原標(biāo)題：碧桂園、天貓好房聯(lián)手，房地產(chǎn)電商雙11炸場(chǎng)！

文：劉興亮

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房地產(chǎn)市場(chǎng)正在快速數(shù)字化。

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，給了房產(chǎn)企業(yè)更清晰的認(rèn)知：房產(chǎn)電商要提前做，而不是情急之下的無(wú)奈之舉。

當(dāng)然，房產(chǎn)線上交易也不是應(yīng)一時(shí)之急的備案，因?yàn)檎l(shuí)也預(yù)測(cè)不出下一次「黑天鵝」會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)。但這場(chǎng)疫情無(wú)疑成為了房地產(chǎn)行業(yè)變革的催化劑，線上售樓處紛紛登場(chǎng)，置業(yè)者購(gòu)房思維在悄然改變…

互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的聯(lián)姻，是天作之合。房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模巨大，上下游的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，能深度介入房地產(chǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商而言，將可以筑起很高的護(hù)城河；電商擁有龐大的用戶群體，也有巨大的購(gòu)買(mǎi)力，這對(duì)于房地產(chǎn)而言，其實(shí)是最佳的銷售渠道。

早在今年6月，碧桂園作為首家房企與阿里開(kāi)展戰(zhàn)略合作，并開(kāi)通碧桂園阿里房產(chǎn)官方旗艦店。

碧桂園試點(diǎn)區(qū)域借勢(shì)淘寶618電商節(jié)點(diǎn)，打造首個(gè)618淘房節(jié)。浙閩兩省19城60盤(pán)聯(lián)動(dòng)，共上線618套房源在阿里平臺(tái)，雙方發(fā)力進(jìn)行全網(wǎng)媒體曝光，共同提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)媒體曝光4.5億+，店鋪瀏覽56萬(wàn)+。

其中劉濤直播間璽園項(xiàng)目（浙江紹興）10秒售罄10套限量房源，15分鐘意向鎖定66套房源，直播間1200萬(wàn)+人觀看。

繼試點(diǎn)區(qū)域成功后，其他區(qū)域也積極探索新的營(yíng)銷模式，并于8月上線碧桂園大灣區(qū)淘房節(jié)活動(dòng)。官方旗艦店開(kāi)設(shè)以來(lái)，各項(xiàng)目積極開(kāi)展店鋪直播，多重因素使成交和轉(zhuǎn)化提升較為明顯。

目前，碧桂園各個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)直播常態(tài)化，并形成系統(tǒng)性的直播計(jì)劃。

和電商結(jié)合的如此默契的碧桂園，雙11還能怎么玩？

02

雙11大家最關(guān)心的是什么？?jī)?yōu)惠的價(jià)格。

碧桂園當(dāng)然懂用戶的心思，2020年天貓雙11（10.21-11.11）期間，聯(lián)合天貓好房聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟「好房雙11，百億大補(bǔ)貼」。

怎么個(gè)補(bǔ)貼法？

碧桂園這次雙11與天貓好房的合作采用購(gòu)房?jī)?yōu)惠券+天貓1111元成交返現(xiàn)的模式。

11.11元購(gòu)券即享碧桂園立減購(gòu)房款1萬(wàn)/2萬(wàn)/5萬(wàn)/8萬(wàn)/11萬(wàn)的優(yōu)惠及1111元簽約成交天貓補(bǔ)貼返現(xiàn)。其中約43個(gè)樓盤(pán)可以11.11元優(yōu)惠券抵扣約11萬(wàn)的購(gòu)房款。還有很多線上秒殺一口價(jià)房源，最低入手價(jià)最低19.8萬(wàn)（廣東陽(yáng)江碧桂園月亮灣）。

一套房產(chǎn)動(dòng)則上百萬(wàn)，購(gòu)房者很難一次性完成這么高總價(jià)的線上交易，所以碧桂園和阿里房產(chǎn)本次合作的交易模式為：購(gòu)房者先線上購(gòu)買(mǎi)購(gòu)房抵用券，再線下支付后續(xù)房款的方式完成整個(gè)交易流程。

03

好的營(yíng)銷，要有好的渠道和好的內(nèi)容形式。

從渠道上來(lái)說(shuō)，碧桂園借助阿里億萬(wàn)級(jí)流量曝光，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獲客，有效的把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

