袁國(guó)寶：電子煙頭頂?shù)娜筮_(dá)摩克利斯之劍

原標(biāo)題：袁國(guó)寶：電子煙頭頂?shù)娜筮_(dá)摩克利斯之劍

又見(jiàn)電子煙造富，這次制造出來(lái)的是一位80后美女富豪。

創(chuàng)辦僅三年，電子煙品牌“悅刻”運(yùn)營(yíng)公司深圳霧芯科技成功登陸美國(guó)紐交所，創(chuàng)始人汪瑩搖身成為中國(guó)頂尖富豪之一，身家近600億元。財(cái)富暴漲之速度，連火箭都追不上。

這不禁讓人想起去年7月，主要從事電子煙代工生產(chǎn)的思摩爾國(guó)際在港交所上市，一舉讓創(chuàng)始人陳志平登上了“電子煙首富”和“中國(guó)新型煙王”兩大寶座。

值得一提的是，思摩爾也是“悅刻”的主要代工商。

半年時(shí)間，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈先后誕生兩家市值千億的公司、兩位身家百億的富豪，無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)打入了雞血。連車(chē)企比亞迪都蠢蠢欲動(dòng)，公布一項(xiàng)電子煙專(zhuān)利，似乎有跨界做電子煙的打算；包括愛(ài)施德在內(nèi)的多家A股公司，也紛紛蹭上了電子煙的熱點(diǎn)，股價(jià)扶搖直上。

但是，對(duì)于電子煙這樣一個(gè)非常特殊的行業(yè)，雞血和躁動(dòng)并非好事。

與房地產(chǎn)行業(yè)類(lèi)似，監(jiān)管政策直接決定電子煙行業(yè)的命運(yùn)。行業(yè)躁動(dòng)之日，就可能是監(jiān)管政策出臺(tái)之時(shí)。

這不是沒(méi)有先例。

2018年至2019年，電子煙站上風(fēng)口，原優(yōu)步中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人汪瑩正是在那時(shí)，連同網(wǎng)紅羅永浩等各路人馬相繼入局，真格基金、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)等投資機(jī)構(gòu)重金下注，幾乎在一夜之間，將行業(yè)炒得火熱，原本屬于小眾市場(chǎng)的電子煙，破圈進(jìn)入大眾視野。

不料，2019年11月1日這天，吹了一年的風(fēng)口戛然而止。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、市場(chǎng)監(jiān)管總局一紙禁令，掐斷了電子煙的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，電子煙瞬間“熄火”，企業(yè)倒下一片。

難怪思摩爾上市當(dāng)天，本是人生高光時(shí)刻，陳志平卻刻意降調(diào)，說(shuō)了很多次“將牛逼裝在心中”。這句話(huà)的意思，基本等同于“悶聲發(fā)大財(cái)”。

電子煙造富，是一場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉前的盛宴。這場(chǎng)盛宴何時(shí)落幕，就看新一輪監(jiān)管政策何時(shí)出臺(tái)，有多大力度。

PART.01

在中國(guó)，煙草實(shí)行嚴(yán)格的國(guó)家專(zhuān)賣(mài)制度，并通過(guò)《煙草專(zhuān)賣(mài)法》和《煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》，在法律層面對(duì)這一制度進(jìn)行確立。

電子煙的出現(xiàn)，在密不透風(fēng)的傳統(tǒng)煙草行業(yè)和煙草專(zhuān)賣(mài)制度之上，撕開(kāi)了一條口子。

無(wú)論抽傳統(tǒng)香煙還是電子煙，目的都是為了獲取尼古丁，一種既讓人興奮、放松，又上癮的物質(zhì)。

今天，人們通過(guò)燃燒煙草，吸食尼古丁的方式，本質(zhì)上和7000多年前南美洲的印第安人沒(méi)有任何區(qū)別。但電子煙，采用電子霧化技術(shù)，將煙油中的尼古丁變成蒸汽，讓用戶(hù)吸食，是技術(shù)層面的一次重大革新。

從此，人們獲取尼古丁，有了一種全新的便捷方式，傳統(tǒng)煙草受到不小的沖擊。

一方面，吸煙有害健康的觀念深入人心，而電子煙則打著“清肺”和“戒煙”噱頭，向煙民存量市場(chǎng)快速滲透；另一方面，年輕人追求時(shí)尚的獵奇心理，又讓電子煙獲得了巨大的增量市場(chǎng)，連遠(yuǎn)在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了電子煙，可見(jiàn)一斑。

