多個跡象表明，瑞幸咖啡已進(jìn)入新的發(fā)展階段

原標(biāo)題：多個跡象表明，瑞幸咖啡已進(jìn)入新的發(fā)展階段

瑞幸咖啡正在引領(lǐng)新一輪的咖啡茶、飲產(chǎn)業(yè)進(jìn)創(chuàng)新。

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瑞幸咖啡：公司在重組計劃和資本市場披露方面達(dá)到多項“里程碑式”進(jìn)展

9月21日，瑞幸咖啡發(fā)布聲明，公司今日發(fā)布三則公告，宣布公司在重組計劃和資本市場披露方面達(dá)到多項“里程碑式”進(jìn)展。

為了解具體情況，璽哥專門到瑞幸官網(wǎng)查看了瑞幸發(fā)布的三則公告內(nèi)容。

據(jù)瑞幸在第一則公告披露，瑞幸已與臨時認(rèn)證集體訴訟中的主要原告簽訂了具有約束力的條款單，以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入瑞幸股票投資者的索賠。瑞幸表示，和解金額將根據(jù)1.875億美元(最高)的全球和解金額計算，并根據(jù)收到的有效退出通知按比例減少。不過，該協(xié)議仍然需要開曼法院和美國法院的批準(zhǔn)。

瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一表示：“一旦獲得最終批準(zhǔn)，此協(xié)議將解決一項重要的負(fù)債問題，使瑞幸咖啡能夠更加專注于運(yùn)營和戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行?！?/p>

瑞幸在第二則公告中披露，它已經(jīng)提交了請愿書和傳票，尋求法院批準(zhǔn)和召開會議，并在合適的時候批準(zhǔn)于2021年3月的重組支持協(xié)議(RSA)有關(guān)的安排方案。

郭謹(jǐn)一表示：“瑞幸咖啡將從這一過程中崛起，成為一家更強(qiáng)大的公司，我們相信，它的增長軌跡將在未來幾年為股東帶來可持續(xù)的價值?！?/p>

瑞幸在第三則公告中披露了2020財年的業(yè)績，據(jù)年報顯示，盡管受新冠疫情影響，但瑞幸2020年的凈收入仍達(dá)40.334億元（6.181億美元)，與2019年相比增長了33.3%，這主要得益于瑞幸咖啡高品質(zhì)產(chǎn)品平均售價的提高。運(yùn)營費(fèi)用66.207億元人民幣(10.147億美元)，符合公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計劃，包括4.753億元人民幣(7280萬美元)的損失和費(fèi)用，與此前宣布的調(diào)查和重組有關(guān)。營業(yè)費(fèi)用占凈收入的百分比從2019年的206.2%下降至2020年的164.1%，主要受規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長的推動。截至2020年12月31日,瑞幸咖啡年在56個城市經(jīng)營了3929家自營門店，874家合伙門店。

郭謹(jǐn)一表示：“2020年，我們實現(xiàn)了強(qiáng)勁的收入增長和盈利能力的提高。我們在2021年繼續(xù)擴(kuò)大和提高我們的運(yùn)營成果，我們的團(tuán)隊仍然致力于為我們的客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并執(zhí)行我們的戰(zhàn)略計劃，以造福所有利益相關(guān)方。”

從瑞幸咖啡發(fā)布的三則公告內(nèi)容來看，在擺脫集體訴訟陰影、完成公司債務(wù)重組以及實現(xiàn)公司財務(wù)正常披露方面，它確已取得“里程碑式”進(jìn)展。

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多個跡象表明，瑞幸咖啡已進(jìn)入新的發(fā)展階段

除在重組計劃和資本市場披露方面取得的多項“里程碑式”進(jìn)展外，有多個跡象表明，當(dāng)前，瑞幸咖啡已進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展階段。

2020年的“數(shù)據(jù)造假”事件對瑞幸咖啡的商譽(yù)帶來了極大的傷害，更讓瑞幸咖啡便陷入了動蕩之中。好在臨危受命的郭謹(jǐn)一穩(wěn)住了瑞幸咖啡動蕩、紛亂的局面。郭謹(jǐn)一不僅穩(wěn)住了瑞幸咖啡動蕩、紛亂的2020年，還帶領(lǐng)瑞幸咖啡開拓進(jìn)取，重塑自我。

在郭謹(jǐn)一務(wù)實的領(lǐng)導(dǎo)之下，瑞幸咖啡得以在多個方面重拾市場、用戶信心，獲得穩(wěn)步發(fā)展。

資本方面，2021年4月15日， 瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，已和公司現(xiàn)有機(jī)構(gòu)投資人簽署一項總額為2.5億美元的融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。公告還稱，在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。值得注意的是，從2020年6月26日股價最低點至今，瑞幸咖啡在美國粉單市場的股價漲幅已經(jīng)超過1000%，市值漲幅超10倍。

企業(yè)文化、價值觀方面，郭謹(jǐn)一接任董事長后，以務(wù)實的態(tài)度，將實事求是作為企業(yè)的核心價值觀之一，并不斷的進(jìn)行強(qiáng)化。郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸咖啡變得更加務(wù)實，講究實事求是。不再以瘋狂的燒錢補(bǔ)貼來獲客，也不再盲目擴(kuò)張野蠻生長，開始加快新品推出，引領(lǐng)飲品潮流。瑞幸的腳步放慢了，但走得更穩(wěn)了。

