一邊關(guān)店，一邊開(kāi)新店，茶顏悅色的斷“臂”自救

原標(biāo)題：一邊關(guān)店，一邊開(kāi)新店，茶顏悅色的斷“臂”自救

本文概要：茶顏悅色是一個(gè)很矛盾的茶飲品牌，它在全國(guó)大熱，卻一直沒(méi)有真正走出長(zhǎng)沙；它備受資本追捧，已完成四次融資，卻冷靜沉著，依舊堅(jiān)守著自己的發(fā)展模式；它一邊在長(zhǎng)沙多個(gè)區(qū)域關(guān)閉門(mén)店，一邊在長(zhǎng)沙之外的天地開(kāi)拓新店。這樣矛盾的茶顏悅色，值得探究一番。

1、三個(gè)月關(guān)閉多家門(mén)店，茶顏悅色求生存？

2、密集型開(kāi)店，真的適合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展嗎？

3、疫情加速洗牌，茶顏悅色如何穩(wěn)固地位？

11月5日，一則關(guān)于“海底撈將關(guān)停300家左右門(mén)店”的新聞沖上熱搜，據(jù)悉，海底撈已經(jīng)在港交所發(fā)布公告，宣布將于12月31日前逐步關(guān)閉300家左右。

無(wú)獨(dú)有偶，5日后，茶顏悅色也因?yàn)殛P(guān)閉門(mén)店上了熱搜，只是不同于海底撈，茶顏悅色已經(jīng)是第三次集中關(guān)閉門(mén)店了，且關(guān)閉門(mén)店的數(shù)額是87家，將近目前茶顏悅色門(mén)店數(shù)量的六分之一。

似乎在疫情之下，餐飲業(yè)都并不好過(guò)，尤其是密集型開(kāi)店的餐飲業(yè)。

三個(gè)月關(guān)閉多家門(mén)店，茶顏悅色求生存？

11月10日，茶顏悅色宣布集中關(guān)閉部分門(mén)店。這已經(jīng)是茶顏悅色第三次集中臨時(shí)閉店。第一次是因?yàn)橐咔檎?，第二次是七月疫情反?fù)。

顯然，疫情之下，所有線(xiàn)下的餐飲行業(yè)都不好過(guò)。

疫情前期，客流量減少、現(xiàn)金流壓力導(dǎo)致眾多中小、運(yùn)營(yíng)能力差的茶飲品牌加速退出市場(chǎng)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬(wàn)家。而在今年，停業(yè)、清算、吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的企業(yè)超13萬(wàn)家，占比高達(dá)43%。

疫情中后期時(shí)，則要面對(duì)停業(yè)客流減少，擔(dān)負(fù)很大的人工以及租金成本的壓力。

在這一重壓下，哪怕是頭部的茶飲品牌也并不好過(guò)。以知名度最高的喜茶為例，在2020一年里，喜茶的線(xiàn)下門(mén)店新開(kāi)了304家，擴(kuò)張速度非常之快。

但受疫情影響，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率直線(xiàn)下降至18%，而在19年這個(gè)數(shù)字是165%。不僅如此，喜茶的平均單店年銷(xiāo)售額也從1441萬(wàn)元下降至956萬(wàn)元。

喜茶密集型開(kāi)店的結(jié)果尚且如此，更別說(shuō)尤其依賴(lài)旅游紅利的茶顏悅色。作為長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅茶飲品牌，茶顏悅色無(wú)疑已經(jīng)是長(zhǎng)沙的一個(gè)代名詞了。

也正是因此，茶顏悅色采用了密集型開(kāi)店的策略，讓長(zhǎng)沙中心區(qū)域每一條街道上都有好幾家茶顏悅色，充分吸納旅游群體。

這樣的打法讓茶顏悅色嘗到了甜頭，也吃到了不小的苦頭。尤其因?yàn)橐咔閬?lái)襲，相比于其他的茶飲品牌，依賴(lài)旅游群體和密集型開(kāi)店的茶顏悅色更為難熬。就連茶顏悅色的公告也直接表示：“活得不那么好是肯定的”。

