原標題：瑞幸咖啡2021：重塑自我，進入新的良性循環(huán)發(fā)展

瑞幸咖啡近來好消息不斷。

多個跡象表明，曾深陷泥沼的瑞幸咖啡正在進入新的良性循環(huán)發(fā)展中。從動蕩、紛亂到重回良性循環(huán)發(fā)展軌道，瑞幸咖啡是怎么做到的？

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瑞幸咖啡2020：動蕩、紛亂和堅韌

如果要用三個詞總結(jié)瑞幸咖啡的2020年，你會用什么詞？璽哥想到的是動蕩、紛亂、和堅韌。

回顧瑞幸咖啡從創(chuàng)立到如今的發(fā)展史，就如同過山車一樣，大起大落，像一部劇情跌宕起伏的大型商戰(zhàn)連續(xù)劇，其中還不乏“宮斗”劇情。

2017年10月，瑞幸的第一家內(nèi)測店在北京試營業(yè)。此后就開啟了根本停不下來的擴張之路，從2017年10月到2018年12月，短短一年零2個月時間，瑞幸咖啡不僅完成總投資額4億美元的兩輪融資，還在全國22個城市擴展了2073家門店，估值更達22億美元。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，融資6.95億美元，刷新了互聯(lián)網(wǎng)公司最快IPO記錄。

但是，過快的發(fā)展速度也為瑞幸咖啡埋下了隱患。2020年1月31日，美國渾水機構(gòu)突然了發(fā)布一份長達89頁的做空報告，直指瑞幸咖啡數(shù)據(jù)造假。隨后，中美各方監(jiān)管機構(gòu)緊急介入。4月2日，瑞幸咖啡主動承認“造假事件”，指出時任COO劉劍及部分員工偽造業(yè)績22億元人民幣，公告一出，股價應(yīng)聲暴跌80%。

“數(shù)據(jù)造假”事件對瑞幸咖啡的商譽帶來了極大的傷害，更讓瑞幸咖啡便陷入了動蕩之中。2020年6月26日，瑞幸咖啡官網(wǎng)發(fā)布公告稱，董事會決定要求陸正耀辭去董事和董事長職務(wù)。6月27日，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，公司將于6月29日在納斯達克停牌，并進行退市備案。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并進行退市備案。

從上市到退市，僅一年多的時間，資本市場對瑞幸咖啡的信心也跌入谷底。

2020年7月5日，瑞幸咖啡召開股東特別大會。會議投票通過了對陸正耀、黎輝、劉二海及Sean Shao的董事罷免議案。7月14日，瑞幸咖啡宣布了董事會重組結(jié)果：除7月5日股東大會通過的決議以外，郭謹一接替陸正耀成為新一任董事長。

臨危受命的郭謹一穩(wěn)住了瑞幸咖啡動蕩、紛亂的局面。復(fù)雜環(huán)境下，瑞幸咖啡全國4000多家門店依然保持運作，3萬多名員工始終正常上班。不僅如此，郭瑾一領(lǐng)導下的瑞幸還推出了社群營銷，其小程序直播在線觀看人數(shù)峰值逾10萬。瑞幸自2020年7月份以來，月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入依然保持雙位數(shù)增長。前三季度單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

在郭謹一務(wù)實的領(lǐng)導之下，瑞幸咖啡不但度過了動蕩、紛亂的2020年，還展現(xiàn)出了強大的韌性和自我修復(fù)力。

02

逆境“破局”的瑞幸咖啡

瑞幸咖啡2020年前三季度雙位數(shù)的營收增長數(shù)據(jù)至少可以說明3個情況：1、瑞幸咖啡的經(jīng)營基本面良好，瑞幸咖啡和用戶之間的連接仍然順暢，用戶對瑞幸咖啡的信任依舊；2、瑞幸咖啡的經(jīng)營組織受到動蕩、紛亂影響較??；3、瑞幸咖啡的新管理層很給力。

我們知道，在新冠疫情肆虐的2020年，眾多在運營上沒有紕漏的公司都是過得十分艱難的，他們中有的被迫關(guān)掉企業(yè)，有的呈現(xiàn)負增長，有的只能勉強維持。

在突發(fā)的新冠疫情加公司動蕩、紛亂這種九死一生的局面下，瑞幸咖啡不僅沒有被打倒，他在維持住業(yè)務(wù)基本面的同時還獲得了營收的逆勢雙位數(shù)增長，這不得不說是商業(yè)上的一大逆轉(zhuǎn)！

在感嘆瑞幸商業(yè)奇跡之余，璽哥也在思考瑞幸咖啡是怎么突破這個“死局”的？或者說，以郭謹一為首的瑞幸新管理層是怎么為瑞幸“解局”的。

璽哥梳理了一下郭謹一接任瑞幸咖啡董事長之后的動作發(fā)現(xiàn)，在為瑞幸咖啡“解局”這件事上，郭謹一和其管理團隊做了大量的工作。

以瑞幸咖啡的企業(yè)文化、價值觀改變?yōu)槔?，郭謹一接任董事長后，以務(wù)實的態(tài)度，將實事求是作為企業(yè)的核心價值觀之一，并不斷的進行強化。郭謹一領(lǐng)導下的瑞幸咖啡變得更加務(wù)實，講究實事求是。不再以瘋狂的燒錢補貼來獲客，也不再盲目擴張野蠻生長，開始加快新品推出，引領(lǐng)飲品潮流。瑞幸的腳步放慢了，但走得更穩(wěn)了；運營思維上，瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)思維也隨著市場風口變化而轉(zhuǎn)型，營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉(zhuǎn)為社群精細化運營留存，將用戶拉入私域流量池里面，通過社群運營和精準優(yōu)惠補貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復(fù)購率和活躍度，這樣做不僅營銷成本更低、效率更高，而且對用戶品牌忠誠度的培養(yǎng)有極大幫助。所以，在2020年下半年，我們看到似乎很矛盾的情形，瑞幸的咖啡單品價格有小幅提升，但銷量卻有增無減，用戶反饋良好，這都得益于產(chǎn)品的品質(zhì)提升和對用戶的精準營銷。

