從26%到8%，天貓雙十一的滑鐵盧

原標(biāo)題：從26%到8%，天貓雙十一的滑鐵盧

今年是雙十一的第13個(gè)年頭，雖然天貓的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，并再次創(chuàng)出歷史新高：最終交易額為5403億元。

但從增長(zhǎng)率來看卻明顯乏力，相較去年雙十一的增長(zhǎng)率僅有8%！

回看去年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：2020年天貓雙十一成交額達(dá)到了4982億元，同比增長(zhǎng)26%，是近三年的最高水平。

根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，第三季度（2020年7-9月），天貓GMV同比增速為20%，也就是說，第四季度的雙十一期間淘系電商的增速大幅高于平常時(shí)間段，這是大促應(yīng)有的增速水平。

再來看看2021年5月阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：2021財(cái)年（2020年4月-2021年3月），阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者超10億，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額（GMV）達(dá)到8.119萬億元，較上年度再增長(zhǎng)了1.066萬億元，同比增速13%；其中天貓線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比增長(zhǎng)23%。

三個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)率放在一起進(jìn)行比較：26%、13%、8%，可以看出：

一、阿里零售電商業(yè)務(wù)的GMV增速在不斷放緩。

二、雙十一大促的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體大盤的增速，大促的意義和價(jià)值何在？

而在這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)后面，阿里這一年怎么了？

戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)的沖突

嚴(yán)格來說，一家超大規(guī)模且年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的公司，出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩主要源于兩個(gè)原因：

一是企業(yè)文化出了問題；二是戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)出現(xiàn)了沖突。

企業(yè)文化之前行業(yè)已經(jīng)有諸多討論，這里不再展開贅述，可以參考阿里CEO張勇（逍遙子）在今年8月發(fā)生的酒局事件后的發(fā)文和處理結(jié)果。

這里主要分析阿里的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的沖突部分。

2019年底，張勇發(fā)布了一封致阿里人的全員信，重申阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體未來十年的三大戰(zhàn)略：全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。

全球化、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算理解起來相對(duì)容易，只是天不遂人愿，新冠和國際局勢(shì)讓阿里以及所有提出“全球化”戰(zhàn)略的大型公司的全球化壓力陡增，而大數(shù)據(jù)和云計(jì)算歸屬的公司很明確，則是“阿里云”。

與天貓、淘寶、餓了么、盒馬、大潤發(fā)等阿里零售電商版塊最為緊密的是第二大戰(zhàn)略：“內(nèi)需”。

字面理解起來仍然很容易，可是要匹配阿里“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略的三位一體”難度就大得多，尤其是當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀程度與國家戰(zhàn)略處于同一層面時(shí)，業(yè)務(wù)、文化和組織往往會(huì)變得無所適從。

過于宏觀的戰(zhàn)略，容易讓一家公司輕視所處行業(yè)發(fā)展規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

在阿里明確“內(nèi)需”戰(zhàn)略的同一年，快手、抖音紛紛以優(yōu)勢(shì)的短視頻內(nèi)容和直播的創(chuàng)新模式進(jìn)入電商領(lǐng)域，并在2020年新冠爆發(fā)后，加速建立電商平臺(tái)閉環(huán)，斷開天貓/淘寶的鏈接，上線自有的交易系統(tǒng)。

隨即抖音和快手迅速進(jìn)行組織調(diào)整，電商部門權(quán)重成為戰(zhàn)略級(jí)別，大量的資源、人力開始向電商業(yè)務(wù)傾斜：

2021年618前夕，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯出任抖音電商中國區(qū)負(fù)責(zé)人。此前的抖音電商運(yùn)營總負(fù)責(zé)人木青轉(zhuǎn)向魏雯雯匯報(bào)。

現(xiàn)任抖音電商總裁康澤宇仍擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人，但負(fù)責(zé)重心轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)的國際化拓展。

同時(shí)，陳松林擔(dān)任抖音電商研發(fā)負(fù)責(zé)人，攜電商、GIP團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向互娛研發(fā)負(fù)責(zé)人李瀚匯報(bào)。此外，在供應(yīng)鏈方面還有多位來自阿里的高P人物加入。