由于時(shí)代的局限，現(xiàn)行的《煙草專(zhuān)賣(mài)法》實(shí)際上就是一部卷煙專(zhuān)賣(mài)法，對(duì)電子煙這種新生事物并不能有效約束，甚至可以說(shuō)無(wú)計(jì)可施。結(jié)果就是，電子煙完全可以繞開(kāi)煙草專(zhuān)賣(mài)制度，和傳統(tǒng)煙草搶生意。

通過(guò)技術(shù)革新，自下而上打破行政壟斷，進(jìn)而改變市場(chǎng)格局的最佳案例，非“網(wǎng)約車(chē)VS出租車(chē)”莫屬。那么，電子煙有沒(méi)有可能復(fù)制網(wǎng)約車(chē)的成功路徑？

答案是：難于上青天！

為什么？因?yàn)槎愂铡?/p>

論對(duì)國(guó)家稅收的貢獻(xiàn)程度，煙草行業(yè)遠(yuǎn)不是出租車(chē)行業(yè)所能比擬的。從2015年開(kāi)始，我國(guó)煙草行業(yè)上繳國(guó)家財(cái)政總額均在1萬(wàn)億元左右，2019年更是創(chuàng)下新高，達(dá)到11770億元，占全國(guó)財(cái)政收入比重超過(guò)6%。

對(duì)于財(cái)政收入，煙草行業(yè)就是一個(gè)每年萬(wàn)億級(jí)別的“錢(qián)袋子”，豈能容他人染指？現(xiàn)在電子煙之所以能夠撕開(kāi)一條口子，完全是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)尚不完善，這也是電子煙行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)窗口。

但這個(gè)窗口不會(huì)一直敞開(kāi)著。現(xiàn)行的法律法規(guī)有局限，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和立法部門(mén)可以通過(guò)“打補(bǔ)丁”來(lái)補(bǔ)牢。2019年11月1日的電子煙線(xiàn)上銷(xiāo)售禁令，就是一次“打補(bǔ)丁”的做法。

未來(lái)，類(lèi)似的政策“補(bǔ)丁”還會(huì)越打越多，層層加碼、步步收緊，直至電子煙行業(yè)的機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉，逼迫沒(méi)實(shí)力的玩家徹底退出市場(chǎng)。

PART.02

未來(lái)的政策“補(bǔ)丁”怎么打，這里不妨從稅率、銷(xiāo)售渠道、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這三方面，大膽猜測(cè)一下。

先看稅率。電子煙造富兇猛，和低稅率有直接的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)的電子煙企業(yè)，既收割了煙草生意的暴利，又享受了科技公司的稅收待遇。比如被稱(chēng)為“中國(guó)電子煙第一股”的思摩爾國(guó)際，非但不需要征收煙草稅，作為高新技術(shù)企業(yè)，反而還能享受15%的優(yōu)惠所得稅。

相比之下，中國(guó)卷煙的綜合稅賦將近60%，正所謂“一包煙，半包稅”。

向電子煙加稅，已在國(guó)外形成風(fēng)潮。例如印尼，早在2018年就對(duì)電子煙征收57%的消費(fèi)稅。這股風(fēng)潮刮到國(guó)內(nèi)，電子煙企業(yè)的稅收“紅利”走向終結(jié)，只是時(shí)間問(wèn)題。

今后，國(guó)家如何對(duì)電子煙征稅，電子煙企業(yè)要做好向傳統(tǒng)煙草看齊的準(zhǔn)備。

再看銷(xiāo)售渠道。2019年線(xiàn)上銷(xiāo)售禁令出臺(tái)之后，幸存的電子煙企業(yè)紛紛布局線(xiàn)下，瘋狂開(kāi)店，商場(chǎng)、地鐵、KTV、便利店……哪里人多就往哪里開(kāi)。

剛登陸美國(guó)紐交所的電子煙品牌“悅刻”，去年初公布一項(xiàng)計(jì)劃，要在三年內(nèi)花6億元開(kāi)一萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。

監(jiān)管政策將電子煙從線(xiàn)上趕到線(xiàn)下，使其運(yùn)營(yíng)模式從“輕資產(chǎn)”變?yōu)椤爸刭Y產(chǎn)”，本質(zhì)上和提高稅率一樣，大幅增加了電子煙企業(yè)的成本。

但電子煙企業(yè)在資本的助推下，瘋狂燒錢(qián)擴(kuò)張，未來(lái)政策會(huì)不會(huì)進(jìn)一步收緊？很有可能。在我國(guó)，任何單位和個(gè)人銷(xiāo)售香煙，是要先辦“煙草專(zhuān)賣(mài)許可證”的。如果開(kāi)店賣(mài)電子煙也要求辦理許可證，估計(jì)夠企業(yè)和商家喝一壺的。

