新茶飲運(yùn)動(dòng)：茶飲第一股花落誰家

原標(biāo)題：新茶飲運(yùn)動(dòng)：茶飲第一股花落誰家

配圖來自Canva可畫

去年12月初，茶顏悅色武漢首店開業(yè)的消息沖上了微博熱搜，其現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)為8小時(shí)，外賣跑腿每杯收費(fèi)100元的行為也引發(fā)網(wǎng)友熱議。而此類現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在茶顏悅色，早在2017年喜茶開業(yè)，就導(dǎo)致全國(guó)門店爆單、排隊(duì)達(dá)7小時(shí)，開啟了收費(fèi)代排奶茶的先河。

人們對(duì)新茶飲的青睞毋容置疑，同時(shí)也造就了這個(gè)巨大的新消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)來看，2020年新茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元。

巨大的市場(chǎng)必定會(huì)孵化許多企業(yè)，像喜茶、奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）、coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草等新茶飲品牌層出不窮，自然，各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，如何在此種情況下打出自身的品牌亦是一大難題。

市場(chǎng)定位的差異化

受到消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，新式茶飲行業(yè)規(guī)模大且增速快，局外人看到了巨大的市場(chǎng)想要進(jìn)入，已入局的企業(yè)絞盡腦汁的想要跑贏，整個(gè)新茶飲市場(chǎng)企業(yè)多而雜。但從市場(chǎng)定位來看，目前整個(gè)新茶飲市場(chǎng)大概分為四類，其中的打法也各有不同。

其一，網(wǎng)紅品牌過于“高端”。論新茶飲市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，以喜茶、奈雪為代表的品牌難出其右。無論是從門店選址、包裝、定價(jià)等方面來看，喜茶奈雪直指高端市場(chǎng)。其門店大多開在一二線城市的大型商圈，占地面積尤為大，平均每杯飲品的定價(jià)也在30+。

除了市場(chǎng)定位以外，喜茶們的營(yíng)銷也很到位，使其成為不折不扣的網(wǎng)紅品牌，讓年輕消費(fèi)者趨之若鶩。但過于高端化亦給喜茶們帶來許多弊端，那便是難以觸及到下沉市場(chǎng)，其過高的價(jià)格也讓許多人望而卻步。

其二，下沉市場(chǎng)的隱形王者。在網(wǎng)紅品牌在一二線城市開疆拓土?xí)r，下沉市場(chǎng)也跑出了許多代表品牌，蜜雪冰城更是其中的佼佼者。其通過低價(jià)位和加盟制模式，目前在全國(guó)的門店已經(jīng)超過10000家。

對(duì)于蜜雪冰城來說，通過“農(nóng)村包圍城市”的差異化打法，成為了下沉市場(chǎng)的“隱性王者”。但無論如何擴(kuò)張，蜜雪冰城不得不面對(duì)的痛點(diǎn)便是：下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格更為敏感，直接導(dǎo)致蜜雪冰城的盈利水平被不斷拉低。

其三，不上不下的均價(jià)茶飲們。無論是網(wǎng)紅品牌還是下沉王者，在茶飲界都只占一小部分，整個(gè)茶飲市場(chǎng)占比更多的便是諸如coco、一點(diǎn)點(diǎn)等中等價(jià)格的飲品，其價(jià)格、包裝和口味都比較符合目前的消費(fèi)人群。但占比多所帶來的挑戰(zhàn)便是種類過于多，競(jìng)爭(zhēng)也尤為大。

其四，區(qū)域性爆品也不容小覷。例如顏悅色、伏見桃山等區(qū)域性的爆品雖然蟄伏在長(zhǎng)沙和成都，但其殺傷力不容小覷，間接成為旅游宣傳的一種手段，許多消費(fèi)者奔著奶茶去旅游。再者，區(qū)域性爆品也被各地區(qū)消費(fèi)者“千呼萬喚”而選擇走出來，也將給其它品牌帶來沖擊。

突破新增量的共同點(diǎn)

不難看出，新茶飲品牌在不斷發(fā)展自身的過程中，也讓整個(gè)茶飲市場(chǎng)體現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，各大茶飲品牌百花齊放，亦是在競(jìng)爭(zhēng)中磨礪前行，因此，許多品牌也在不斷尋找新增量。但和其市場(chǎng)定位的差異化不同的是，茶飲市場(chǎng)尋找新增量的模式如出一轍。

首先，跨界聯(lián)名成為必修課。近來，越來越多茶飲品牌嘗試跨界聯(lián)名，比如茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品；盒馬和喜茶聯(lián)名的青團(tuán)等，跨界聯(lián)名正在成為新式茶飲玩家在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。

