頻繁破圈的知乎，下一程將駛向何方？

原標(biāo)題：頻繁破圈的知乎，下一程將駛向何方？

配圖來自Canva可畫

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，十歲的知乎早已經(jīng)不似從前少年了。十年前知乎還是個(gè)采用“邀請(qǐng)制”的小眾知識(shí)問答社區(qū)，對(duì)外介紹時(shí)也很有個(gè)性地避諱“談錢”；而如今的它，已經(jīng)發(fā)展成為注冊(cè)用戶超過3億的大型知識(shí)分享社區(qū)，體量的增大讓它在商業(yè)化上不再羞羞答答，見縫插針的網(wǎng)絡(luò)廣告就見證了這種轉(zhuǎn)變。

而在知乎做出這種轉(zhuǎn)變的背后，既與日益增大的外部競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也與資本入局帶來的外部壓力分不開。

頻繁擴(kuò)張邊界

上月中旬有媒體報(bào)道稱，“知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點(diǎn)可能在港股或美股，尚待確認(rèn)”。截止目前，知乎對(duì)此仍沒有做出任何回應(yīng)。

對(duì)于知乎的上市，很多業(yè)內(nèi)人士表示：“十歲了，早該上市了?！碑吘?，當(dāng)初跟它同時(shí)起步的美團(tuán)、小米、B站等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，都已經(jīng)踏上了資本市場(chǎng)，稍微落后一點(diǎn)的字節(jié)跳動(dòng)和快手，也確定了今年募資上市的消息。相比之下如今才放出上市風(fēng)聲的知乎，難免給人一種“后知后覺”的感覺。事實(shí)上，面對(duì)飛速變化的互聯(lián)網(wǎng)世界，知乎做出的改變并不少。

過去十年，看似只做問答的知乎，其實(shí)一直在拓展邊界。從社區(qū)問答到會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)、電子書再到直播，都一一做了個(gè)遍，十年后的知乎也早已經(jīng)與從前云泥之隔了。但說到底，知乎終究還是沒有突破內(nèi)容社區(qū)的邊界，其各類動(dòng)作仍是基于自身內(nèi)容平臺(tái)的基調(diào)在做內(nèi)部調(diào)整。

相比其在內(nèi)容形式上的頻繁調(diào)整，它在資本層面上的動(dòng)作則相當(dāng)?shù)驼{(diào)。根據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止目前知乎已經(jīng)完成了8輪融資，最近一次是2019年8月進(jìn)行的F輪，此輪融資主要由百度投資部、騰訊、快手等共同投資，融資金額為4.34億美元。

融資上的低調(diào)，使外界很難感受到知乎的真實(shí)存在感，而事實(shí)上知乎在爭(zhēng)取投資方面，似乎不輸給其他任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如，其創(chuàng)立時(shí)期的天使輪融資，就是來自李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)，其創(chuàng)立后首批入駐的投資人，就有真格基金的徐小平。正因?yàn)橛斜姸啻罄械募映?，早期的知乎在融資上并沒有費(fèi)太大力氣。不過，隨著知乎的發(fā)展壯大，其在商業(yè)化能力上面臨的窘境日益凸顯。

商業(yè)化困局仍存

從知乎的整個(gè)發(fā)展歷程來看，其商業(yè)化大致經(jīng)過了三個(gè)階段。

首先是2014年開啟的以廣告投放為主的營(yíng)收模式。在2013年知乎正式對(duì)外開放用戶注冊(cè)之后，其用戶量就開始直線暴漲，用戶的增長(zhǎng)使知乎的廣告價(jià)值日益凸顯，知乎也順勢(shì)推出了第一個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目—廣告業(yè)務(wù)。

其次是2016年知乎上線的知識(shí)付費(fèi)欄目。當(dāng)時(shí)知乎上線了付費(fèi)知識(shí)問答產(chǎn)品“值乎”，此后又在此基礎(chǔ)上推出了“知乎Live”，知乎Live與“值乎”不同，它是一個(gè)在線問答的付費(fèi)欄目，正是憑借這兩個(gè)產(chǎn)品，知乎逐漸構(gòu)建起了初步的知識(shí)付費(fèi)體系。

知識(shí)付費(fèi)的試水，也的確為知乎的商業(yè)化打開了新的營(yíng)收空間。據(jù)Growth洞察啟示錄報(bào)道，知乎Live在上線后一年內(nèi)獲得了超過500萬的付費(fèi)用戶，復(fù)購(gòu)率超過了40%。作為知識(shí)付費(fèi)界大神的李笑來，也借助其《一小時(shí)建立終生受用的閱讀操作系統(tǒng)》，創(chuàng)下了1200萬的單場(chǎng)收入。

但知乎在知識(shí)付費(fèi)方面的成功，并沒有持續(xù)多久。一方面，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了短暫的野蠻生長(zhǎng)之后風(fēng)頭不再；另一方面，一些更強(qiáng)勢(shì)、更細(xì)分、扶持力度更大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如今日頭條、喜馬拉雅、百家號(hào)等的崛起，逐漸開始蠶食知乎在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的份額，知乎的大V也被很多平臺(tái)重金簽走。在多重夾擊之下，難續(xù)輝煌的知乎只能另尋出路。

