原標(biāo)題：從“多多讀書(shū)月”，看“農(nóng)貨上行、知識(shí)下鄉(xiāng)”新理念

在扶農(nóng)助農(nóng)這件事情上，拼多多又有新動(dòng)作。

3月31日，“多多讀書(shū)月”啟動(dòng)；4月25日，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃” 暨“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”啟動(dòng)。據(jù)了解，拼多多不僅投入了5000萬(wàn)元補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，還聯(lián)合了社會(huì)各界力量推進(jìn)平價(jià)正版圖書(shū)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，助力知識(shí)下鄉(xiāng)。

“我們之所以要做‘多多讀書(shū)月’，是基于我們?cè)趯?shí)際工作中的一些真切感受?！逼炊喽喙ぷ魅藛T在三區(qū)三州助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那嗌倌觊喿x群體對(duì)知識(shí)獲取的強(qiáng)烈渴望。

從物質(zhì)食糧到精神食糧，拼多多這次開(kāi)辟的，是知識(shí)普惠新通路。

01

拼多多“不一樣”的扶貧助農(nóng)方式

在談“多多讀書(shū)月”活動(dòng)之前，我們先聊聊拼多多“不一樣”的扶貧助農(nóng)事跡。

了解拼多多的扶貧助農(nóng)事跡，才能更好地理解“多多讀書(shū)月”的助農(nóng)意義和價(jià)值。

拼多多成立不久，黃崢就開(kāi)始推動(dòng)“農(nóng)貨上行”。

2015年，拼多多推出了“地網(wǎng)”，通俗理解為農(nóng)產(chǎn)區(qū)的開(kāi)拓，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民變成農(nóng)商、新農(nóng)人；

2017年，拼多多推出了“天網(wǎng)”，即農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需精準(zhǔn)對(duì)接；

在兩張網(wǎng)的支撐下，來(lái)自全國(guó)各原產(chǎn)地的農(nóng)貨，能夠以產(chǎn)品特色、成熟周期、物流條件等因素統(tǒng)籌規(guī)劃，精準(zhǔn)地推薦給消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨的大規(guī)模、高效率上行。

2018年，拼多多在兩張網(wǎng)的基礎(chǔ)上正式提出“最初一公里”戰(zhàn)略。

“最初一公里”戰(zhàn)略實(shí)施后，拼多多主要做了下面三件事：

一是創(chuàng)立了多多大學(xué)，加強(qiáng)對(duì)“新農(nóng)人”的培養(yǎng)。比如開(kāi)設(shè)針對(duì)性的課程，幫助“新農(nóng)人”提升理論知識(shí)和實(shí)踐技能。

二是深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，和“新農(nóng)人”一起打造高品質(zhì)“新農(nóng)貨”。比如通過(guò)“多多農(nóng)園”等新模式，引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)、種植和管理。

三是重塑利益分配機(jī)制，在拼多多“農(nóng)地云拼”模式下，農(nóng)戶不再是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，而是成了全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

在璽哥的印象中，沒(méi)有哪個(gè)電商平臺(tái)像拼多多這樣熱愛(ài)農(nóng)業(yè)。

拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的熱愛(ài)，不是完成任務(wù)式的“電商扶貧”，也不是口頭上的熱愛(ài)，而是通過(guò)持續(xù)的資金、人力投入，真正深入到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)區(qū)去“務(wù)農(nóng)”。

以上文提到的拼多多農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目云南保山“多多農(nóng)園”為例。2019年，拼多多開(kāi)始對(duì)保山“咖啡產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行扶貧支援，起初并沒(méi)有向傳統(tǒng)電商那樣給保山捐錢(qián)、捐物，而是先做了一件事——摸底。

經(jīng)過(guò)摸底發(fā)現(xiàn)，雖然保山咖啡種植有歷史，也有規(guī)模，但由于當(dāng)?shù)氐目Х确N植效益低下，且缺乏精深加工技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)能力欠缺、品牌力缺失等原因，導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜找婧茈y得到保障。

要解決保山咖農(nóng)的營(yíng)收保障問(wèn)題，只靠農(nóng)貨上行，幫助農(nóng)戶賣(mài)咖啡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正把咖農(nóng)整合進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈中，讓他們活化意識(shí)、開(kāi)闊眼界，“授之以漁”后，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)造血，從根本上解決問(wèn)題。

明確解決方案后，拼多多先是為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建檔立卡，然后又投入了大量資金、資源，聯(lián)合云南農(nóng)科院熱帶亞熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟精品咖啡核心試驗(yàn)田和標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地。又根據(jù)保山產(chǎn)業(yè)的具體情況，制定了利益引導(dǎo)、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰(zhàn)略，深度介入助力保山咖啡產(chǎn)業(yè)鏈重塑。