而今年雙十一之前，快手在港股發(fā)布公告稱：

快手董事長(zhǎng)兼CEO宿華辭去CEO一職，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO。宿華將繼續(xù)擔(dān)任快手董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事等職務(wù)。

快手和抖音除了在組織上進(jìn)行快速調(diào)整以適應(yīng)高速的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之外，還紛紛明確自己的電商新模式：快手的“信任電商”及抖音的“興趣電商”。

雖然快手電商在雙十一之前將2021年的GMV目標(biāo)從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%，但是對(duì)于發(fā)展電商僅兩年多的快手來說，增長(zhǎng)率仍然非常可觀。

相比之下，抖音電商2021年的GMV目標(biāo)已經(jīng)高達(dá)1萬億元。

當(dāng)然，除了快手和抖音，還有專業(yè)的電商平臺(tái)京東和拼多多，繼續(xù)按照自己的節(jié)奏努力前行：

今年京東雙十一交易額為3491億元，較去年增長(zhǎng)28.6%，該增長(zhǎng)率與2020年京東財(cái)報(bào)顯示的全年GMV較去年同比25%的增長(zhǎng)率而言，是符合預(yù)期和合理的。

拼多多雖然未公布雙十一數(shù)據(jù)，但是“百億補(bǔ)貼”對(duì)用戶的低價(jià)心智占領(lǐng)，讓雙十一這種量級(jí)的大促都難以撼動(dòng)；

加上優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品類和工廠資源，借助創(chuàng)新的關(guān)系型電商模式，通過C2M（以銷定產(chǎn)）和下沉市場(chǎng)用戶對(duì)國貨的需求，大力推動(dòng)國貨品牌的快速增長(zhǎng)，拼多多與天貓、京東的差異化經(jīng)營策略效果顯著。

還有一直對(duì)電商不舍不棄的騰訊，除了投資京東、美團(tuán)、有贊/微盟、58、多點(diǎn)等零售電商相關(guān)的平臺(tái)和服務(wù)商之外，借助微信從私域電商和智慧零售兩種創(chuàng)新模式穩(wěn)步推進(jìn)。

通過視頻號(hào)直播和小程序，騰訊在零售電商業(yè)務(wù)的年度GMV早在2019年就突破了萬億規(guī)模。

而通過外賣積累了龐大用戶規(guī)模、商家和騎手資源的美團(tuán)，在今年雙十一不僅開啟了同城零售業(yè)務(wù)：美團(tuán)閃購。

隨后美團(tuán)的戰(zhàn)略也從“Food+Platform”正式升級(jí)為“零售+科技”！

其次還有已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，以及許許多多借助同城零售模式、社區(qū)電商等創(chuàng)新模式陸續(xù)獨(dú)立于阿里體系快速線上化的傳統(tǒng)零售商們……

在“內(nèi)需”這樣與國家戰(zhàn)略平行的企業(yè)戰(zhàn)略之下，阿里內(nèi)部的業(yè)務(wù)、文化和組織顯然變得有些茫然。

如果說市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)“二選一”反壟斷的處罰讓阿里“安全”了，那肯定是一種誤讀。

如果說阿里并沒有因?yàn)樘幜P而放松對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的判斷，只能說明阿里的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的沖突變得嚴(yán)重，導(dǎo)致無法快速形成有效的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)對(duì)多樣的零售電商創(chuàng)新模式競(jìng)爭(zhēng)！

企業(yè)的戰(zhàn)略就是企業(yè)未來的發(fā)展方向，那么，阿里的“內(nèi)需”是一個(gè)什么“方向”？

相信在阿里生態(tài)里與“內(nèi)需”有關(guān)的企業(yè)很想問一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：到底應(yīng)該從哪個(gè)方向著手去制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略？

對(duì)于一家企業(yè)的戰(zhàn)略來說，首先應(yīng)該順應(yīng)國家戰(zhàn)略，其次是符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從2020年開始，沒有“二選一”的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變得更加開放，商業(yè)模式更加豐富多元，都讓中國零售電商格局進(jìn)入到一個(gè)新的階段，由曾經(jīng)一家獨(dú)大的局面重回百家齊放的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)！

