正版賣菜自救，“山寨”上市圈錢，無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品的生意經(jīng)

原標(biāo)題：正版賣菜自救，“山寨”上市圈錢，無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品的生意經(jīng)

作者 | 江湖老劉

2020年10月10日無(wú)印良品公布2019財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，其在中國(guó)地區(qū)銷售額首次出現(xiàn)下降，推出“新定價(jià)”策略未見(jiàn)效，便有賣菜自救的新方案。而作為同樣類型的名創(chuàng)優(yōu)品卻在10月15日正式登陸紐交所，借資本狂奔，市值一度高達(dá)69.92億美元。

山寨版上市圈錢，正版卻只能賣菜自救，兩家的“生意經(jīng)”到底差在哪？

正版另辟蹊徑，賣菜自救

無(wú)印良品從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)受到熱捧而后熱度趨于冷卻，以無(wú)印良品為代表的“中間價(jià)位”品牌正在失寵，為拯救中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收放緩的局面，早在2017年8月，無(wú)印良品已宣布中國(guó)店鋪在秋冬季開(kāi)啟新定價(jià)，其中家居類降價(jià)幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價(jià)21%、24%。隨后經(jīng)歷了大約6次下調(diào)部分商品的價(jià)格，于2018年1月，在中國(guó)正式實(shí)施“新定價(jià)”戰(zhàn)略，被譽(yù)為是無(wú)印良品有史以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)手段。多達(dá)9次的降價(jià)后，卻未能阻止無(wú)印良品在中國(guó)銷售放緩的趨勢(shì)，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)2019上半財(cái)年收入下滑0.2%。

“新定價(jià)”戰(zhàn)略節(jié)節(jié)敗退后，無(wú)印良品只能另辟蹊徑。據(jù)國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，近日，無(wú)印良品在上海瑞虹天地太陽(yáng)宮召開(kāi)的招商發(fā)布會(huì)上，項(xiàng)目方宣布，無(wú)印良品將在中國(guó)開(kāi)設(shè)生鮮市場(chǎng)，首家店鋪將入駐該購(gòu)物中，預(yù)計(jì)2021年能夠正式開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目MUJI meal solution supermarket為無(wú)印良品最新業(yè)態(tài)之一，又名MUJI菜市場(chǎng)生鮮計(jì)劃。

其實(shí)，這并非是無(wú)印良品首次入局生鮮市場(chǎng)。早在2017年，無(wú)印良品就在日本東京有樂(lè)町的旗艦店開(kāi)設(shè)了蔬果賣場(chǎng)，2018年，在大阪開(kāi)業(yè)的大門店號(hào)稱全球面積最大的無(wú)印良品菜市場(chǎng)，占地面積達(dá)到4300平米，主打高端食材的銷售。無(wú)印良品的生鮮超市的內(nèi)部設(shè)計(jì)仍然是MUJI簡(jiǎn)約風(fēng)，與國(guó)內(nèi)的盒馬、永輝超級(jí)物種等新零售門店類似，無(wú)印良品菜場(chǎng)除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品外，也現(xiàn)場(chǎng)提供加工和用餐服務(wù)，消費(fèi)者還能夠親自參與食材的料理。

江湖老劉認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)印良品并不算一個(gè)平價(jià)品牌。雖然一直通過(guò)物流、供應(yīng)商交流等方式不斷下調(diào)價(jià)格，試圖在2020年實(shí)現(xiàn)中國(guó)和日本商品的價(jià)格一致。但即便價(jià)格一致，無(wú)印良品的商品價(jià)格仍然顯得很高。MUJI選擇入局生鮮但是加上它的定位和價(jià)格，未必有太大的優(yōu)勢(shì)。在失去新鮮感之后，該如何留住消費(fèi)者是MUJI亟待解決的問(wèn)題

“山寨”門庭若市，日進(jìn)斗金

再來(lái)說(shuō)說(shuō)一直以模仿無(wú)印良品門店風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品，據(jù)根名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)顯示，2013年名創(chuàng)優(yōu)品僅有27家門店，而截至2018年10月名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球開(kāi)店超過(guò)3000家，其中海外門店超過(guò)1000家，計(jì)劃在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門店達(dá)10000家。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120億元，年客流量近10億，消費(fèi)人次達(dá)到3億。預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到180億元，

