三只松鼠，困在電商里了？

原標(biāo)題：三只松鼠，困在電商里了？

隨著一年一度的“雙十一”臨近，國內(nèi)休閑零食的玩家們，為了能在接下來的電商大促與年貨節(jié)促銷活動(dòng)中成功打響“第一槍”，紛紛摩拳擦掌、動(dòng)作不斷。而這其中除了洽洽、桃李面包等深耕細(xì)分品類的玩家外，自然也少不了良品鋪?zhàn)?、來伊份和三只松鼠等綜合性品牌的身影。

其實(shí)，不光今年的“雙十一”，傳統(tǒng)休閑零食賽道早已進(jìn)入了白熱化競爭階段，而作為國內(nèi)休閑零食巨頭的三只松鼠更是壓力頗大。隨著不斷有玩家切入三只松鼠的主陣地堅(jiān)果市場，三只松鼠也做出了一系列戰(zhàn)略性嘗試，這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以窺探一二。

（配圖來自Canva可畫）

增利不增收

近日，三只松鼠發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收18.09億元，同比下降了8.59%；凈利潤9042.89萬元，同比增長了18.29%?？梢哉f，該季度三只松鼠由上市后的“增收不增利”，徹底轉(zhuǎn)為了“增利不增收”。

其實(shí)自上市以來，三只松鼠一直都在努力平衡著營收與利潤。2019年，三只松鼠以利潤換規(guī)模，雖使其營收破了百億，凈利潤卻出現(xiàn)了下滑；2020年，三中松鼠凈利潤實(shí)現(xiàn)了增長，但營收也首次出現(xiàn)下降。而從其近期的財(cái)報(bào)可以看出，2021年三只松鼠選擇了利潤優(yōu)先，之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，與其近期所做的戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系。

一方面，三只松鼠持續(xù)縮減SKU，使其運(yùn)營效率得到了大幅提升。該季度三只松鼠繼續(xù)圍繞聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略縮減SKU，不僅在一定程度上優(yōu)化了產(chǎn)品線，還使其自身的盈利能力有了顯著提升。財(cái)報(bào)顯示，第三季度三只松鼠完成了約400個(gè)SKU的縮減，毛利率上升了3.7%。

另一方面，三只松鼠持續(xù)優(yōu)化新品牌，進(jìn)一步提升了其盈利能力。該季度三只松鼠在縮減SKU，聚焦優(yōu)勢單品的同時(shí)，還減少了線上的單一促銷，加強(qiáng)了全渠道毛利管控。以其旗下專注于嬰童零食的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”為例，財(cái)報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)前三季度全渠道營收為3.32億元，營收規(guī)模仍在持續(xù)增長；另外，其前三季度的凈利潤也同比增長了67.35%至4.42億元。

而由于三只松鼠的營收與利潤一直難以平衡，三只松鼠本身的增長也開始失速，其股價(jià)更是再一次蒙上了陰影。據(jù)悉，三只松鼠近期市值為150億元左右，而與其歷史最高點(diǎn)的366億元市值相比，蒸發(fā)了200億元左右。

成于電商困于電商

從線上起家的三只松鼠，依靠互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利，在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了百億元的規(guī)模，成為了國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的零食巨頭。不過，三只松鼠在借助線上渠道飛速擴(kuò)張的同時(shí)，也遭遇了線上紅利消退所帶來的增長瓶頸。

一來，巨大的互聯(lián)網(wǎng)紅利使行業(yè)內(nèi)的玩家們接連涌入線上，從而導(dǎo)致三只松鼠的市場份額被不斷蠶食。線上渠道的特有光環(huán)，也讓三只松鼠在上線同年的“雙十一”便創(chuàng)下了766萬元的銷售額，受此影響來伊份、百草味、良品鋪?zhàn)拥韧屑娂婇_始追逐流量紅利，投身于線上戰(zhàn)場。而隨著對(duì)手爭相入局，線上賽道變得擁擠不堪，三只松鼠的線上優(yōu)勢也不再明顯。

二來，激烈的行業(yè)競爭使線上獲客成本不斷高企，從而導(dǎo)致三只松鼠的利潤空間被一再壓縮。為了搶占市場地位，相繼涌入線上的來伊份、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放频臓I銷費(fèi)用不斷攀升，而三只松鼠的線上獲客成本也隨之日漸高企。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，三只松鼠雖然保住了銷冠的位置，但其毛利率也跌破了30%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)中的其他品牌。

縱觀三只松鼠的發(fā)家史，發(fā)力線上戰(zhàn)略雖讓其從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)長成了國內(nèi)零食市場的領(lǐng)頭羊，但同樣也讓其營收增長陷入了瓶頸之中。于是，為了擺脫這一增長困境，一直主攻線上的三只松鼠又開始將目光聚焦到了線下渠道。