品類和新業(yè)態(tài)的敗戰(zhàn)

如果說阿里“內(nèi)需”的戰(zhàn)略過于宏觀是“因”，那么核心品類優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失，潛力品類無法與新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍處于虧損投入階段，這就是戰(zhàn)略和執(zhí)行沖突的“果”。

一直以來，服飾和美妝是阿里的核心品類，但根據(jù)中泰證券《2021年5月及618預(yù)售化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，據(jù)阿里全網(wǎng)數(shù)據(jù)美妝GMV出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2021年5月美妝（護(hù)膚+彩妝）合計(jì)GMV162.82億元，同比-16.71%；其中，護(hù)膚GMV110.23億元，同比-21.28%；彩妝GMV52.59 億元，同比-5.17%。

服飾和美妝兩大核心品類的增速放緩甚至單季單月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要有兩方面的原因：

一是受“二選一”反壟斷處罰的影響，服飾和美妝作為天貓的兩大核心品類是“二選一”的重災(zāi)區(qū)。

除了阿里自身的數(shù)據(jù)之外，受“二選一”影響嚴(yán)重的京東在服飾和美妝的公開數(shù)據(jù)也表明，阿里核心品類的優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失！

京東2021年一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自營收入增長(zhǎng)34.7%、第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)48.2%，而服飾和美妝是第三方開放平臺(tái)的主要品類。

今年京東11.11，服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長(zhǎng)超10倍；

截至11月1日0點(diǎn)10分，京東服飾超500個(gè)服飾核心品牌成交額同比增長(zhǎng)3倍以上；服飾定制服務(wù)成交額環(huán)比10月日均增長(zhǎng)150%。

這些數(shù)據(jù)從側(cè)面說明，在阿里無法進(jìn)行“二選一”后，大批的服飾商家選擇回到京東。

隨著“二選一”限制的解除，更多服飾商家今年可以在阿里、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)參與雙十一活動(dòng)。

從阿里雙十一的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)僅為8%的增長(zhǎng)率來看，阿里想在服飾和美妝的核心品類繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，在無法實(shí)施“二選一”之后，顯然需要更加努力和更多創(chuàng)新。

二是除了京東、拼多多都在加強(qiáng)服飾和美妝品類之外，快手、抖音電商和微信小程序同樣在不斷強(qiáng)化這兩大品類，因?yàn)檫@兩大品類利潤率高、復(fù)購率高，對(duì)平臺(tái)的營收和利潤貢獻(xiàn)最大！

除了核心品類優(yōu)勢(shì)在逐漸喪失外，圖書、3C、家電、快消品、生鮮等幾大潛力品類在阿里平臺(tái)的增長(zhǎng)也遭遇不同程度的圍剿。

首先，圖書、3C、家電和快消品均屬于標(biāo)品，京東自營的品質(zhì)保障和自有物流的服務(wù)履約、拼多多拼團(tuán)模式，以及國美、拼多多、京東、微信、快手和抖音的在供應(yīng)鏈的深度下探，都帶給阿里不小的壓力。

同時(shí)阿里在標(biāo)品品類最重要的合作伙伴——蘇寧易購，出現(xiàn)資金鏈斷裂危機(jī)、控制權(quán)更迭及組織生變……

阿里想要在短期內(nèi)通過標(biāo)品獲得新的增長(zhǎng)，難度可想而知！

其次，生鮮電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，使得農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括拼多多的拼團(tuán)模式、社區(qū)團(tuán)購模式、前置倉模式和同城零售模式，這些創(chuàng)新商業(yè)模式讓阿里原來的組織架構(gòu)無法匹配進(jìn)行快速調(diào)整，雖然參戰(zhàn)者眾，卻無能戰(zhàn)者！

拼多多通過拼團(tuán)模式拓展到廣大的下沉市場(chǎng)，通過工廠的白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品兩大品類獲得了用戶規(guī)模和交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)！

