小熊電器股價(jià)腰折，“痛”不止于此

原標(biāo)題：小熊電器股價(jià)腰折，“痛”不止于此

配圖來自Canva可畫

近幾年，小家電以小巧可愛、簡(jiǎn)約時(shí)尚的外觀吸引了大批年輕消費(fèi)者，省空間、易操作、分量小的屬性也完美貼合“懶人經(jīng)濟(jì)”與“單身經(jīng)濟(jì)”的需求。加之，在去年疫情影響下人們足不出戶，催生出了宅家經(jīng)濟(jì)，也給依靠線上渠道的小家電帶來了一番紅利。

市場(chǎng)行情大好，2020年小熊電器的股價(jià)由年初39.86元/股一路上漲至7月的165.9元/股，漲幅超過3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。

然而今年初，小熊電器發(fā)布《2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告》后，股價(jià)連續(xù)6日下跌，從131.1元滑落至88.33元，跌幅超30%。截至3月31日收盤，其股價(jià)報(bào)86.56元，較2020年7月的股價(jià)高點(diǎn)165.9元幾近腰折。

毫無疑問，小熊電器股價(jià)大跌于其業(yè)績(jī)下滑的“狀態(tài)”相關(guān)。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期

在小熊電器發(fā)布的《2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告》中，預(yù)計(jì)公司2020年的歸母凈利潤(rùn)為4.02億元-4.56億元，較上年同比增長(zhǎng)50%-70%；預(yù)計(jì)扣非凈利潤(rùn)為3.87億元-4.40億元，較上年同比增長(zhǎng)45%-65%。

雖然報(bào)告中預(yù)計(jì)2020年全年凈利潤(rùn)仍可保持50%以上的增長(zhǎng)，但與2020年前三季度的業(yè)績(jī)對(duì)比來看，第四季度的增長(zhǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

2020年前三季度，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.98億元，同比增長(zhǎng)45.14%，凈利潤(rùn)3.22億元，同比增長(zhǎng)92.04%。據(jù)此計(jì)算，小熊電器第四季度的歸母凈利潤(rùn)僅為0.8億元—1.34億元，同比下降20%—增長(zhǎng)34%，遠(yuǎn)低于前三季度的利潤(rùn)增速。

小熊電器對(duì)此情況的解釋為：受新冠疫情影響，同時(shí)結(jié)合實(shí)際發(fā)展的戰(zhàn)略需要，公司對(duì)費(fèi)用投放節(jié)奏進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，導(dǎo)致凈利率在季度之間有一定的波動(dòng)。

一方面，2020年下半年開始，因供需失衡、通脹回升，生產(chǎn)小家電的各類原材料如銅箔、聚烯烴、玻纖、橡膠、PCB等都出現(xiàn)了漲價(jià)現(xiàn)象。而原材料價(jià)格上漲無疑會(huì)對(duì)企業(yè)成本造成影響，以至于凈利潤(rùn)不及預(yù)期。

對(duì)此，小熊電器方面表示：“原材料價(jià)格波動(dòng)，在短期內(nèi)其對(duì)毛利率有影響，如果原材料價(jià)格波動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，我們會(huì)開始逐步調(diào)整后端的出廠價(jià)和零售價(jià)。維持一個(gè)穩(wěn)定的毛利率范圍?！?/p>

另一方面，資本市場(chǎng)對(duì)小熊電器得長(zhǎng)期增長(zhǎng)性懷抱質(zhì)疑態(tài)度。2020年上半年，小熊小家電銷售額之所以高速增長(zhǎng)，很大程度是由于疫情影響下消費(fèi)者宅家需求上的助力，但隨著疫情退去，小家電市場(chǎng)的熱度也逐漸消弭。

因此，小熊電器的業(yè)績(jī)未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，且增幅對(duì)比此前大幅下降，市場(chǎng)對(duì)其給予的較高估值便會(huì)有所回調(diào)。而且，隨著小家電市場(chǎng)的品類已趨于飽和，大量的線上營(yíng)銷與低價(jià)格戰(zhàn)已效果漸微，小熊電器的股價(jià)下跌是其“內(nèi)憂外患”的集中表現(xiàn)。

自身“有點(diǎn)單薄”

眾所周知，小熊電器主要通過線上直銷、線上經(jīng)銷和電商平臺(tái)入倉(cāng)等方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，同時(shí)也在拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，并無過多的線下銷售渠道。

在新零售大勢(shì)下，過于依賴線上營(yíng)銷，銷售渠道單一是小熊電器的不足之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營(yíng)收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%?？梢?，小熊電器的線上營(yíng)收占營(yíng)收總額的九成以上且連年居高。

企業(yè)銷售渠道單一，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。在新零售大行其道的今天，幾乎所有品牌都在尋求線上線下渠道“大融合”，而小熊電器只專注線上而忽略其他渠道必然會(huì)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，而且逐年增高的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷費(fèi)用成本，使得小熊電器入不敷出。