為了實(shí)現(xiàn)2022年全球10000家門店，一直堅(jiān)持以做線下實(shí)體零售的名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月也開(kāi)始布局線上市場(chǎng)，與京東到家、美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)開(kāi)展合作，希望通過(guò)這些渠道為線下門店引流。為進(jìn)一步加速在智慧零售領(lǐng)域布局和海外市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，盡快實(shí)現(xiàn)2022年戰(zhàn)略目標(biāo)而接受騰訊和高瓴資本的戰(zhàn)略投資也是名創(chuàng)優(yōu)品成立了五年來(lái)第一次接受外部投資。

江湖老劉認(rèn)為，低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品最重要一點(diǎn)，但是產(chǎn)品質(zhì)量也尤為重要。名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持實(shí)施“三低”策略，主打降低消費(fèi)等級(jí)的銷售特色讓其獲得更多的份額，但是也暴露了一個(gè)新的問(wèn)題：即便市場(chǎng)份額擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品在做的事情仍舊是簡(jiǎn)單、淺顯的。所以，名創(chuàng)優(yōu)品下一步的發(fā)展，應(yīng)該把眼光放在將消費(fèi)者的粘性控制住，并努力讓消費(fèi)者將名創(chuàng)優(yōu)品看作是日常用品低端消費(fèi)的標(biāo)簽。

商業(yè)較量背后，角逐“王者”

無(wú)任何階層的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是敏感的。無(wú)印良品MUJI在中國(guó)消費(fèi)者心中的“貴”已根深蒂固，定位一步錯(cuò)，往后在中國(guó)市場(chǎng)便步步為艱?？蔁o(wú)印良品早期便開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，憑借簡(jiǎn)潔優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)俘獲一大批中國(guó)粉絲，目前仍然存在基數(shù)可觀的品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。無(wú)印良品也在不斷探索新的模式，所以結(jié)果不得而知。

而名創(chuàng)優(yōu)品一直非常清晰自己的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略，把更多“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品帶給全球的消費(fèi)者。在生存的前提下，永遠(yuǎn)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)是名創(chuàng)優(yōu)品做得最對(duì)的一件事，可是關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品，討論最多的還是其山寨屬性?，F(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品雖然聚焦產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，但還是難掩其抄襲弊病。從品牌logo到其售賣的商品，無(wú)一不陷入抄襲爭(zhēng)議。無(wú)論是護(hù)膚品還是家具、文具幾乎都能在包裝和設(shè)計(jì)上看見(jiàn)其他品牌的影子。

江湖老劉認(rèn)為，在這場(chǎng)商業(yè)較量的背后，沒(méi)有真正的王者。無(wú)印良品在中國(guó)高端路線的失敗，與名創(chuàng)優(yōu)品的備受青睞，都指向這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，日用品和雜貨的生意里，大部分普通消費(fèi)者對(duì)于品牌溢價(jià)的接受空間并沒(méi)有那么大。更不用說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等也大舉進(jìn)入這一行當(dāng)，眾多新勢(shì)力都想來(lái)瓜分這一塊蛋糕的時(shí)候，不再是無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品兩軍對(duì)壘了，最后的“荊棘皇冠”落入誰(shuí)家不得而知。

在消費(fèi)升級(jí)后，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)在品牌、品質(zhì)和價(jià)格之中找到更好的選擇，而在未來(lái)隨著電商業(yè)發(fā)展的加劇，消費(fèi)者對(duì)于線下購(gòu)買的需求會(huì)更傾向于體驗(yàn)和生活方式。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革趨勢(shì)下，人們不再輕易地為品牌溢價(jià)買單，而根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求，更關(guān)注具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻又不失調(diào)性兼具優(yōu)質(zhì)美觀的高性價(jià)比產(chǎn)品。所以無(wú)論是正版的無(wú)印良品還是“山寨”的名創(chuàng)優(yōu)品，還是其他品牌，未來(lái)都有不同的挑戰(zhàn)在等著對(duì)方。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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