2021年3月17日，拼多多發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2020年，平臺(tái)年活躍買家數(shù)高速增長(zhǎng)至7.88億，超過阿里巴巴（7.79億）、亞馬遜等，成為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)；年成交額（GMV）為16676億元，同比增長(zhǎng)66%。

2018年農(nóng)產(chǎn)品GMV為653億元，2019年增至1363億元，占平臺(tái)GMV的13%，到2020年這一數(shù)據(jù)已超2700億元，進(jìn)一步提升至16%。

農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)具備標(biāo)品和非標(biāo)品兩大特性，涉及的子品類眾多，不僅利潤率高且復(fù)購率也高，而且用戶的忠誠度也會(huì)因該品類提升。

同時(shí)還為生鮮電商的前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購模式打下了非常堅(jiān)實(shí)的品類基礎(chǔ)，這也是多多買菜進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域同樣能夠獲得快速增長(zhǎng)并成為行業(yè)前三的核心原因。

阿里在社區(qū)團(tuán)購模式布局其實(shí)很早，一方面進(jìn)行投資并購，另一方面菜鳥、盒馬、大潤發(fā)、高德地圖、餓了么等多個(gè)組織參戰(zhàn)，但組織架構(gòu)才整合成MMC后又變成淘菜菜，未來是否還有變數(shù)仍是未知。

從現(xiàn)階段的戰(zhàn)果來看，通過整合之后的淘菜菜作為新三團(tuán)勉強(qiáng)擠進(jìn)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的前三陣營，從數(shù)據(jù)來看，似乎只能排在老三的位置。

前置倉模式則被每日優(yōu)鮮和叮咚買菜突破并成功上市，這兩家上市后繼續(xù)深耕生鮮品類，出現(xiàn)了差異化的發(fā)展策略，由于篇幅有限，這里不展開分析。

同城零售則面臨著已經(jīng)上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東到家）、厚積薄發(fā)的美團(tuán)閃購、騰訊投資的多點(diǎn)、永輝超市等傳統(tǒng)零售自建同城零售平臺(tái)等多座大山，讓餓了么和淘鮮達(dá)均倍感壓力。

農(nóng)產(chǎn)品、快消品等潛在品類均伴隨著新業(yè)態(tài)、新模式才能快速增長(zhǎng)，同時(shí)匹配新的組織構(gòu)架、新的經(jīng)營管理理念和新流程。

在阿里如此龐大且成熟的商業(yè)生態(tài)體系里，跟隨策略已然不易，想要超越談何容易！

況且，新老對(duì)手們也不會(huì)停下腳步等待，他們同樣在創(chuàng)新的快速增長(zhǎng)的道路上睜眼狂奔……

在這樣的背景下，阿里在潛在品類、新模式及新業(yè)態(tài)上戰(zhàn)況艱難，卻不得不繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)，這也導(dǎo)致了阿里在增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，利潤和利潤率由于潛在品類拓展、創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入和虧損的劇烈變動(dòng)同步波動(dòng)。

寫在最后

可以說，阿里在“二選一”反壟斷受到的182億巨額罰款成為行業(yè)的“拐點(diǎn)”。

今年只有8%增速的雙十一，也成為阿里“內(nèi)憂外患”各種問題的集中“爆點(diǎn)”。

引發(fā)出更多的思考：

阿里的零售電商業(yè)務(wù)是否已經(jīng)見頂，是否明年會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)？

當(dāng)“二選一”和收購?fù)顿Y均無法成為有效競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，借助這兩個(gè)手段的“懶政決策思維”及“運(yùn)營慣性”如何消解？

新的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？如何差異化發(fā)展？

這些問題除了需要從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織和文化層面深刻反思和總結(jié)之外，阿里還應(yīng)回到零售電商行業(yè)中來，將自己真正當(dāng)做行業(yè)中的一個(gè)有責(zé)任有創(chuàng)新的企業(yè)，而不是一直試圖超越行業(yè)站在國家的視角制定戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略，這樣才能在監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面繼續(xù)成為行業(yè)翹楚！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。