很難想象，曾經(jīng)一杯難求，價(jià)格一度炒到600元一杯的茶顏悅色如今卻是頻頻關(guān)閉門(mén)店，與其在同一梯隊(duì)的茶理宜世、七分甜、茶百道等茶飲品牌仍然堅(jiān)挺著活躍在各個(gè)城市形成了鮮明的對(duì)比。

但茶顏悅色已經(jīng)不再追求體面了，活下去，在這一刻比什么都重要。關(guān)閉流量較小，經(jīng)營(yíng)不善的店鋪，是一種及時(shí)止損，同樣也是一種明智的選擇。

只是“活下去”不過(guò)權(quán)宜之計(jì)，如何讓備受期望的茶顏悅色活得更好，才是茶顏悅色要面臨的真正問(wèn)題。

密集型開(kāi)店，真的適合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展嗎？

密集型開(kāi)店的打法，是一把雙刃劍。

茶顏悅色回應(yīng)文里表示：“密集布點(diǎn)賺到了紅利，也要承擔(dān)人流減少的后果”。這與海底撈“目前的苦果只能由我們一口一口咽下去”的聲明別無(wú)二致。

事實(shí)上，無(wú)論是海底撈還是茶顏悅色，都面臨著同樣的問(wèn)題，那就是密集型開(kāi)店真的適合品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展嗎？

其實(shí)，密集型開(kāi)店的策略原本就是顛覆常識(shí)的，常規(guī)開(kāi)店模式應(yīng)該是在一個(gè)區(qū)域平衡分布的。比如在一個(gè)城市布局，應(yīng)該各個(gè)區(qū)各開(kāi)幾家，再逐步擴(kuò)展到多個(gè)街道開(kāi)店以盡可能覆蓋所有人群。

但茶顏悅色卻反其道而行之，選擇在一條街先盡可能的開(kāi)店，以這樣的方式占據(jù)各個(gè)區(qū)域，直到站穩(wěn)一個(gè)城市。

這樣的策略是有效果的嗎？是有的?；疱価堫^海底撈以及中式茶飲的頭部代表茶顏悅色都是在這種策略下迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

海底撈就是密集型布點(diǎn)的策略，從2019年到今年上半年，海底撈新增了829家門(mén)店，且店鋪的密集度非常高。而這樣的策略，也讓海底撈的待客和服務(wù)效率有了很好的提升。

茶顏悅色則是遍布長(zhǎng)沙的每一條街道，在較為中心的區(qū)域，幾乎每一條街上都有4~6家茶顏悅色。讓茶顏悅色真正的成為了長(zhǎng)沙的當(dāng)紅招牌。

不得不承認(rèn)，密集型選址的開(kāi)店優(yōu)勢(shì)并不少。一方面，這可以加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，信任度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

另一方面是密集型開(kāi)店使得店與店之間的距離較短，從而送貨的物流配送效率較高，總部對(duì)店鋪當(dāng)面經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)效率也較高。

其實(shí)，密集開(kāi)店的策略背后的經(jīng)濟(jì)原理無(wú)非就是規(guī)模效益，即通過(guò)一定的規(guī)模體量，降低單店經(jīng)營(yíng)的成本，提升規(guī)模效益，最終取得“事半功倍”的效果。

只不過(guò)這種策略常常用于零售業(yè)的便利店，如711、便利蜂。但茶顏悅色并非便利店，要知道，便利店密集型布局是因?yàn)樗膶傩灾痪褪潜憷?，就是要吸納每個(gè)細(xì)分區(qū)域的用戶(hù)群體。

而茶顏悅色的本質(zhì)是餐飲業(yè)，并非零售業(yè)，其對(duì)人流的依賴(lài)性是非常高的。且密集型開(kāi)店的策略，誠(chéng)然能在人流密集的時(shí)候服務(wù)更多用戶(hù)群體，但在人流稀缺時(shí)，反而讓同一條街上的好幾家茶顏悅色彼此搶起客戶(hù)來(lái)了。

最重要的是，茶顏悅色不會(huì)永遠(yuǎn)居于長(zhǎng)沙，目前茶顏悅色已經(jīng)開(kāi)到了武漢、常德，未來(lái)還將進(jìn)軍更多城市。

在這一擴(kuò)展模式下，密集型開(kāi)店打法的弊端將會(huì)越來(lái)越明顯，并不適合茶顏悅色的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