“兩條腿”走路

隨著休閑零食行業(yè)線下渠道的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，曾以流量生意起家的三只松鼠，也走上了轉(zhuǎn)型“逐利”之路，主動(dòng)擁抱線下門店，開始了“兩條腿”走路。據(jù)悉，三只松鼠自2019年就邁出了線下擴(kuò)張的步伐，分別開設(shè)了多家以直營模式為主的投食店，以及以加盟模式為主的聯(lián)盟小店，以確保其線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。不過，三只松鼠的線下店鋪一邊在擴(kuò)張，一邊也在經(jīng)歷著“關(guān)店潮”。

于是，隨著新開門店開始降速，三只松鼠又不得不走上了“新分銷”的道路。2021年7月1日三只松鼠的分銷事業(yè)部全新升級(jí)，不僅招募了230名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，還與國內(nèi)80%以上的百強(qiáng)連鎖商超確立了經(jīng)銷合作等，這些動(dòng)作無一不體現(xiàn)出三只松鼠對(duì)線下渠道的重視。而三只松鼠近年來之所以將發(fā)展重心逐漸從線上轉(zhuǎn)移到了線下，其中的原因不言而喻。

首先，線下其實(shí)才是休閑零食的“主戰(zhàn)場”。雖然休閑零食在線上迅猛增長了多年，但包括食品店、超市和便利店在內(nèi)的線下渠道才是其最主要的銷售渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2022年我國休閑零食行業(yè)總體零售規(guī)模約為1.56萬億元，其中線下零售額將達(dá)1.3萬億元，占比約為83%。在這一背景下，線下市場自然就成了三只松鼠未來戰(zhàn)略布局的重中之重。

其次，休閑零食線下渠道的利潤空間明顯要高于線上。線上品牌要想得到迅猛增長，就需要在廣告位、直通車、技術(shù)服務(wù)等方面加大投入力度。不過隨著獲客成本日漸高企，三只松鼠花在線上營銷的費(fèi)用越來越多，有時(shí)甚至超出了開店的成本。加之一般線上活動(dòng)的促銷力度都比較大，這也意味著三只松鼠線上的利潤會(huì)進(jìn)一步變薄，而線下卻完全不用考慮這些。

最后，全力主攻線下分銷，還有助于三只松鼠構(gòu)建全渠道閉環(huán)。發(fā)力分銷就是三只松鼠從依賴線上開始向全渠道融合的轉(zhuǎn)變。而線下消費(fèi)的沉浸式服務(wù)體驗(yàn)，以及“隨想隨買”的即時(shí)滿足感，剛好可以與線上一鍵下單、等待送貨上門的場景形成互補(bǔ)，如此一來三只松鼠不僅可以覆蓋多種消費(fèi)場景，還可以使資源互通互補(bǔ)，最大程度實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。

轉(zhuǎn)型陣痛難消

得益于對(duì)線下渠道的積極拓展，三只松鼠的新分銷收入也在快速增長，截止今年上半年，其占比已經(jīng)達(dá)到了40%左右，可見其線下分銷已經(jīng)取得了初步成果。即便如此，三只松鼠想要實(shí)現(xiàn)線下領(lǐng)跑，其難度仍然不亞于線上。

一方面，線下渠道并非一朝一夕就能建立，三只松鼠還需要長期積累。對(duì)于擅長線上運(yùn)營的三只松鼠而言，線下布局不僅僅是開個(gè)店招幾個(gè)經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪下去那么簡單，線下運(yùn)作需要面對(duì)更加復(fù)雜的人、貨、場。因此，盡管三只松鼠已在線下市場布局多年，成果依舊十分有限。據(jù)悉，三只松鼠在線上擁有20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，而其在線下所占的份額僅有2%。因此，三只松鼠要想在線下取得同線上一樣的成績，短期內(nèi)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。

另一方面，線下競爭同樣激烈，三只松鼠仍面臨巨大的競爭壓力。休閑零食行業(yè)的競爭一直都很激烈，而行業(yè)內(nèi)最早的諸如良品鋪?zhàn)?、百草味、來伊份等巨頭，雖然在線上的規(guī)模可能不及三只松鼠，但得益于多年深耕，大部分品牌在線下還是要比三只松鼠有優(yōu)勢。更何況，近年來這些品牌都在加強(qiáng)渠道布局，爭取線上線下的均衡發(fā)展，因此，三只松鼠布局線下的難度可想而知。

總而言之，在相對(duì)較低的渠道自建效率以及競爭對(duì)手的虎視眈眈下，三只松鼠想要“兩條腿”走路說易行難。更何況就目前來看，休閑零食行業(yè)仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊、原料成本高企、品牌壁壘不強(qiáng)等諸多問題。而作為其中的一員，三只松鼠的未來恐怕還有很長的一段路要走。

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