聯(lián)名可以借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣的同時(shí)也能加大消費(fèi)者的新鮮感，將自身的受眾群體給對(duì)方從而獲得新增量。

其次，看到了新零售的機(jī)遇。線下門店是新茶飲們的主戰(zhàn)場(chǎng)，但新零售也成為茶飲企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。許多品牌都開始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品，除了進(jìn)軍各大便利店外，這些產(chǎn)品也在線上渠道銷售。

進(jìn)軍新零售不但能夠使茶飲企業(yè)們減少對(duì)線下模式的依賴，又能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。尤其是現(xiàn)下新零售的概念正在不斷被放大，對(duì)于茶飲企業(yè)來說，進(jìn)軍新零售無疑是利好的。

最后，追逐咖啡賽道成慣例。在許多咖啡品牌把茶飲作為增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，茶飲品牌也將咖啡領(lǐng)域作為自己的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現(xiàn)，茶飲品牌們都在爭(zhēng)先恐后推出自己的咖啡產(chǎn)品，做咖啡已經(jīng)幾乎成為行業(yè)慣例。

新茶飲運(yùn)動(dòng)不斷熱化

隨著多年的新舊品牌更替，新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時(shí)代和“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)代，目前的新式茶飲正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期——“更進(jìn)一步”的3.0時(shí)代，而3.0時(shí)代也將顯示出與之前不一樣的特點(diǎn)。

首先，數(shù)字化改造浪潮掀起。CBNData的《2020新式茶飲白皮書》提出，對(duì)于新式茶飲企業(yè)而言，數(shù)字化是剛需，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是核心驅(qū)動(dòng)力。

以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)將成為未來新茶飲市場(chǎng)的新轉(zhuǎn)變。2020年有多家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪、喜茶的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。

其次，資本愈發(fā)理性。據(jù)《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)共有30.63萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，但2020年茶飲品牌共發(fā)生融資事件11起，披露的金額達(dá)到10.4億元，其中，頭中部茶飲品牌更受青睞。

從融資比例和對(duì)象來看，資本市場(chǎng)一改往日的大面積撒網(wǎng)，回歸理性，將資本押注在更有發(fā)展?jié)摿鸵呀?jīng)跑出來的品牌上。

不難看出，在新茶飲邁入3.0時(shí)代后，各大品牌反而過于平靜，但平靜并不代表著無作為，因?yàn)樵谫Y本和新時(shí)代的催化下，新茶飲市場(chǎng)正在不斷熱化，企業(yè)們也在不斷優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)樾乱惠喌妮^量即將來臨。

第一股花落誰家

企業(yè)發(fā)展到一定的體量和規(guī)模后大多都會(huì)選擇進(jìn)入資本市場(chǎng)，不但能夠獲取大筆融資，也為自身品牌做了宣傳，受到更多的關(guān)注，新茶飲市場(chǎng)也不例外。而在整個(gè)市場(chǎng)仍沒有上市公司的情況下，誰能率先IPO也成為了備受關(guān)注的話題。

根據(jù)近日新鮮出爐的“2020中國(guó)茶飲十大品牌排行榜”來看，前三名依次是喜茶、蜜雪冰城、奈雪，而這三家恰恰也是上市呼聲最高的品牌，“第一股”大概率會(huì)從其中產(chǎn)生，新茶飲市場(chǎng)也將拉開了“三國(guó)殺”的帷幕。

從估值來看，喜茶最近一輪融資是在去年3月，當(dāng)時(shí)估值已經(jīng)超過了160億人民幣；而奈雪近日也完成了其C輪融資，估值約為130億元人民幣。值得注意的是，蜜雪冰城剛剛完成了其創(chuàng)立23年以來的首輪融資，其估值超過 200 億元人民幣。

從品牌來看，喜茶和奈雪在定位和價(jià)格等方面過于相似，之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈一點(diǎn)，反而是蜜雪冰城的低價(jià)和下沉策略打出了差異化，但同時(shí)也面臨了危機(jī)并存的局面。

由此可見，在差距沒有非常大的情況下，第一股花落誰家仍未可知，未來各大新茶飲品牌都將不斷深耕，新茶飲市場(chǎng)也將出現(xiàn)越來越多的上市企業(yè)。

2021年將會(huì)成為新茶飲品牌最為關(guān)鍵性一年，未來各大企業(yè)的分水嶺也將逐漸拉開。因此，目前各大品牌需要做的便是將產(chǎn)品放在首位，加強(qiáng)創(chuàng)新和數(shù)字化改革，加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)管，用產(chǎn)品拓寬企業(yè)護(hù)城河才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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