企業(yè)架構(gòu)方面，以郭謹一為首的新管理層在2021年對公司整個運營管理層架構(gòu)進行了重整。新的組織架構(gòu)撤銷了大區(qū)層管理架構(gòu)，由高級副總裁曹文寶負責運營線，負責聯(lián)營中心、拓展中心、營建中心、運營中心、質(zhì)量管理部及20個分公司的全面管理；CGO（首席增長官）楊飛負責增長線，分管營銷中心、增長中心、電商中心和公關(guān)部；高級副總裁周偉明負責產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心等。

瑞幸新組織架構(gòu)更加聚焦產(chǎn)品、門店和用戶，也更具戰(zhàn)斗力。

璽哥認為，正是因為郭謹一對瑞幸咖啡企業(yè)文化、價值觀的重塑和對組織流程的重整，才使得瑞幸咖啡在2020年的大動蕩和紛亂中始終保持凝聚力和戰(zhàn)斗力，最終完成了在復(fù)雜環(huán)境下逆勢增長的商業(yè)逆轉(zhuǎn)。

03

瑞幸咖啡2021，重塑自我，進入新的良性循環(huán)發(fā)展

實際上，郭謹一及其管理團對瑞幸咖啡的重塑不遠不止企業(yè)文化、價值觀，組織架構(gòu)重整。

除了以上方面，郭謹一及其管理層一直在推進瑞幸咖啡的全面重塑。

2020年12月，瑞幸咖啡聯(lián)合清算人向開曼群島法院提交了首份債務(wù)重組報告；2021年2月5日，瑞幸咖啡在美國證券交易委員會（SEC）發(fā)布公告稱，瑞幸咖啡的聯(lián)合臨時清算人向美國破產(chǎn)法院提出一份申請，其主要訴求是讓美國的法院承認開曼法院的臨時清盤程序。據(jù)了解，如果該申請得以通過，就可以暫停美國境內(nèi)針對瑞幸的法律訴訟，為重組注冊于開曼群島的瑞幸公司創(chuàng)造條件，瑞幸咖啡也將擺脫舊疾，實現(xiàn)新生；3月16日，瑞幸咖啡在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，已與4.6億美元2025年到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券大部分持有者簽訂了重組支持協(xié)議（RSA）。受到重組消息影響，瑞幸咖啡在美股粉單市場暴漲，盤中漲幅一度超過57%；4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，已和公司現(xiàn)有機構(gòu)投資人簽署一項總額為2.5億美元的融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。瑞幸在公告中稱，本輪融資主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計劃，以及履行與美國證監(jiān)會達成的和解協(xié)議。

據(jù)多家媒體4月18日報道，瑞幸咖啡首家烘焙基地正式投產(chǎn)。據(jù)了解，瑞幸咖啡烘焙基地位于福建省寧德市，總投資2.1億元、占地面積4.5萬平方米、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套進口設(shè)備，可實現(xiàn)從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產(chǎn)。

4月20日，媒體報道稱瑞幸咖啡已完成1000噸云南精品咖啡豆采購。據(jù)了解，瑞幸此次采購的精品咖啡豆主要來自云南保山、普洱兩大產(chǎn)區(qū)，為保證品質(zhì)和風味，瑞幸在海拔超過1300米以上種植區(qū)域，甄選SCA評分80分以上的咖啡生豆。今年一月初，瑞幸曾和埃塞俄比亞簽署耶加雪菲精品咖啡豆采購戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

之所以列舉瑞幸咖啡這么多的細項事物，是因為里面蘊含著重要的財務(wù)、企業(yè)關(guān)系及業(yè)務(wù)信息。從2020年12月向開曼群島法院提交首份債務(wù)重組報告到2021年4月15里宣布獲得2.5億美元新融資，從聯(lián)合臨時清算人向美國破產(chǎn)法院提出申請到與可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券大部分持有者簽訂重組支持協(xié)議（RSA），郭謹一及其管理團隊其實是在財務(wù)及企業(yè)關(guān)系層面推進瑞幸咖啡的全面重塑。

作為企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的核心，財務(wù)和企業(yè)關(guān)系重塑的重要性無需多言?？上驳氖?，瑞幸咖啡目前在這兩個方面都獲得了不錯的進展。

我們看到，在新管理層的大力推動下，當前瑞幸咖啡已基本解決企業(yè)文化、價值觀，組織架構(gòu)重整，財務(wù)、企業(yè)關(guān)系、業(yè)務(wù)層面的問題，正在進入新的良性循環(huán)發(fā)展中。

2021年，企業(yè)運營機制更加的成熟，管理團隊更務(wù)實，進入新的良性循環(huán)發(fā)展中的瑞幸咖啡正在變得更好！

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