疫情加速洗牌，茶顏悅色如何穩(wěn)固地位？

“線(xiàn)下的餐飲服務(wù)行業(yè)都在過(guò)冬，做最壞的打算，存最好的希望?！边@是茶顏悅色在回應(yīng)文中最后的點(diǎn)睛之筆。

疫情之下，餐飲服務(wù)業(yè)的確受到了很大的沖擊，與此同時(shí)，疫情也將加速洗牌。未來(lái)頭部茶飲品牌將越來(lái)越集中，缺乏一定實(shí)力的中小茶飲品牌將會(huì)被大面積的清出。

而這對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，則是挑戰(zhàn)。

畢竟目前的茶顏悅色還是處于一個(gè)比較尷尬位置，雖然是定位于國(guó)風(fēng)奶茶的頭部茶飲品牌，熱度也居高不下。但人們對(duì)于茶顏悅色的印象，似乎還停留在一個(gè)旅游城市的招牌而已，茶顏悅色并沒(méi)能在長(zhǎng)沙以外城市建立起勢(shì)能。

因此，如何讓茶顏悅色在疫情的洗牌潮中，穩(wěn)固地位，將會(huì)是茶顏悅色未來(lái)發(fā)展的一個(gè)主旋律。

也正是在這一背景下，茶顏悅色加快了走出去的步伐，除了在武漢和常德開(kāi)設(shè)門(mén)店外。據(jù)茶顏悅色透露，未來(lái)還將進(jìn)軍瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)等城市，布局門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

從而搶占疫情后因資金鏈薄弱、門(mén)店難以運(yùn)營(yíng)的小規(guī)模茶飲品牌清出而空缺出來(lái)的部分市場(chǎng)，提升茶顏悅色的門(mén)店規(guī)模和市場(chǎng)份額。

但僅僅是擴(kuò)張門(mén)店的玩法還不夠。在今年，新式茶飲的投資并購(gòu)潮來(lái)臨。先是喜茶先后投資了7個(gè)飲品品牌，包括和気桃桃、王檸檬茶、野萃山等；

除了喜茶，蜜雪冰城也于10月12日投資了“廣東匯茶”，這是蜜雪冰城在今年9月成立創(chuàng)投公司后的第一筆投資，意在攻入更高價(jià)格梯度的茶飲市場(chǎng)。

不難看出，高端市場(chǎng)的頭部玩家喜茶和低端市場(chǎng)的龍頭蜜雪冰城都在通過(guò)投資并購(gòu)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也增加在資本市場(chǎng)的籌碼。

反觀(guān)中端市場(chǎng)，雖然目前競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，尚沒(méi)有茶飲品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)絕佳的進(jìn)入機(jī)會(huì)。

于是茶顏悅色也加入了茶飲品牌的投資并購(gòu)潮中。在今年7月31日，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良投資了長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅茶飲品牌“果呀呀”，均價(jià)與茶顏悅色相近。

最近，茶顏悅色和果呀呀的聯(lián)名店已經(jīng)落地長(zhǎng)沙，并推出了兩家各自特色相結(jié)合的茶飲飲品，引起了不小的關(guān)注。

而茶顏悅色和果呀呀的“雙強(qiáng)結(jié)合”，將有利于茶顏悅色進(jìn)一步整合長(zhǎng)沙的茶飲市場(chǎng)，穩(wěn)固其在長(zhǎng)沙的頭部地位。從而緩解了茶顏悅色進(jìn)軍其他城市的后顧之憂(yōu)，即怕“賠了夫人（長(zhǎng)沙市場(chǎng)）又折兵（其他戰(zhàn)略市場(chǎng)）”。

但其實(shí)無(wú)論是擴(kuò)張市場(chǎng)還是投資并購(gòu)，對(duì)于茶顏悅色都有些不小的風(fēng)險(xiǎn)。只是不破不立，要想拿下中端茶飲市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，茶顏悅色就得背負(fù)一定的壓力，往更遠(yuǎn)的目標(biāo)走。

畢竟拘泥于小小長(zhǎng)沙，做“溫室”里的茶飲品牌，從來(lái)不是茶顏悅色的野心所在。

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