院線向左，在線向右，誰能成為中國的奈飛和Disney+？

原標(biāo)題：院線向左，在線向右，誰能成為中國的奈飛和Disney+？

2021年，中國電影市場以大約70億美元的總票房蟬聯(lián)全球第一，而美國以37億美元位居第二。美國文娛雜志《Variety》發(fā)表的文章有點酸，大概意思是，中國票房前20只有3部美國電影。而亞洲電影咨詢公司Artisan Gateway統(tǒng)計，截至今年12月中旬，美國電影在中國的市場份額僅為12.6%。中國國產(chǎn)電影崛起已經(jīng)是一個不爭的事實。

同樣在2021年12月中旬，愛奇藝傳出裁員消息，比例在20%-40%之間，盡管消息被愛奇藝語焉不詳?shù)姆裾J(rèn)，但這個結(jié)果其實并不出人意料。與此同時，愛奇藝宣布，將于12月16日起更新黃金VIP會員訂閱價格，提價幅度在8.62-20%之間，其中單月卡從25元提至30元，頗有開源節(jié)流的意味。數(shù)據(jù)表明，愛奇藝7年虧損400億，加上優(yōu)酷騰訊兩家，三大這幾年在視頻方面虧損過千億。

可以說，院線和在線呈現(xiàn)出了冰火兩重天的味道，讓人感覺是不是在線視頻的模式從根本就是錯的呢？但同樣是會員付費(fèi)模式奈飛卻顯然證明事情并非如此，短短一年時間，奈飛的不僅盈利良好，市值也從1300億美金大漲到2500億美金，成為疫情時代內(nèi)容領(lǐng)域的最大贏家。

內(nèi)容時代到底如何和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，院線和在線之間到底有沒有別的出路，如何才能又叫好又叫座，中國影視的紅利真的沒有在線的機(jī)會么？我想可能并非如此。比如在我的華為智慧屏上，就多了一個叫歡喜首映的欄目，研究了一下，倒是一個全新的在線內(nèi)容的思路和嘗試，在這個行業(yè)大變革之際，也許會帶來一個全新的方向和未來。

模式的沖擊和嘗試

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展在最近十年里可以說是如火如荼，而互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的支撐和變數(shù)。比如一個最顯著的變化就是版權(quán)意識的培養(yǎng)和加強(qiáng)，從人人下載盜版到開始付費(fèi)會員，從平臺盜版盜播，到重金收購版權(quán)，中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之路還是走的迅速而又穩(wěn)健的。這里面有很多企業(yè)貢獻(xiàn)良多，比如光線和360的“先看”網(wǎng)絡(luò)院線嘗試，比如樂視的版權(quán)購買和生態(tài)化反。再比如愛奇藝引領(lǐng)的收費(fèi)會員和自制劇大潮，還有芒果臺成功的在線化嘗試。這里值得一提的是，盡管三大視頻網(wǎng)站的虧損高達(dá)千億，但芒果TV卻是唯一盈利的視頻網(wǎng)站，這也是行業(yè)內(nèi)非常值得關(guān)注的一個現(xiàn)象。

所以，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到底如何做線上還是非常有探討空間的一個話題，這里海外有奈飛的萬億市值，有迪斯尼+的大IP入局，也有國內(nèi)的三大平臺巨額虧損和芒果TV的一枝獨秀，再加上之前前仆后繼的“先看”網(wǎng)絡(luò)院線、樂視生態(tài)化反，各種玩法在不同時代形成了不同的沖擊也取得了不同的結(jié)果，而最新嶄露頭角的歡喜首映則從垂直電影角度出發(fā)，用華為、小米等智慧電視的分發(fā)渠道構(gòu)建出的全新玩法，也取得了不俗的成績和收益。那么問題到底出在哪里？為什么近十年在在線視頻內(nèi)容方面一直沒有出現(xiàn)一個公認(rèn)正確的模式呢？