像多多農(nóng)園這樣深入產(chǎn)業(yè)鏈的做法是極少的。多多農(nóng)園實(shí)際上是把一個(gè)產(chǎn)、銷(xiāo)、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條整體搬到了當(dāng)?shù)?，是一種“不一樣”的，全新的一站式助農(nóng)新路徑。

璽哥梳理拼多多過(guò)去在扶貧助農(nóng)上的戰(zhàn)略和具體實(shí)施發(fā)現(xiàn)，在扶貧助農(nóng)這件事情上，拼多多一直在不斷深化自己的做法。比如，最開(kāi)始只是做“農(nóng)貨上行”，然后接著建立了天地“兩網(wǎng)”做配套，接著進(jìn)一步將其升級(jí)為“最初一公里”戰(zhàn)略，這是層層推進(jìn)、逐步深化的過(guò)程。

02

知識(shí)下鄉(xiāng)，拼多多扶農(nóng)助農(nóng)戰(zhàn)略的再深化

那么，這樣的助農(nóng)平臺(tái)，為何會(huì)推出“多多讀書(shū)月”活動(dòng)？

“我們?cè)谌齾^(qū)三州助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那嗌倌觊喿x群體對(duì)知識(shí)獲取的強(qiáng)烈渴望，和農(nóng)村地區(qū)知識(shí)消費(fèi)增長(zhǎng)旺盛對(duì)于平價(jià)優(yōu)質(zhì)的正版圖書(shū)存在迫切需求。”

回到開(kāi)頭的這段話，加上拼多多助農(nóng)的底層邏輯，可以窺見(jiàn)的是，“多多讀書(shū)月”，尤其是平價(jià)，就是拼多多在扶農(nóng)助農(nóng)戰(zhàn)略上的進(jìn)一步深化。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們可以從拼多多最新發(fā)布的《2020多多閱讀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）和“多多讀書(shū)月”活動(dòng)的系列舉措中找到更多細(xì)節(jié)。

據(jù)《2020多多閱讀報(bào)告》，“得益于農(nóng)村物流“最后一公里”的暢通和移動(dòng)支付的便利，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和知識(shí)下鄉(xiāng)出現(xiàn)了“強(qiáng)對(duì)流”，更多人“拼”去了致富經(jīng)”。

《2020多多閱讀報(bào)告》中提到，最明顯的一個(gè)趨勢(shì)是：小鎮(zhèn)青年的閱讀需求日益上漲，和北上廣的年輕人一樣，他們同樣對(duì)知識(shí)充滿渴盼——在過(guò)去的2020年，有超過(guò)4億人次消費(fèi)者來(lái)到拼多多“拼”知識(shí)。其中，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量，圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)180%，來(lái)自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)152%。

報(bào)告顯示，工具類圖書(shū)是最受農(nóng)村地區(qū)讀者歡迎的書(shū)目，《電工手冊(cè)》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車(chē)維修入門(mén)》《高效養(yǎng)豬技術(shù)》是拼多多的TOP5書(shū)目?？梢?jiàn)，在對(duì)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，提升個(gè)人技能的訴求上，農(nóng)村地區(qū)用戶和大城市用戶一樣好學(xué)上進(jìn)。

如《2020多多閱讀報(bào)告》所言，“拼”讓紙書(shū)的墨香傳遍了鄉(xiāng)村的角落，也在不斷縮小知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝。

除了小鎮(zhèn)青年，年輕人在拼多多購(gòu)書(shū)的比例正在上升。數(shù)據(jù)顯示，文學(xué)小說(shuō)書(shū)目中，超過(guò)40%的訂單是95后、00后貢獻(xiàn)，已經(jīng)超過(guò)了75后讀者的比例。同時(shí)，已步入家庭生活的80后，則更喜歡拼購(gòu)工具百科類書(shū)籍，比如水電路、Python、空調(diào)維修等書(shū)目。

看完報(bào)告，我們?cè)賮?lái)看看“多多讀書(shū)月”活動(dòng)。

3月31日啟動(dòng)的“多多讀書(shū)月”活動(dòng)，除了直接補(bǔ)貼5000萬(wàn)元降低消費(fèi)門(mén)檻外，拼多多還聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，為加入該計(jì)劃的作家無(wú)償投入流量資源和運(yùn)營(yíng)小組，進(jìn)而把更多優(yōu)秀的作家和優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)推向大眾。

對(duì)于在更偏遠(yuǎn)的地區(qū)的讀者，“多多讀書(shū)月”還舉辦了“為你讀書(shū)”等公益行動(dòng)，邀請(qǐng)文化界、出版社名人，走進(jìn)中國(guó)基層的山區(qū)、鄉(xiāng)村為學(xué)校的孩子們捐書(shū)和讀書(shū)。

