原標(biāo)題：直播電商2.0時(shí)代，快手要讓“老鐵”們逛得“爽”買(mǎi)得“歡”

3月26日，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會(huì)”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，并宣布快手直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代。

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直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代

快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，當(dāng)前以“內(nèi)容+私域”為核心的快手電商已進(jìn)入了直播電商2.0新時(shí)代。

笑古表示，快手電商升級(jí)直播電商2.0的邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場(chǎng)思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級(jí)，是從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系升級(jí)。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，平臺(tái)的GMV=UV轉(zhuǎn)化率客單價(jià)，是流量驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模型，在這個(gè)模型中，平臺(tái)是核心。直播電商時(shí)代，平臺(tái)的GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購(gòu)頻次構(gòu)成，是內(nèi)容和關(guān)系驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模型，在這個(gè)模型中，主播產(chǎn)出內(nèi)容的能力和用戶對(duì)主播提供的內(nèi)容、商品、服務(wù)的認(rèn)同和信任關(guān)系是核心。

對(duì)于用戶對(duì)主播主播提供的內(nèi)容、商品、服務(wù)的認(rèn)同和信任，快手科技創(chuàng)始人程一笑在《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》一書(shū)的序言中曾特別提及。程一笑說(shuō)，快手的目標(biāo)是要“打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)”。他進(jìn)一步指出，“信任是商業(yè)社會(huì)最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動(dòng)的特別重要的要素”。

程一笑說(shuō)：一個(gè)普通用戶來(lái)到快手這個(gè)平臺(tái)，最初可能是因?yàn)椤八保麨槭裁丛谶@里長(zhǎng)期留下來(lái)，我覺(jué)得還是因?yàn)橛行湃魏陀袦囟取４蛟煲粋€(gè)最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，這是我們的夢(mèng)想，也是對(duì)社會(huì)更加有價(jià)值和意義的道路。

看了程一笑對(duì)信任的闡述，璽哥明白快手直播電商模型的核心是用戶對(duì)主播提供的內(nèi)容、商品、服務(wù)的認(rèn)同和信任關(guān)系了——因?yàn)榭焓种辈ル娚叹褪腔谛湃侮P(guān)系的交易。

本次發(fā)布會(huì)，快手電商還發(fā)布了針對(duì)品牌、主播、服務(wù)商提供利好政策、產(chǎn)品賦能、流量扶持的“商家全周期紅利計(jì)劃”。該計(jì)劃釋放了眾多紅利，進(jìn)一步降低了商家入駐門(mén)檻。以主播為例，該計(jì)劃實(shí)施后，主播在快手電商可享受新店冷啟免傭金、平臺(tái)活動(dòng)傭金減免、營(yíng)銷(xiāo)大促全面扶持等利好政策，選品中心、站外分銷(xiāo)快賺客、流量投放小店通等產(chǎn)品賦能，以及對(duì)賭流量激勵(lì)、高額流量券獎(jiǎng)勵(lì)等流量扶持。

02

璽哥看直播電商2.0

璽哥認(rèn)為，直播電商2.0對(duì)主播、品牌商、服務(wù)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)大機(jī)遇，當(dāng)然，它也對(duì)商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高的要求。

對(duì)于內(nèi)容“創(chuàng)造需求”，璽哥早在2020年就有過(guò)闡述。，璽哥認(rèn)為，相比“滿足用戶現(xiàn)有需求”的商業(yè)模式，快手“激發(fā)用戶即時(shí)需求”的模式更符合品牌、商家“創(chuàng)造需求”的商業(yè)訴求。畢竟對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，既定需求是實(shí)際存在的，任何商家都會(huì)努力去滿足，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海市場(chǎng)”。而“激發(fā)需求”屬于個(gè)性化需求，具有差異化特點(diǎn)，一旦能在“激發(fā)需求”端找到自己的節(jié)奏，既能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而且，快手短視頻+直播場(chǎng)景是比傳統(tǒng)平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)更“公平”玩法。當(dāng)前的平臺(tái)玩法，商家想要獲得更多的流量，一是“花錢(qián)”換口碑，依靠更高的評(píng)分、優(yōu)質(zhì)的評(píng)論來(lái)獲取新用戶，二是花更多的錢(qián)在平臺(tái)做廣告去獲得新用戶。不管是哪種，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，錢(qián)都是關(guān)鍵。而短視頻+直播的玩法卻不一樣，它更依靠品牌、商家的內(nèi)容打造能力。好的內(nèi)容會(huì)說(shuō)話，只要商家內(nèi)容好，就能從“視聽(tīng)”上直接激發(fā)用戶需求，輔以優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)方式獲得更多用戶的喜愛(ài)。相比傳統(tǒng)平臺(tái)，商家造假成本更高，也更難，相對(duì)來(lái)說(shuō)也就更為公平。