其實這里面的原因還是非常復(fù)雜的，比如說，國內(nèi)國外在版權(quán)和用戶付費(fèi)內(nèi)容方面的不同，以及內(nèi)容題材的限制不同，帶來了發(fā)展的不同。國外可以抓眼球的很多題材，在國內(nèi)是限制多多的，比如《魷魚游戲》這樣的類型片就很難在國內(nèi)拍攝。而另一方面，中國巨大的市場帶來了燒錢砸用戶的簡單粗暴的玩法，三大視頻平臺的核心目標(biāo)不是做好內(nèi)容，而是圈住更多用戶，這一點初心的不同，讓這些平臺的自制內(nèi)容備受詬病，尤其是過于追求流量捧紅的鮮肉劇，就完全走上了粗制濫造的路線。而在平臺之外，還有線下院線和線上的競爭問題，在院線為王的時代，電影偏向線下播映是一個鮮明的行業(yè)政策導(dǎo)向。而在平臺之內(nèi)，因為內(nèi)容過于繁雜，盡管電影版權(quán)購買和播放并不賠錢，但用戶眾口難調(diào)，買一百部劇熱門的可能只有三五部火爆，大量資源被浪費(fèi)。林林總總，不一而足，可以說即有文化制約，又有行業(yè)限制，即有模式導(dǎo)向問題，又有政策引導(dǎo)問題，如何從中尋到一條真正的出路，也就成了一個艱巨的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容和人都是核心

盡管大家都把內(nèi)容當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，但在對于內(nèi)容的理解上，還是有很大的不同。比如說互聯(lián)網(wǎng)公司就更加注重數(shù)據(jù)，鮮肉戲橫行的本質(zhì)也是數(shù)據(jù)表明這些人可能更有流量。這也是著名編劇汪海林所說的，懷念煤老板投資人，因為他們不干涉創(chuàng)作?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對于內(nèi)容創(chuàng)作的干涉，可以說是影響優(yōu)質(zhì)作品誕生的一個重要原因。不過內(nèi)容能否火爆，顯然大數(shù)據(jù)并不完全可靠，記得當(dāng)年一個著名的搜索平臺曾經(jīng)打出了人工智能判斷票房并推出理財產(chǎn)品投資的項目。第一個項目就選擇了知名導(dǎo)演吳宇森，知名演員章子怡、黃曉明、金城武，佟大為等主演的知名歷史事件大片《太平輪》。這部戲從任何一個角度看幾乎都無可挑剔，絕對的大賣品相，結(jié)果最終的結(jié)果是票房慘敗，自此之后，人工智能預(yù)測票房這件事情就再沒人提起了。

徐崢曾在拍小制作《我不是藥神》的時候，找過一個明星做女主，結(jié)果被告知，10億票房以下的電影不接，但最終這部投資不大的電影獲得了超過30億的票房。比較有意思的還有一個導(dǎo)演寧浩，也是小制作大票房的專業(yè)戶，從《瘋狂的石頭》起步，一直到《瘋狂的賽車》、《黃金大劫案》、《無人區(qū)》等，走出了一條逆襲之路。所以我們回過頭去看，內(nèi)容的核心確實是內(nèi)容，但真正決定內(nèi)容的還是人。導(dǎo)演的才華在這個領(lǐng)域是無法掩蓋的關(guān)鍵，抓住優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)演，才是抓住優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的根本。

有意思的是，現(xiàn)在徐崢和寧浩都是歡喜傳媒的股東導(dǎo)演，此前歡喜傳媒已經(jīng)獨家或長期合作的著名導(dǎo)演還有陳可辛、王家衛(wèi)、張一白、顧長衛(wèi)、張藝謀、陳大明、賈樟柯、王小帥等，2021年黃渤也成為了“歡喜導(dǎo)演”新的一員，雙方將與瀚納影視在未來三年內(nèi)合作投資、開發(fā)優(yōu)質(zhì)影視項目，第一個合作電影是由黃渤主演的《學(xué)爸》，據(jù)悉目前已經(jīng)拍攝完成，將于2022年在院線上映。