于是，2018年知乎又推出了會(huì)員服務(wù)。知乎首先推出的是“知乎大學(xué)”，它幾乎包含了知乎所有付費(fèi)產(chǎn)品的會(huì)員服務(wù)。據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)已提供了15000多個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，涉及的內(nèi)容生產(chǎn)者達(dá)到5000名，為此付費(fèi)的知乎用戶人次更是達(dá)到了600萬，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)取得了逐步成效。此后，知乎又推出了權(quán)益更為豐富的“鹽選會(huì)員”，進(jìn)一步豐富了其會(huì)員體系。

但目前用戶對(duì)會(huì)員的反饋似乎并不理想，其后續(xù)變現(xiàn)能力能否持續(xù)仍有待觀察?？偟膩碚f，多番布局之后，知乎商業(yè)化困局仍在。

破圈路上還有新矛盾

不過，破圈雖然沒有幫助知乎擺脫商業(yè)化困局，但卻實(shí)實(shí)在在地為其帶來了龐大的用戶體量。

據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)顯示，在其最初成立的兩年里面，其總的用戶量還不到40萬。2013年知乎對(duì)外放開用戶注冊(cè)之后，其用戶量逐漸突破了400萬，此后知乎的用戶更是開始了高速增長(zhǎng)，并先后于2017年、2019年、2020年，分別突破了1億、2.2億、3.7億，逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的中文問答社區(qū)平臺(tái)。

而隨著用戶體量的增大，知乎也迅速?gòu)摹瓣柎喊籽弊呦蛄恕跋吕锇汀?，在此背景下其?nèi)部矛盾也愈加凸顯。

首先，用戶規(guī)模的擴(kuò)張，使新老用戶的摩擦日益激烈。知乎早年的用戶，多是擁有高知識(shí)、高薪資的互聯(lián)網(wǎng)科技公司高管，他們的到來，為知乎樹立了精英化、專業(yè)化的社區(qū)標(biāo)簽和社區(qū)氛圍。但隨著知乎用戶體量的不斷擴(kuò)張，新老用戶之間在學(xué)歷、收入、工作、視野、興趣愛好和人生體驗(yàn)等方面的差異越來越大，由此引發(fā)的摩擦也越來越多。

比如，很多新用戶會(huì)吐槽老用戶太裝，老用戶則對(duì)這些“入侵者”的“無知”和“低端”非常不滿。以至于曾經(jīng)用于反映用戶真實(shí)生活的“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”，也演變成了一個(gè)梗在市面上廣為流傳。

其次，用戶結(jié)構(gòu)的改變，也使原本嚴(yán)肅、專業(yè)的社區(qū)氛圍，開始向娛樂化、大眾化的方向轉(zhuǎn)變。比如，隨著用戶規(guī)模的增多，知乎的內(nèi)容也從原來的科技、互聯(lián)網(wǎng)等高度專業(yè)的領(lǐng)域，拓展到了娛樂八卦、情感星座等領(lǐng)域，后來則出現(xiàn)了越來越多的“編故事的人”。知乎經(jīng)過多番整治未果，索性扶持作者搞網(wǎng)文創(chuàng)作，為知乎用戶生產(chǎn)故事內(nèi)容。

對(duì)于商業(yè)平臺(tái)來說，知乎做出這種轉(zhuǎn)變無可厚非，但這樣的舉措并沒有解決高端用戶對(duì)平臺(tái)的心理訴求，這也就意味著新老用戶矛盾的問題，仍會(huì)成為影響平臺(tái)未來發(fā)展的重要因子，對(duì)知乎接下來的平臺(tái)演進(jìn)產(chǎn)生不利的影響。

下一程將駛向何方？

那么，備受掣肘的知乎，還有更進(jìn)一步的希望嗎？答案是當(dāng)然有。畢竟持續(xù)破圈的B站，就為其樹立了很好的榜樣。

從B站的發(fā)展路徑來看，它在二次元領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，逐漸開始圍繞用戶尋求新內(nèi)容、新知識(shí)的深層需求，相繼在紀(jì)錄片、直播、教育等諸多領(lǐng)域展開布局，由此極大地拓展了商業(yè)化空間，進(jìn)而贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，股價(jià)開始水漲船高。這樣的發(fā)展路徑，對(duì)同樣以內(nèi)容社區(qū)起家的知乎，也有著多方面的啟發(fā)作用。

首先，從知乎目前的盈利模式來看，打牢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容根基仍然是其平臺(tái)向前發(fā)展的關(guān)鍵。而要做到這一點(diǎn)，知乎就需要發(fā)揮其內(nèi)容平臺(tái)的號(hào)召力，加強(qiáng)內(nèi)容篩選和審核，不斷豐富內(nèi)容平臺(tái)的廣度和深度，為平臺(tái)留下更多的好內(nèi)容。

其次，是做好用戶與內(nèi)容之間的匹配。知乎新老用戶之間的根本矛盾在于，各自內(nèi)容消費(fèi)的方向不同，前者偏重于娛樂性質(zhì)，后者偏重于專業(yè)性質(zhì)。因此，知乎可以充分運(yùn)用推薦引擎的作用，根據(jù)不同用戶的喜好，為其推薦匹配度更高的內(nèi)容。

最后，開拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。知乎可以結(jié)合其內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，向周邊做一些新的探索，開拓出新的流量變現(xiàn)方式，尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

總的來看，知乎本身的用戶體量和行業(yè)根基還是非常好的，當(dāng)前平臺(tái)發(fā)展的問題也并非沒有辦法解決。而對(duì)目前的知乎來說，其所要做的就是堅(jiān)持做好內(nèi)容、服務(wù)好用戶，做時(shí)間的朋友，然后等待好結(jié)果自然出現(xiàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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