對(duì)快手自身來(lái)說(shuō)，直播電商2.0對(duì)快手來(lái)說(shuō)是不僅是直播電商的升級(jí)，也是內(nèi)容模式的升級(jí)。

直播電商1.0時(shí)代，各平臺(tái)，包括快手主播主要是依靠低價(jià)、豐富的商品品類(lèi)，單品來(lái)吸引用戶，獲得成交。在這個(gè)過(guò)程中，主播流量的來(lái)源主要還是靠公域，平臺(tái)還是主導(dǎo)方。直播電商2.0時(shí)代，平臺(tái)對(duì)商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高的要求，不僅要求商家生產(chǎn)更具深度、更有觀賞性的短視頻來(lái)吸引用戶，還要求主播有自己的“人設(shè)”，成為行業(yè)專家。只有這樣，主播才能將內(nèi)容質(zhì)量提升到新的水平，讓用戶感覺(jué)到，商家并不只是一個(gè)“賣(mài)貨的”，而是有故事、有深度，值得探索的逛街好去處。從而真正實(shí)現(xiàn)讓用戶從“邊逛邊買(mǎi)”，升級(jí)到“有趣地逛”的目標(biāo)。

主播升級(jí)為專家，提升的不僅是自身，還有平臺(tái)調(diào)性，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。說(shuō)到這里，璽哥認(rèn)為直播電商2.0其實(shí)就是業(yè)界說(shuō)了多年的內(nèi)容電商。直播電商2.0,就是內(nèi)容電商的最好注腳。

03

直播電商2.0時(shí)代，快手電商將大有所為

直播電商2.0不僅是商業(yè)模式上的升維，還是一種精神層面的升維。

為什么說(shuō)直播電商2.0還是一種精神層面的升維？我們知道，在如今商品供給足夠充裕、物流極快的情況下，消費(fèi)者的訴求早已不再局限于買(mǎi)到商品，而是選擇想購(gòu)買(mǎi)什么商品，或者如何“愉快”地購(gòu)買(mǎi)到“好”商品。

在如何“愉快”地購(gòu)買(mǎi)到“好”商品的過(guò)程中，用戶除了表現(xiàn)在對(duì)更多商品、更快配送，更好品質(zhì)、更好服務(wù)的追求上，還表現(xiàn)在對(duì)客服和售后的響應(yīng)效率，商品信息推薦的精準(zhǔn)度，購(gòu)物過(guò)程的可玩性等方面。或者說(shuō)，用戶消費(fèi)體驗(yàn)的需求已經(jīng)不僅僅局限在購(gòu)買(mǎi)商品本身上，而是擴(kuò)展到了與零售購(gòu)物行為相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

而直播電商2.0概念的提出，對(duì)主播、品牌商、服務(wù)商的內(nèi)容生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力等都提出了更高的要求。

快手電商為什么要對(duì)主播、品牌商、服務(wù)商內(nèi)容生產(chǎn)能力提出要求？除了升級(jí)商業(yè)模式，提升內(nèi)容質(zhì)量，另外的目的就是為了讓“老鐵”們買(mǎi)得更“歡”。強(qiáng)化內(nèi)容不是目的，目的是為了讓“老鐵”的精神愉悅，獲得更“爽”的購(gòu)物體驗(yàn)。

璽哥認(rèn)為，相比商業(yè)模式上的升維，直播電商2.0在滿足用戶精神需求層面上的升維更有價(jià)值。

據(jù)快手2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2020年快手電商商品交易總額(GMV)為3812億元，同比2019年大幅增長(zhǎng)539.5%，快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%。

璽哥認(rèn)為，快手電商的交易數(shù)據(jù)和復(fù)購(gòu)率在2021年將會(huì)進(jìn)一步獲得提升，并為快手創(chuàng)造更多營(yíng)收，成為驅(qū)動(dòng)快手增長(zhǎng)的又一強(qiáng)力引擎。

直播電商2.0時(shí)代，內(nèi)容更有趣、商品更豐富、服務(wù)更給力，更貼近“老鐵”精神需求快手電商將大有所為。

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