抖音雙十一沒有奇跡

原標題：抖音雙十一沒有奇跡

今年的雙十一，不少人最大的感受就是“靜悄悄”，沒有了交易總成交的實時大屏，沒有了鋪天蓋地的平臺戰(zhàn)報，甚至沒有各個平臺的隔空喊陣，大促熱鬧緊張的氛圍正在不斷被削弱。

直至11月12日凌晨，京東公布雙11的GMV 3491億元，成為今年雙十一的首個喜訊刷屏互聯(lián)網(wǎng)，這也迫使得淘寶一改此前今年雙十一不公布GMV的說法，在11月11日當晚幾易其口，最終決定同樣在11月12日宣布了本屆雙十一GMV總額5403億。

除了傳統(tǒng)電商大哥外，電商領域新星抖音的雙十一的成績也備受關注。

11月12日，“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告發(fā)布。報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

對平臺總GMV三緘其口，僅公布的超人氣流量的背后，抖音暴露出與傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東之間差距懸殊的窘迫。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，11月11日當天，抖音銷量破千萬的直播間僅22個，抖音電商整體GMV同比2020年增長224%，按照2020年187億元的數(shù)據(jù)計算，今年預計不超過420億元。

實際上在過去一年，抖音電商的發(fā)展不可謂是不迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于去年同期提升了7.9倍。

在不斷完善電商的基礎設施上，抖音施行了各種嘗試。先是上線了與支付寶、微信支付對標的抖音支付；后又積極構筑物流護城河，在字節(jié)跳動招聘頁面，抖音正在大力招聘電商物流和跨境電商相關人才。

此外，作為抖音電商重要的構成部分，抖音和品牌服務商的合作也在不斷加深。截止2021年9月，抖音電商服務商規(guī)模較年初增長112%，服務商數(shù)量較年初增長150%。

雖然抖音呈現(xiàn)出杠頭日上的趨勢，但相比老前輩淘寶，抖音電商這位后起之秀還有很長的路要走。

“抄作業(yè)”的抖音電商

從2014年起，字節(jié)跳動先后上線了“今日特賣”、“值點”、放心購”等多款電商產(chǎn)品，但此時更多還是在做流量的生意——為第三方平臺導流。

直至今年4月，抖音喊出了“興趣電商”的口號。此外，要推出獨立電商APP的消息屢次傳出，抖音電商總裁康澤宇對此的回應也是模棱兩可：“不排除嘗試，但目前確實沒有定論?！?/p>

雖然截止目前，傳言中的抖音獨立電商APP仍沒有上線，但是抖音開通了電商一級入口內(nèi)測。從內(nèi)測到今年8月份升級抖音小店，改名為抖音商城后，抖音的電商野心昭然若揭。

為淘寶難以撼動的地位苦惱外，抖音唯一值得慶幸的是可以有效“抄作業(yè)”。

就在不久前，抖音開啟了升級商城入口的測試，在部分抖音用戶的首頁上，可以看到Tab欄上有商城、關注、推薦三者并列，此外，據(jù)36氪報道，抖音還計劃推出與“淘客”對標的“抖客”。

想當初，正是在淘寶客的幫助下，淘寶才能如此迅速地占據(jù)市場，“螞蟻雄兵”的力量奠定了淘寶如今在電商平臺中的地位。時至今日，淘寶客依舊是淘寶商家重要的引流促銷方式之一。

而如今，抖音的電商一級入口和曾經(jīng)把淘寶外鏈徹底斬斷，以及“抖客”的分銷體系都被業(yè)內(nèi)人士認為是抖音想在站內(nèi)再造一個淘寶。

根據(jù)抖音官方資料介紹，“抖客”是幫助抖音直播間從抖音站外引流、促進生意增長的類似淘系的淘寶客分銷。抖客在站外各個渠道（如微信群和朋友圈、微博等）給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金。

在改版后，抖音商城更是與淘寶首頁毫無二致，兩者的交集也越來越多。

和淘系掰手腕，還差點勁

盡管抖音電商呈現(xiàn)一片向好趨勢，但“長江后浪推前浪”的故事還是沒能發(fā)生在抖音身上。

作為短視頻發(fā)家的抖音而言，抖音電商屬于激發(fā)用戶需求的發(fā)現(xiàn)式電商，用戶并沒有明確的購物需求，而是在短視頻或者直播中被引導消費，這種激發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)式電商轉(zhuǎn)化率高但同樣也退貨率高。

抖音的核心屬性仍然是內(nèi)容，過度的商業(yè)化又勢必會影響內(nèi)容和社交，在抖音電商直播的品牌比起賣貨實際上更偏向于營銷屬性，品牌入駐抖音電商進行品牌自播在賣貨之外更核心的訴求實際是借助抖音龐大日活進行品牌營銷。

從目前情況看，抖音的大部分收入還是來自廣告，更多的品牌在抖音的訴求仍然是品牌營銷。網(wǎng)絡上“在抖音種草，在淘寶成交”的調(diào)侃，一語道破了抖音的尷尬處境。

有不少商家透露，抖音品牌商家做直播，單場購買直播流量費用與成交基本打平。這無異于品牌幾乎就是在抖音電商的品牌直播中就是宣傳打廣告的，但是廣告是階段性的，賣貨才是持續(xù)性的。

但內(nèi)容、社交和商業(yè)化之間如何取舍，如何平衡也是抖音未來要不斷摸索的。

此外，大量集中涌入的機構和主播也為抖音電商帶來了一定麻煩，據(jù)行業(yè)人士表示，由于抖音在短時間內(nèi)入駐了大批主播帶貨，但有些主播的貨源來路不明，導致目前整個抖音的貨源極其雜亂。

這或許是所有電商平臺都勢必會經(jīng)歷的一個初期野蠻生長階段，但當抖音電商這種新生事物的混亂期和淘寶幾乎成熟的穩(wěn)定期來比，消費者的選擇還是會很具有偏向性，尤其在“雙十一”這種電商促銷大節(jié)體現(xiàn)的尤為明顯。

但抖音是樂觀的，對尚且“年輕”的抖音電商來說，商業(yè)化的道路絕非坦途，還要好好摸索從電商格局中找到突圍的路徑。

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