快手電商的信任悖論

原標題：快手電商的信任悖論

在電商行業(yè)，有兩個非常重要的指標：一個是“轉化率”，一個是“復購率”。

如果從“信任”維度來看這兩個指標，可以發(fā)現(xiàn)：

“轉化率”體現(xiàn)的是消費者從瀏覽到購買的信任，“復購率”體現(xiàn)的是消費者對平臺或商家的持續(xù)信任。

快手在近期發(fā)布了上市后的首份財報，本文將根據(jù)快手電商業(yè)務的數(shù)據(jù)以及其公開的“新電商公式”，分析快手電商現(xiàn)階段存在的“信任悖論”導致的未來發(fā)展瓶頸。

快手的新電商公式

快手財報數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平臺上促成的電商交易的商品交易總額由2019年的596億元大幅增至2020年的3812億元，逼近淘寶直播的4000億元。

平均重復購買率由2019年的45%進一步增至2020年的65%，遠超傳統(tǒng)電商平臺。

高達65%的復購率似乎能夠讓快手重新定義電商，財報發(fā)布后的首次商家行業(yè)大會——快手電商“引力大會”上，公開了一個“新電商公式”，首次在電商行業(yè)明確定義“信任”和“內容”的指標。

如本文開頭所說，轉化率和復購率都是代表信任的，那么，快手電商的新電商公式和老電商公式的本質區(qū)別僅在于“內容消費時長”這個指標。

人格信任到系統(tǒng)信任

通過“內容”能否在“個體”與“商家”之間建立“交易信任”就成為快手電商能否成就第四極電商，甚至超越拼多多和京東、阿里的重要因素。

之所以在“信任”前面加上“交易”，是因為一旦出現(xiàn)了“貨幣”，信任的建立就復雜起來。

德國社會學家、哲學家格奧爾格·西美爾（Georg Simmel）早在121年前的1900年出版的《貨幣哲學》和1908年出版的《社會學》兩部大部頭著作中認為：

在當代，互動的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進行。

在西美爾基于貨幣的“交易信任”研究中，有一個非常重要的核心，那就是：

從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉變伴隨著社會中的信任類型從以“人格信任”為主轉到以“系統(tǒng)信任”為主，貨幣在人格信任向系統(tǒng)信任的轉化方面起到了巨大的作用。

從人類幾千年的商業(yè)進程來看，也確實如此。

以個人為主的集市到現(xiàn)代化的商場，以及C2C電商模式向B2C平臺的不斷演變進化，人格信任逐漸被弱化，系統(tǒng)信任不斷被加強。

時至今日，我們更愿意相信蘋果公司、王府井百貨商場、京東商城，而不僅是后面的創(chuàng)業(yè)團隊或者創(chuàng)始人，畢竟個人具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性，由人構建的系統(tǒng)相對穩(wěn)定和持續(xù)。

在此次商業(yè)大會上，快手電商負責人笑古一邊反復強調的“不要騙老鐵”，鼓勵店播，一邊卻更鼓勵自播，認為做店播內容不足、信任感不足，如果做自播，作為品牌方可以開號，把人設打造得更有趣一點。

畢竟在快手電商的邏輯里，目前仍然是眾多自播的“主播”通過打造“人設”構建了交易信任，快手作為平臺，自然會繼續(xù)鼓勵商家進行“人設打造”。

只是從人類的商業(yè)進程來看，快手電商違反了“人格信任”到“系統(tǒng)信任”的商業(yè)演變規(guī)律。

消費者信任辛巴的代價已經(jīng)出現(xiàn)，在我看來，快手要做的并不只是讓消費者信任越來越多的“辛巴”，應該讓消費者持續(xù)地相信快手，然后才是快手平臺上的“主播”和商家！

信任與效率的關系

京東通過“正品低價”和“極致的物流體驗”得到消費者的持續(xù)信任；

淘寶通過“消費者保障計劃”和“商品豐富”得到消費者的持續(xù)信任；

拼多多通過“拼團低價”和“小游戲”得到消費者的持續(xù)信任。

快手則希望通過主播們創(chuàng)造“有趣”的內容得到消費者的持續(xù)信任，進而實現(xiàn)“交易”。

這個過程要考慮的是“信任與效率的關系”，畢竟在電商體系不僅僅考慮“內容”部分，還有更重要的品控、履約和組織管理能力等方面。

顯然，快手過于強調“內容”帶來的信任，卻忽略了其它方面對信任的破壞。

辛巴售賣假燕窩、復出“封路”、“疑似20億銷售額注水”、“產(chǎn)品質量”等各種問題和事件，快手卻只是像處理“內容違規(guī)”一樣對辛巴作封號處理，沒有像傳統(tǒng)電商平臺一樣對個人和商家進行高額罰款和平臺先行賠付等措施，這表明：

以“人格信任”和“內容”為主導的快手新電商模式，如果不能像傳統(tǒng)電商那樣從系統(tǒng)層面完善所有“主播”在其它方面的治理能力，將無法建立“系統(tǒng)信任”！

快手寄希望以“內容”為單一維度建立起來的“信任”，是否會在這個過程變得越來越?jīng)]有“效率”？

更遑論“內容”持續(xù)建立的過程還需要商家投入大量的人力和時間，最后還可能遭遇“劣幣驅逐良幣”的困境。

辛巴事件表明：

單一“內容”維度建立起來的“人格信任”，與傳統(tǒng)電商平臺的“系統(tǒng)信任”相較而言，其“交易效率”將隨著“個人”的風險，變得低效的甚至無效！

快手電商“紅利期”的選擇

快手電商確實仍在紅利期，財報數(shù)據(jù)顯示的銷售額快速增長和驚人的復購率讓商家側目，但快手電商邏輯中的“信任悖論”同樣真實存在。

一方面過于強調“人格信任”顯然是新商業(yè)進程的“倒退”；

另一方面單一“內容”維度建立起來的“人格信任”是否能超越傳統(tǒng)電商模式，商家在快手平臺上經(jīng)營是否能夠變得“更高效率、更低成本”？

對于知名的品牌商家來說，品牌本身就是“信任”，在快手平臺還沒有完全建立“系統(tǒng)信任”的時期，選擇觀望或許是上策；

對于新品牌或“白牌”商品來說，則要思考僅通過“內容”建立“人格信任”的周期，以及可能產(chǎn)生的收益。

對于快手電商來說，則在于自身的戰(zhàn)略和治理水平進行選擇，畢竟有一部分的新品牌和“白牌”商家因為破壞平臺的“系統(tǒng)信任”成本很低，它們利用平臺快速獲得收益的過程中，必然會不斷損害快手電商還未完全建立的“系統(tǒng)信任”，最終損害消費者的利益！

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