利用阿里云端能力及數(shù)字基建能力，整合阿里生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷資源，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)精準(zhǔn)宣推陣地的搭建，降低獲客成本，構(gòu)建線上房產(chǎn)銷售全鏈條，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)交易新模式。同時(shí)憑借自身的品牌實(shí)力、產(chǎn)品價(jià)值及客戶積累，與阿里房產(chǎn)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)化觸達(dá)技術(shù)、媒體及流量資源相融合，共同打造線上精準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)。

從內(nèi)容形式上來(lái)說(shuō)，除了優(yōu)惠券、返現(xiàn)、秒殺等普惠、直給式的促銷，還有新穎、裂變式的互動(dòng)形式：

• 權(quán)益型玩法：聚劃算百億補(bǔ)貼主推錦鯉抽簽

錦鯉抽簽搖號(hào)，爆款權(quán)益：一分錢(qián)抽別墅一年居住權(quán)、1分錢(qián)抽2天1夜溫泉生態(tài)游等；

• 天貓直播：天貓好房「首席選房師」黃曉明將雙屏（湖南衛(wèi)視，天貓好房）登臺(tái)直播間5折特惠房源，還有總裁直播間秒殺特惠好房送游艇出海游等

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那營(yíng)銷效果如何呢？

雙11直播盛典當(dāng)日（10月31日），訪客數(shù)突破8萬(wàn)人次，商品加購(gòu)人數(shù)突破1.3萬(wàn)次。

各個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)也非常亮眼（10.21-10.31期間）：惠州一部，海邊游艇出海直播，直播觀看總次數(shù)42.3萬(wàn)；惠州二部，4項(xiàng)目聯(lián)播，直播觀看總次數(shù)80.8萬(wàn)；佛肇區(qū)域，直播觀看總次數(shù)101.3萬(wàn)。碧桂園官方旗艦店位列天貓好房銷售排名和支付排名第一名。

越來(lái)越多的人愿意參與到房產(chǎn)電商的活動(dòng)中來(lái)了，房屋全流程線上交易呼之欲出。

當(dāng)然，房地產(chǎn)與電商主流的小宗交易不一樣，房產(chǎn)交易涉及金額大、交易步驟復(fù)雜涉及多個(gè)部門(mén)，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是終身消費(fèi)。因此在購(gòu)買(mǎi)能力范圍內(nèi)，購(gòu)房者更加注重個(gè)人的感官體驗(yàn)、房屋周邊的配套環(huán)境以及投資升值潛力。所以線下看房肯定是免不了的。

不過(guò)，人工智能、云計(jì)算等技術(shù)已在房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理階段得到快速應(yīng)用，5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)正在加速改變房地產(chǎn)行業(yè)。以前買(mǎi)房子，購(gòu)房者要到實(shí)地看很多遍。未來(lái)購(gòu)房者只需要在線下看一遍，剩下的流程則可以全部在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

讓原本有購(gòu)房打算的人群減少了到訪售樓處的時(shí)間，節(jié)約了客戶與房企之間的時(shí)間成本，交易也更迅速。同樣的時(shí)間可以接待更多的購(gòu)房者，這就是增加的利潤(rùn)，電商帶來(lái)的增效。

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對(duì)于此次碧桂園&天貓好房的雙11活動(dòng)，我來(lái)亮三點(diǎn)：

• 左一點(diǎn)：房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是大勢(shì)所趨，碧桂園開(kāi)了個(gè)好頭。

從平臺(tái)端來(lái)看，天貓擁有龐大的流量池，還掌握著不同客戶相應(yīng)的成交數(shù)據(jù)，這對(duì)房企來(lái)說(shuō)極為珍貴；從消費(fèi)端看，購(gòu)房者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注程度會(huì)加大，對(duì)「網(wǎng)上賣(mài)房」等消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變有積極作用。

• 右一點(diǎn)：營(yíng)銷增長(zhǎng)沒(méi)有捷徑，要像碧桂園這般抓住「用戶、渠道、傳播」的趨勢(shì)變化。

比如數(shù)字化趨勢(shì)，掌握其中的必要能力，與企業(yè)自身能力配備，快速迭代優(yōu)化調(diào)整；增長(zhǎng)之上，思維與能力齊頭并進(jìn)。

• 下一點(diǎn)：有人說(shuō)現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)是戴著鐐銬跳舞，看似利潤(rùn)豐厚，實(shí)則也很艱難。

大環(huán)境下，大家對(duì)于房仍是「剛需」，電商賣(mài)房也將是日后主要營(yíng)銷模式的一種，房地產(chǎn)也將進(jìn)入「快銷時(shí)代」，期待雙11碧桂園和天貓的好成績(jī)！

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