這種做法還是非常有開創(chuàng)性的，通過版權(quán)上的絕對主導(dǎo)權(quán)，來推動電影內(nèi)容在線上的首映效率，改變電影需要下線很久才能上網(wǎng)的現(xiàn)狀。像《囧媽》這樣的作品，都直接在線上進(jìn)行的發(fā)布，這都是行業(yè)內(nèi)許久未見的大膽創(chuàng)新和突破，這種創(chuàng)新和突破甚至引發(fā)了行業(yè)內(nèi)無數(shù)從業(yè)單位的“集體封殺”，但這也是創(chuàng)新者打破傳統(tǒng)、先行者突破常規(guī)的必經(jīng)之路。值得一提的是，歡喜傳媒也有很多互聯(lián)網(wǎng)新力量的加入，比如貓眼、字節(jié)跳動、B站等都是歡喜傳媒的資源型合作伙伴或戰(zhàn)略股東，是其在電影宣發(fā)和開拓年輕人市場上的重要助力引擎。

從這個角度來看，歡喜傳媒更像是海外的迪士尼＋或者國內(nèi)的芒果臺，首先是靠大量的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演和影視作品IP做為支撐，保證了一個頭部影視公司的優(yōu)質(zhì)作品出產(chǎn)。同時又搭建了一個流媒體平臺，通過在線的宣發(fā)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和創(chuàng)收，走的都是精品路線，堅持的都是精品內(nèi)容為本，比傳統(tǒng)的影視公司有更強(qiáng)的拓展性，同時又沒有大型視頻網(wǎng)站的長尾內(nèi)容負(fù)擔(dān)，這種全新的模式創(chuàng)新，暗合了當(dāng)下消費(fèi)升級的精品化趨勢，讓這種趨勢不僅僅出現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，也同樣出現(xiàn)在文化領(lǐng)域。

歡喜模式的時代機(jī)遇

必須要說，沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。歡喜傳媒能夠在短短的時間內(nèi)走出這么一條突破性的道路，還是有著深刻的時代機(jī)遇的。不是歡喜創(chuàng)造了時代，可以說是時代選擇了歡喜。比如說，疫情來襲，對整個影視行業(yè)堪稱滅頂之災(zāi)，但歡喜早早的線上布局，反而變危為機(jī)，《囧媽》的快速突圍，和頭條、抖音這樣的流量新貴最早實現(xiàn)的深度流量合作，都成為了其重要的發(fā)展契機(jī)。

根據(jù)已經(jīng)對外公布的新片計劃，2022年歡喜傳媒將推出超過10部新片，其中包括陳可辛導(dǎo)演，胡歌、張欣兒、文森特·卡索主演的《獨自·上場》；寧浩導(dǎo)演，劉德華主演的《全民明星》；張藝謀導(dǎo)演的《滿江紅》；蘇亮導(dǎo)演，黃渤、閆妮、萬茜主演的《學(xué)爸》；顧長衛(wèi)導(dǎo)演，葛優(yōu)、王俊凱主演的《刺猬》；陳大明導(dǎo)演，張涵予主演的《無所畏懼》；陳佩斯導(dǎo)演，陳佩斯、陳大愚主演的《戲臺》；李陽導(dǎo)演，張若昀、鐘楚曦主演的《從21世紀(jì)安全撤離》；張律導(dǎo)演，倪妮、張魯一主演的《漫長的告白》等。2022年，將是一個影視大年，可以說這也將是歡喜傳媒的騰飛之年。