其二，小熊電器輕研發(fā)無法筑起技術(shù)壁壘，品類趨近飽和也是難以突破的瓶頸。小家電擅長(zhǎng)的品類創(chuàng)新、高顏值設(shè)計(jì)等手法極易被模仿，技術(shù)門檻也很低，無需實(shí)力便能入局的市場(chǎng)就非常需要以核心技術(shù)來拉開差距。

而小熊電器對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入少，仍舊依靠原有的簡(jiǎn)單技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品，即便有新產(chǎn)品出現(xiàn)，質(zhì)量差、用途少的缺陷依然無法為品牌附加競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為7284萬元，總營(yíng)收的比例僅為2.92%；而營(yíng)銷費(fèi)用為3.45億元，占營(yíng)收比例13.81%，是當(dāng)期公司研發(fā)費(fèi)用的4.73倍。

其三，美的、九陽(yáng)等大企業(yè)涉足小家電制造而且轉(zhuǎn)攻線上，小熊電器必然遭到圍堵。

美的推出的子品牌BUGU，著重布局智能小家電，并創(chuàng)建了“布谷研究院”平臺(tái)，讓用戶深度參與創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)與內(nèi)測(cè)等流程，將年輕用戶的需求前置到產(chǎn)品研發(fā)之前；九陽(yáng)則在渠道和營(yíng)銷上重點(diǎn)發(fā)力，一方面進(jìn)軍電商直播，以“導(dǎo)購(gòu)+明星+達(dá)人”的模式三線并行，另一方面通過與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯(lián)名，來吸引更多興趣圈層群體。

消費(fèi)者對(duì)知名度更高的大企業(yè)也會(huì)更加信賴，大企業(yè)的加入必然會(huì)吞噬小熊電器的市場(chǎng)份額。除此之外，還有原材料價(jià)格上漲、家電類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低等“絆腳石”攔住了小熊電器前進(jìn)的步伐。

需“對(duì)癥下藥”

目前小家電市場(chǎng)的風(fēng)口已逐漸轉(zhuǎn)向高端、智能和健康型產(chǎn)品。對(duì)于小熊電器來說，要想翻身做大，就需從突破自身問題開始。

首先，小熊電器要在保持線上發(fā)展的同時(shí)，積極推進(jìn)線下渠道布局。

對(duì)于規(guī)模和體量還相對(duì)較小的小熊電器來說，大量開設(shè)線下門店的實(shí)力還不夠充分。所以其可從零售社區(qū)開始發(fā)力，積極與蘇寧、國(guó)美、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、華潤(rùn)萬家、盒馬鮮生等各大連鎖超市或家電零售終端系統(tǒng)建立合作關(guān)系，借助新零售時(shí)代的大潮為自己推波助瀾。

其次，小熊電器需加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，改變品類同質(zhì)化現(xiàn)象。

由于小家電品類同質(zhì)化嚴(yán)重，因此企業(yè)開始了拼低價(jià)、拼流量的競(jìng)爭(zhēng)，然而如今這樣的打法已成效漸微，消費(fèi)者對(duì)小家電的需求也從簡(jiǎn)易輕巧轉(zhuǎn)變?yōu)橐粰C(jī)多用、便捷智能。因此小熊電器應(yīng)減少以往的單一功能的產(chǎn)品生產(chǎn)，加大對(duì)多功能、綜合型產(chǎn)品的研發(fā)，為消費(fèi)者的廚房需求提供多樣化選擇。

最后，小熊電器應(yīng)加大研發(fā)技術(shù)投入，向智能化家電轉(zhuǎn)型。

小家電市場(chǎng)一條路走不通，大家電已有“美蘇九”巨頭盤踞，而目前主攻中型家電的企業(yè)還為數(shù)不多，例如空調(diào)扇、空氣凈化器、智能吸塵器、過濾飲水機(jī)等中高端智能家電。小熊電器應(yīng)嘗試對(duì)中型智能家電的研發(fā)，為自己創(chuàng)造多線發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也可脫去“廉價(jià)”標(biāo)簽，從而提升品牌價(jià)值，提高品牌影響力。

不過，無論是新品類的開發(fā)還是技術(shù)上的創(chuàng)新，都將是需要時(shí)間去研究、打磨的工作。這意味著，短時(shí)間內(nèi)的小熊電器也許還無法回到資本市場(chǎng)的舞臺(tái)中心，以往的勢(shì)頭也難以再來。時(shí)代的風(fēng)口不斷變化，順勢(shì)而為和快人一步都很關(guān)鍵，主動(dòng)適應(yīng)趨勢(shì)變化是現(xiàn)代企業(yè)的必備能力，未來小熊電器能否書寫逆風(fēng)翻盤的故事還有日可期。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。