瑞幸咖啡劫后重生？

原標(biāo)題：瑞幸咖啡劫后重生？

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

年初，瑞幸咖啡造假事件無(wú)疑是2020年度最讓人印象深刻的商業(yè)事件之一。從風(fēng)頭無(wú)兩的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)到弄虛作假的割韭菜大師，瑞幸可謂是一夜之間從云端跌落，也讓那些花樣百出的噱頭，甚至是在資本市場(chǎng)誘人的故事都畫(huà)上了句號(hào)。

之后，公眾對(duì)瑞幸的猜測(cè)和爭(zhēng)議也接連不斷，許多人甚至懷疑瑞幸咖啡會(huì)資金鏈斷裂，倉(cāng)促離場(chǎng)。然而目前看來(lái)，瑞幸咖啡的門(mén)店業(yè)務(wù)并未關(guān)閉，業(yè)務(wù)也一直在進(jìn)行中，因此，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也一直備受市場(chǎng)關(guān)注。

備受關(guān)注的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

日前，瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開(kāi)曼群島大法院提交了首份報(bào)告，其中透露了今年以來(lái)瑞幸咖啡未經(jīng)審計(jì)的最新財(cái)務(wù)信息。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長(zhǎng)18.1%、49.9%和35.8%，雖然和此前三位數(shù)的增速相比明顯放緩，但在疫情和爆雷的雙重打擊下，瑞幸能夠收獲如此業(yè)績(jī)也很是難得。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也進(jìn)一步表明消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡還是比較認(rèn)可的，龐大用戶(hù)的支持，也讓瑞幸暫時(shí)得到了安全。再者，普通消費(fèi)者其實(shí)并不太關(guān)心瑞幸在資本市場(chǎng)的得失，反而更關(guān)心產(chǎn)品的口感、品類(lèi)等。

在造假案曝光后，瑞幸主動(dòng)減少了折扣力度，從原本的2折變?yōu)?.8折，一杯咖啡的均價(jià)在15元左右。雖然價(jià)格較為之前提高了不少，但相比星巴克還是顯得比較平價(jià)，而價(jià)格的提高也讓瑞幸不再賠本賺吆喝。從經(jīng)營(yíng)情況看，瑞幸目前的門(mén)店中，60%的店面實(shí)現(xiàn)了盈利。

另外，此前瑞幸咖啡曾推出無(wú)人零售計(jì)劃，目前仍有150臺(tái)無(wú)人零售設(shè)備在運(yùn)轉(zhuǎn)，但由于整個(gè)無(wú)人零售行業(yè)還處在起步階段，瑞幸這一業(yè)務(wù)線(xiàn)仍處在虧損狀態(tài)。

從資金狀況來(lái)看，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡無(wú)限制現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣51.75億元，其中有約50億元人民幣的現(xiàn)金在中國(guó)境內(nèi)。

盡管目前看來(lái)，瑞幸咖啡活得還不錯(cuò)，說(shuō)明其原本的商業(yè)模式并沒(méi)有問(wèn)題，正常運(yùn)營(yíng)完全能夠支撐業(yè)績(jī)。但想要讓業(yè)績(jī)更上一層樓，瑞幸還需要有更大的動(dòng)作，而在爆雷之后，失去了資本加持的瑞幸在這八個(gè)月中也過(guò)得異常低調(diào)。

低調(diào)開(kāi)啟自救

近半年來(lái)，瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)的聲音也明顯弱了很多，這也導(dǎo)致很多人誤以為瑞幸咖啡已經(jīng)消失了。而在資本市場(chǎng)中受到?jīng)_擊后，瑞幸選擇內(nèi)部重整低調(diào)潛行，在消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)行自救。

首先，高層換血，從管理層開(kāi)始整合。今年7月，瑞幸高層發(fā)生重大變動(dòng)。陸正耀、劉二海、黎輝董事罷免議案獲通過(guò)，任命郭謹(jǐn)一為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。而管理層的換血，也有望給瑞幸未來(lái)的運(yùn)營(yíng)決策帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

其次，關(guān)閉不盈利的門(mén)店，進(jìn)行有序擴(kuò)張。瑞幸咖啡一改此前大舉擴(kuò)張戰(zhàn)略，關(guān)閉了一部分表現(xiàn)不佳的門(mén)店，并在有前景和機(jī)會(huì)的地區(qū)開(kāi)設(shè)新的門(mén)店。

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門(mén)店從4507家減少至3898家，前三季度單季瑞幸關(guān)閉門(mén)店891家，新開(kāi)門(mén)店334家。由此可見(jiàn)，瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從快速擴(kuò)展轉(zhuǎn)為有針對(duì)性地?cái)U(kuò)張，合理利用資源，從而提高運(yùn)營(yíng)效能和盈利能力。