而智能大屏的普及則是另一個時代機(jī)遇，包括華為智慧屏、小米電視等在內(nèi)的大屏內(nèi)容平臺，繞開了三大視頻網(wǎng)站的壟斷，為歡喜傳媒能夠獲得巨大的線上流量創(chuàng)造了重要的機(jī)會。在堅定不移走“內(nèi)容+渠道”雙布局的策略之上，2021年歡喜傳媒繼續(xù)擴(kuò)寬線上發(fā)行渠道，與中國移動咪咕文化合作，在中國移動5G FUN映廳共建“歡喜首映廳”專區(qū)，提供線上獨家、線上線下互補(bǔ)、多平臺聯(lián)合等多種發(fā)行模式。此前由高群書監(jiān)制的電影《龍門相》已經(jīng)率先在該渠道完成全網(wǎng)首發(fā)，后續(xù)更多的海內(nèi)外佳片也都將在5G FUN映廳和歡喜首映同步上線，這一合作不僅開辟“大小屏同屏、與院線同屏”開辟全新的觀影模式，而且在中國移動魔百的1.6億用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，歡喜傳媒將會進(jìn)一步完成用戶觸達(dá)和流量收割，實現(xiàn)影視內(nèi)容的覆蓋人群和價值更大化。

而這些平臺在付費(fèi)方面的友好和用戶的認(rèn)可度上也相當(dāng)之高，為快速實現(xiàn)正向收益，奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，反壟斷的如火如荼也為歡喜傳媒帶來了一波新機(jī)會，三大視頻網(wǎng)站的封殺開始變得師出無名，而一但這三大平臺被打通，那么歡喜首映的發(fā)展前景可以說是一望無垠，會創(chuàng)造一個全新的營收模式。為此，歡喜傳媒的高管表示，傳統(tǒng)的影視版權(quán)費(fèi)模式其實是對影視版權(quán)價值的一種低估，優(yōu)秀的影片完全值得更多。只有繞開壟斷平臺的制約，才有可能實現(xiàn)影視版權(quán)內(nèi)容價值的真正體現(xiàn)，而歡喜首映的成功，讓這一切開始變得可能。歡喜首映為院線下線和互聯(lián)網(wǎng)上線幾乎同步進(jìn)行提供了可能，可以有效利用宣發(fā)的長尾時間，為影視內(nèi)容帶來一波更大的收益。而這套模式跑通后，更多的優(yōu)質(zhì)海內(nèi)外影視內(nèi)容都可能在歡喜首映上線，這又有一種奈飛的感覺了。

目前用戶付費(fèi)的意識和渠道都已經(jīng)非常成熟，精品影片付費(fèi)的量其實并不需要很大，就可以實現(xiàn)可觀的收入。比如愛奇藝有五億用戶依舊巨虧，而歡喜只要有三千萬付費(fèi)用戶，就能產(chǎn)生不錯的收益，最新數(shù)據(jù)顯示，歡喜首映的平臺累積付費(fèi)用戶超過1100萬，總下載次數(shù)已突破3800萬，相較年初實現(xiàn)了大幅增長。歡喜傳媒希望通過三五年的努力能夠把歡喜首映平臺的收入做到15-20億，回報可以說是相當(dāng)可觀，對電影作品的票房支持也會有非常大的幫助。

寫到最后，我想大家可能不明白的就是為什么這些導(dǎo)演愿意綁定歡喜傳媒一起合作呢？究其根本，依舊是吸取了過去的很多經(jīng)驗，在合作方式上做了很多創(chuàng)新。歡喜傳媒給予導(dǎo)演們的不是限制，而是支持，不僅給導(dǎo)演們提供了高自由度的創(chuàng)作空間，充分尊重其本身的創(chuàng)作意愿，而且給導(dǎo)演們提供了交流共創(chuàng)的平臺，有利于實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和“強(qiáng)帶新”式的合作，最終實現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。這種溫和的創(chuàng)作環(huán)境和開放性的合作方式，或許也是歡喜傳媒能夠獲得成功的最大秘密之一。

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