此外，還有必要關(guān)注一下至今“難產(chǎn)”的電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

從2017年開(kāi)始，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局主導(dǎo)制訂《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并于2019年通過(guò)審批，原計(jì)劃當(dāng)年下半年正式發(fā)布，但直到目前遲遲沒(méi)有下文，足見(jiàn)這一行業(yè)背后利益的錯(cuò)綜復(fù)雜。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，被看作是終結(jié)電子煙行業(yè)亂象、為行業(yè)“正身”的重要依據(jù)，一旦出臺(tái)，其蘊(yùn)含的“殺傷力”也不容小覷。

比如電子煙煙油中的尼古丁含量，從商家角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然希望國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定得越高越好，因?yàn)槟峁哦『吭礁?，成癮性越強(qiáng)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率就越高。

戒煙有多難，煙草公司賺錢(qián)就有多容易，這句話(huà)對(duì)于電子煙行業(yè)同樣適用。

美國(guó)電子煙品牌Juul，尼古丁含量最高能達(dá)到59mg/ml。如果國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將電子煙尼古丁含量的上限定在一個(gè)比較低的數(shù)字，電子煙的成癮性不足，勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。

PART03

不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電子煙企業(yè)，有一點(diǎn)可以放心，那就是，電子煙會(huì)受到強(qiáng)有力的監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)洗牌，但不會(huì)被一棒子打死。

如果能順利通過(guò)監(jiān)管政策的重重考驗(yàn)，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？消息有好有壞。

好消息是，符合規(guī)范的電子煙企業(yè)，可以在監(jiān)管政策建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘下，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，放開(kāi)手腳打市場(chǎng)，相當(dāng)于贏得了決賽的入場(chǎng)券；

壞消息是，這些電子煙企業(yè)，面對(duì)傳統(tǒng)煙草公司，也就是“國(guó)家隊(duì)”的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，不一定能占到上風(fēng)。

很多人并不知道，傳統(tǒng)煙草公司布局電子煙，比汪瑩、羅永浩等人更早。2014年左右，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局就專(zhuān)門(mén)成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒等新型煙草制品。

電子煙，技術(shù)門(mén)檻并不高。全球90%的電子煙在深圳生產(chǎn)，從電池、電芯，到霧化器、煙油等原材料，早已經(jīng)形成非常完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。汪瑩、羅永浩等人能做，財(cái)大氣粗的煙草公司同樣能做。

云南中煙、湖北中煙、四川中煙等煙草公司，或成立子公司，或通過(guò)代工的方式，生產(chǎn)出了各自的電子煙品牌和產(chǎn)品。

那為什么這些煙草公司的電子煙產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)什么存在感？主要有兩個(gè)原因：

第一，他們將布局重點(diǎn)放在了海外市場(chǎng)，比如四川中煙的新型煙草制品，出口到韓國(guó)、日本、俄羅斯、摩洛哥等多個(gè)國(guó)家；

第二，在技術(shù)路線(xiàn)上，他們將“加熱不燃燒”產(chǎn)品作為了發(fā)展重點(diǎn)。

等到這些煙草公司調(diào)轉(zhuǎn)方向，發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，基于龐大的傳統(tǒng)煙草銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，便可迅速鋪貨。不像電子煙企業(yè)，還要花大力氣搭建線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。

另外，“加熱不燃燒”產(chǎn)品也是煙草公司迎戰(zhàn)電子煙的一個(gè)“殺手锏”。

所謂“加熱不燃燒”產(chǎn)品，就是將煙葉加熱到300度左右，使之在不燃燒的狀態(tài)下釋放尼古丁和煙草氣味，同時(shí)避免焦油等有害物質(zhì)的產(chǎn)生。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，“加熱不燃燒”和電子煙都包括電池、主板、加熱棒/加熱片這三大部件，不同的是，“加熱不燃燒”仍使用煙葉，受《煙草專(zhuān)賣(mài)法》監(jiān)管，而電子煙使用煙油，不在監(jiān)管之列。

“加熱不燃燒”能夠最大限度還原傳統(tǒng)卷煙的口感，因此備受煙民青睞。據(jù)說(shuō)，部分煙民還形成了“加熱不燃燒>電子煙>傳統(tǒng)卷煙”的鄙視鏈。

由此可見(jiàn)，盡管電子煙來(lái)勢(shì)洶洶，但傳統(tǒng)煙草行業(yè)從政策層面、產(chǎn)品層面，筑起了強(qiáng)大的防御工事。

電子煙歲月靜好的日子不多了。

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