“我們感受到了來(lái)自平臺(tái)消費(fèi)者的閱讀熱情，為了將更多平價(jià)正版的好圖書(shū)傳遞到每一個(gè)角落，平臺(tái)設(shè)立5000萬(wàn)元官方讀書(shū)基金，推出了‘多多讀書(shū)月’大型知識(shí)普惠活動(dòng)，全力助推‘平價(jià)好書(shū) 全民悅讀’?！闭缙炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人所言，通過(guò)《2020多多閱讀報(bào)告》和“多多讀書(shū)月”活動(dòng)系列舉措，拼多多的此舉，緣于發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)用戶在對(duì)知識(shí)的汲取上的需求和熱情。

而“多多讀書(shū)月”活動(dòng)，就是拼多多發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)用戶需求后做出的深化舉措。其目的，就是為了“讓更多人曬到知識(shí)普惠的陽(yáng)光”。

03

從“多多讀書(shū)月”活動(dòng)看“農(nóng)貨上行、知識(shí)下鄉(xiāng)”新理念的影響

從農(nóng)貨上行到知識(shí)下鄉(xiāng)，拼多多總能Get到下沉市場(chǎng)的“G”點(diǎn)！

為什么說(shuō)拼多多總能Get到下沉市場(chǎng)的“G”點(diǎn)？從農(nóng)貨上行到建立“兩網(wǎng)”，再到提出“最初一公里”戰(zhàn)略，拼多多在這個(gè)過(guò)程中所做的許多事情令人們感受到了“用心”，且發(fā)揮出了應(yīng)有的作用，產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。

那么，此次拼多多推動(dòng)的“知識(shí)下鄉(xiāng)”新理念，將產(chǎn)生怎樣的影響和價(jià)值？

璽哥認(rèn)為，此次拼多多推動(dòng)的“知識(shí)下鄉(xiāng)”新理念最起碼會(huì)產(chǎn)生以下兩個(gè)方面的影響和價(jià)值。第一方面是對(duì)農(nóng)村地區(qū)用戶的影響和價(jià)值。

如上文所言，知識(shí)下鄉(xiāng)是拼多多扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化。如果說(shuō)農(nóng)貨上行和“最初一公里”戰(zhàn)略是拼多多扶貧助農(nóng)，在物質(zhì)和金錢(qián)層面提升農(nóng)村地區(qū)用戶的收入水平的舉措，那“知識(shí)下鄉(xiāng)”就是拼多多滿足用戶學(xué)習(xí)知識(shí)需求，從根本上提升新農(nóng)人素質(zhì)，助力鄉(xiāng)村振興的有力舉措。

再以此次“多多讀書(shū)月”系列舉措為例，5000萬(wàn)的現(xiàn)金補(bǔ)貼，直接拉低了圖書(shū)的價(jià)格，降低了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶知識(shí)消費(fèi)的門(mén)檻。而“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”和“為你讀書(shū)”等公益行動(dòng)，更是具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提升的作用。

璽哥相信，隨著拼多多“知識(shí)下鄉(xiāng)”的推進(jìn)，將會(huì)有越來(lái)越多新農(nóng)人實(shí)現(xiàn)知識(shí)和技能提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的提升。

一句話，從農(nóng)貨上行到知識(shí)下鄉(xiāng)，拼多多不僅要在物質(zhì)層面努力滿足用戶的需求，更要在知識(shí)層面滿足用戶的需求，提升新農(nóng)人素養(yǎng)，從根本上賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第二方面是對(duì)行業(yè)的影響。

璽哥認(rèn)為，隨著拼多多“知識(shí)下鄉(xiāng)”新理念的實(shí)踐，將會(huì)有更多的電商平臺(tái)或者企業(yè)受“知識(shí)下鄉(xiāng)”新理念吸引并加入到“知識(shí)下鄉(xiāng)”大潮中來(lái)，并合力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

璽哥這樣推斷的依據(jù)是：

如《2020多多閱讀報(bào)告》所示，小鎮(zhèn)青年的閱讀需求日益上漲，他們和北上廣的年輕人一樣，同樣對(duì)知識(shí)充滿渴盼。而拼多多2020年來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量，圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)180%的數(shù)據(jù)就是最好證明；

高度標(biāo)準(zhǔn)化的圖書(shū)是最具電商基因的商品，也是流量類目。圖書(shū)豐富的商品類目，屬于優(yōu)質(zhì)商品，有利于提升用戶粘性，擴(kuò)大用戶群體。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不管是為了賣(mài)貨還是為了拉人，下沉市場(chǎng)的圖書(shū)需求和用戶群體，都是不容錯(cuò)過(guò)的。

置于鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)貨上行也好，知識(shí)普惠也好，我們都需要更多拼多多這樣的新電商平臺(tái)，不斷降低“知識(shí)下鄉(xiāng)”門(mén)檻，消除知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝。

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