最后，豐富產(chǎn)品鏈，加強(qiáng)用戶(hù)粘性。近半年來(lái)，瑞幸的品類(lèi)明顯豐富了很多，茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等花樣繁多。很明顯，瑞幸在嘗試推出有標(biāo)識(shí)度的“出圈”新品，保持消費(fèi)者的新鮮感。

瑞幸能否劫后重生？

雖然瑞幸終未能逃脫退市的命運(yùn)，但通過(guò)一系列的自救手段，瑞幸似乎從滅亡中逃離。到目前為止，瑞幸咖啡4000多家門(mén)店照常運(yùn)轉(zhuǎn)，3萬(wàn)多名員工仍在有序地工作。然而造假已成事實(shí)，無(wú)論目前的瑞幸多么積極自救，也要為曾經(jīng)的錯(cuò)誤買(mǎi)單。

其一，罰單不斷，集體訴訟還未開(kāi)始。因造假一事，今年9月份，瑞幸咖啡被國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)罰款400萬(wàn)元；而12月份，瑞幸咖啡又表示愿意付1.8億美元罰款與美國(guó)SEC和解。

然而此次與SEC的和解只是瑞幸咖啡面臨訴訟的一部分，接下來(lái)瑞幸還要面臨來(lái)自于投資者發(fā)起的集體民事訴訟。此前的罰款和集體訴訟賠償相比只是九牛一毛，瑞幸想要承擔(dān)這個(gè)后果，其資金鏈必將遭受巨大危機(jī)。

其二，品牌影響過(guò)于大。爆雷事件影響的不僅是瑞幸的股價(jià)，最主要的影響還是在品牌層面。一夜之間，瑞幸變成了不誠(chéng)信的代表和反面教材，不但市場(chǎng)對(duì)其嗤之以鼻，未來(lái)也再難得到投資者的信任。

其三，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)空間仍然很大，快消品的門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)又較低，無(wú)論是速溶、現(xiàn)磨、還是即飲，都在搶灘咖啡市場(chǎng)。甚至有原本不屬于咖啡賽道的企業(yè)，也紛紛推出咖啡飲品，比如同仁堂、喜茶、奈雪等，瑞幸面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然很殘酷。

而除了對(duì)自身的影響以外，瑞幸也加大了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中概股的質(zhì)疑，長(zhǎng)久來(lái)看，更可能影響日后欲赴美上市的其他中國(guó)企業(yè)。因此，瑞幸雖然獲得了暫時(shí)喘息的機(jī)會(huì)，但想要劫后重生仍然需要面臨很大挑戰(zhàn)。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理經(jīng)營(yíng)

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，為了上市或者漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不惜通過(guò)偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去欺騙市場(chǎng)，這種行徑縱然瞞得了一時(shí)，但注定會(huì)被拆穿。而彼時(shí)，不但自身會(huì)面臨嚴(yán)重危機(jī)，也將市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任損耗殆盡。對(duì)于各行各業(yè)來(lái)講，都應(yīng)在瑞幸事件上應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍┚尽?/p>

首先，任何企業(yè)都應(yīng)回歸產(chǎn)品本身。任何企業(yè)的基本功都應(yīng)過(guò)關(guān)，如何讓產(chǎn)品去服務(wù)消費(fèi)者才是核心目的。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而以消費(fèi)者的口碑進(jìn)行傳播，才是最高明的營(yíng)銷(xiāo)手段。反之，若一味地靠營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼帶來(lái)用戶(hù)，一旦營(yíng)銷(xiāo)手段失去效果，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也將會(huì)被影響。

其次，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，建立正確的價(jià)值觀。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)自古至今都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的基本準(zhǔn)則，也是立身之本，劣質(zhì)企業(yè)終將不會(huì)長(zhǎng)久。正確的價(jià)值觀可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)核動(dòng)力，保障企業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展。因此，當(dāng)企業(yè)具備正確統(tǒng)一的價(jià)值觀，其發(fā)展路程和結(jié)果也將會(huì)是良性的。

最后，惡意競(jìng)爭(zhēng)不可取，企業(yè)越大責(zé)任越大。如今各類(lèi)新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)、新模式層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，許多企業(yè)為了跑贏市場(chǎng)開(kāi)啟燒錢(qián)、壟斷等手段去惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但抑制了市場(chǎng)的健康發(fā)展，最終的不良結(jié)果也需要消費(fèi)者買(mǎi)單。

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，任何企業(yè)尤其是頭部企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展，堅(jiān)決反對(duì)以不誠(chéng)信的方式去欺瞞市場(chǎng)，抵制惡意競(jìng)爭(zhēng)。瑞幸爆雷的事應(yīng)當(dāng)警示更多的企業(yè)，合理經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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