運(yùn)營思維上，瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)思維也隨著市場風(fēng)口變化而轉(zhuǎn)型，營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉(zhuǎn)為社群精細(xì)化運(yùn)營留存，將用戶拉入私域流量池里面，通過社群運(yùn)營和精準(zhǔn)優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復(fù)購率和活躍度，這樣做不僅營銷成本更低、效率更高，而且對用戶品牌忠誠度的培養(yǎng)有極大幫助。

企業(yè)架構(gòu)方面，以郭謹(jǐn)一為首的新管理層在2021年對公司整個運(yùn)營管理層架構(gòu)進(jìn)行了重整。新的組織架構(gòu)撤銷了大區(qū)層管理架構(gòu)，由高級副總裁曹文寶負(fù)責(zé)運(yùn)營線，負(fù)責(zé)聯(lián)營中心、拓展中心、營建中心、運(yùn)營中心、質(zhì)量管理部及20個分公司的全面管理；CGO（首席增長官）楊飛負(fù)責(zé)增長線，分管營銷中心、增長中心、電商中心和公關(guān)部；高級副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心等。

門店方面，據(jù)媒體報道，截至2021年7月末，瑞幸咖啡已擁有4030家自營店、1293家加盟店，門店總數(shù)達(dá)5323家。對比2020年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡這兩年的發(fā)展并沒有因為“數(shù)據(jù)造假”和新冠疫情等多種不利因素而停滯，二是在不斷增長。雖然這個增長幅度無法與之前相比，但也說明，瑞幸咖啡是非常有韌性的。

以上多個跡象表明，當(dāng)前的瑞幸咖啡已進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展中。

如瑞幸咖啡在9月21日的聲明中所言，現(xiàn)任管理層履新一年多來，對之前戰(zhàn)略和模式進(jìn)行了根本性的調(diào)整創(chuàng)新，取得顯著效果。

03

新瑞幸咖啡，更懂國人口味

在歷經(jīng)“數(shù)據(jù)造假”、新冠疫情、退市、債務(wù)訴訟等多重打擊之后，以郭謹(jǐn)一為首的瑞幸新管理層不僅打消了人們對瑞幸咖啡商業(yè)模式及經(jīng)營能力的疑問，還以開拓進(jìn)取的精神進(jìn)一步為瑞幸咖啡的持續(xù)發(fā)展明確了咖啡+茶飲+萬物的發(fā)展方向。

如上文所言，郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸咖啡變得更加務(wù)實，不再以瘋狂的燒錢補(bǔ)貼來獲客，也不再盲目擴(kuò)張野蠻生長，開始加快新品推出，引領(lǐng)飲品潮流。

說到新品，就不得不不提瑞幸今年爆火的“生椰拿鐵”，這是款一經(jīng)推出就創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的爆品，誕生一個月不到就賣了1000萬杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀(jì)錄。

事實上，瑞幸這兩年來創(chuàng)造的“爆款”遠(yuǎn)不止生椰拿鐵這一種。瑞幸早期推出的“隕石拿鐵”，就是備受消費(fèi)者喜愛，年輕用戶們至今還津津樂道的“初代網(wǎng)紅”。后來推出的厚乳拿鐵，更是以濃郁的牛奶風(fēng)味，在白領(lǐng)、大學(xué)生群體中成為集體味道。

當(dāng)前，瑞幸在咖啡創(chuàng)新上已經(jīng)形成了咖啡+茶飲的新玩法，并開發(fā)系列以咖啡為“輔”的新品。如今年在推出“爆款”生椰拿鐵后，隨時令變化，瑞幸又推出了“大富大桂”桂花風(fēng)味系列，包括富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵、金桂芋泥軟歐包。拿鐵除桂花系列的兩款，還推出絲絨拿鐵系列，包括絲絨拿鐵、生椰絲絨拿鐵、四國柚子絲絨拿鐵、北海道蜜瓜絲絨拿鐵等產(chǎn)品。

為什么瑞幸“生椰拿鐵”能夠獲得年輕群體的喜愛？因為它更符合國人口味。眾所周知，我國的傳統(tǒng)習(xí)慣是喝茶。與茶相比，國人對咖啡的苦味是不怎么習(xí)慣的。瑞幸咖啡明白國人口味對咖啡的不習(xí)慣，所以將其和茶飲進(jìn)行了融合創(chuàng)新，以咖啡+茶飲+萬物來研發(fā)符合國人口味的新飲品。

可以預(yù)見的是，未來我們還能看到更多“咖啡+茶飲+萬物”研發(fā)的新品出現(xiàn)。

在瑞幸“生椰拿鐵”的引領(lǐng)下，喜茶、奈雪的茶、茶百道、麥當(dāng)勞等紛紛推出自家的“生椰”產(chǎn)品，并都取得了十分可觀的銷量。

當(dāng)前，以郭謹(jǐn)一為首的瑞幸新管理層對瑞幸咖啡戰(zhàn)略和模式進(jìn)行的根本性調(diào)整創(chuàng)新，不僅引領(lǐng)瑞幸咖啡進(jìn)入了新的良性循環(huán)發(fā)展階段，也引領(lǐng)著咖啡茶飲進(jìn)入新一輪的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

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