原標題：奧運贊助商的權力游戲：消失的耐克，上位的安踏
采寫／陳紀英
2008年，北京奧運會，舉國沸騰。
彼時，阿迪達斯成為了北京奧運會的贊助商。
不甘心的中國品牌李寧一度試圖曲徑通幽——通過贊助中國主要體育解說員服飾，實現(xiàn)隱形奧運營銷，這一行為最終被叫停。
與北京奧運會無奈失之交臂后，時隔近十年，安踏創(chuàng)始人丁世忠依然對此耿耿于心，“中國代表團的裝備，當時用的是國外品牌。作為一個中國運動品牌，是有多傷感多遺憾！”
在耗費巨資拿下官贊身份，阿迪達斯壓根也沒把任何中國品牌放在眼里。一篇《華爾街日報》的報道解釋稱，阿迪達斯此舉是為了PK耐克。
彼時的阿迪達斯估計難以預料——2022年，當北京第二次舉辦奧運會時，形勢會出現(xiàn)超級逆轉。
2022年，安踏取代阿迪達斯，成為北京冬奧會的官方合作伙伴——不僅如此，安踏及集團旗下品牌贊助的代表隊，合計豪取37金26銀20銅；相比之下，阿迪達斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進賬，位居第19位。
比拼不僅在賽場上——此前一年，在中國市場，安踏的營收、毛利率、經營利潤逆襲阿迪達斯，首次躋身第二，與此同時，安踏市值也超越了阿迪達斯。現(xiàn)在，跑在安踏前方的勁敵只有耐克。
不止于此，2021年，阿迪達斯、耐克的中國業(yè)績雙雙下跌，安踏卻逆勢大漲。
中國品牌到底是如何逆襲的？中國品牌收復失地，到底是一時風浪還是長期大勢？
奧運贊助商王位更迭
奧運會贊助商的變遷史，也是一部品牌權力的更迭史。
上世紀八十年代之前，奧運會贊助商的身份“很不值錢”——當時，其贊助模式是“低價傾銷”，耗資幾千美元，就有機會露臉，數(shù)量上不封頂。
低價之下，贊助營收極為有限。為此，洛杉磯奧運會逆轉了思路——縮減數(shù)量，把贊助商名額降低至35家，而后抬高價格，叫價最高者得。
在那之后，奧運會贊助商的入場券越來越貴，品牌之間的內卷廝殺越來越激烈——唯有頂流品牌才有機會登堂入室。而同一行業(yè)，贊助商身份具有唯一性和排他性。因此，其名額之爭，也是行業(yè)王位之爭。
而在北京冬奧11個官方合作伙伴里，安踏是唯一的服飾品牌和體育品牌。
要成為奧委會官方伙伴，既要財力，也要實力。
知情人士告訴《財經故事薈》，冬奧會的贊助費用，按照不同層級，高達一兩千萬到數(shù)億人民幣不等，而根據(jù)營銷激活的2：8原理，需要投入4倍以上的贊助費用，才能達到代言贊助的理想效果，如此一來，頂級贊助商的營銷投入動輒達到數(shù)億級別。
丁世忠曾坦言，2008年錯失奧運會，本質是是因為當時的安踏沒實力也沒能力——2008年，安踏一年的經營溢利也就9億港元左右。
但一直以來，丁世忠對于體育營銷的執(zhí)念頗深。2009年，阿迪達斯與中國奧委會合約到期后，安踏就趁勢出擊，成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴。自那至今，安踏已經連續(xù)8屆贊助中國奧委會。
對于看好奧運資源的品牌來說，僅僅贊助奧運會還不夠，通常是雙保險，甚至三保險——集齊冬奧會、代表隊、運動員，這也是安踏的選擇。
其中，贊助奧運會是“守正”保住基本盤，押注運動員和代表隊，則是一場充滿未知的“出奇”豪賭。
一旦押對，收獲豐厚，以安踏為例——早在2019年，谷愛凌宣布加入中國代表隊之后，安踏即與其接洽，成為最早邀其代言的品牌商之一，而此次谷愛凌奪得兩金一銀，也讓安踏“贏麻了”。
奪冠前，谷愛凌便穿著安踏的產品，在抖音上發(fā)出了一條“冬奧時尚走秀”的視頻，點贊量超過百萬；奪冠后，她頭戴雷鋒帽，在抖音上針對1620動作難度的解說，點贊量也突破200萬。
不止谷愛凌，中國隊所獲得的15枚獎牌中，都是運動員身著安踏及其集團旗下品牌的奧運裝備所得。
除了參賽運動員之外，在“外圍贊助”上，安踏也頗費心思，冬奧會工作人員制服，運動員室內、室外領獎服、閉幕式出場服等，全部由安踏打造。
“沉浸式刷屏”，追看冬奧的95后方平總結，“只要你看比賽，哪兒哪兒都是安踏”。
方平以往是耐克擁躉，但這次，她被安踏圈粉了，“我已經下單了幾件谷愛凌同款”。
小紅書用戶大亨則觀察到，“前兩年，時尚博主分享的穿搭大多是耐克、阿迪、露露檸檬。冬奧期間，是安踏的天下了，不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”。
她也是最近才路轉粉，“冰墩墩和安踏，現(xiàn)在是我最想拔草的兩個冬奧同款”。
熱搜等宏觀數(shù)據(jù)，也顯示安踏這波“贏麻了”。
從2022.1.1-2.20，安踏累計沖上微博熱搜53次，其中沖上前十熱搜25次；微博指數(shù)顯示，lululemon、安踏、北臉等品牌，在開幕式當天，熱度都增長明顯，且達到峰值，不過，開幕式過后，上述品牌中，只有安踏熱度還在增長；自2022.1.1-2.20日，安踏在全平臺已達成二百億品牌曝光和話題閱讀量；等等。
從臺下圍觀，到臺上稱雄，經此一役，也許丁世忠14年前的遺憾和不甘，終能有所彌補。
一時風浪還是長期趨勢？
在冬奧期間的風頭無兩，是不是曇花一現(xiàn)？中國品牌對耐克阿迪的趕超之旅，到底是一時波動，還是長期趨勢？
答案掌握在消費者手中，要看奧運聲量有沒有轉化為品牌銷量。
冬奧營銷，帶來了體育用品銷售的大分化——期間，在天貓平臺，行業(yè)整體成交額同比去年降低23%，其中國際品牌同比大降約30%。而安踏則實現(xiàn)逆勢上漲，成交額同比大漲35%，冬奧國旗款產品尤受青睞，綜合天貓、京東、抖音三大主流電商平臺，GMV排名穩(wěn)居行業(yè)首位。
如果把視野拉長，就會發(fā)現(xiàn)——中國品牌與耐克阿迪的趕超異位不止奧運周期。
悲觀者也許看基數(shù)，第三方數(shù)據(jù)顯示，在國內運動服飾市場，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，仍次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。
但在一些細分領域，安踏已經后來居上，在運動服市場，安踏體育2020年市占率已經達到22.3%，一舉超越耐克和阿迪。
而樂觀者看增速，2021年上半年，安踏集團收入同比增長55.5%至228.1億元，較2019年同期增長54%；歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長131.6%，較2019年同期增長65.3%。
同期，耐克和阿迪達斯的中國區(qū)營收、凈利潤則雙雙下滑。
2021年9月-11月，耐克中國區(qū)營收同比大跌24%，而阿迪達斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。
此消彼長之下，早在2020年，安踏凈利潤就輕松超越了阿迪達斯，2021年，安踏在營收上也首次超越阿迪達斯。
對于消費者向國產品牌的結構性轉移，體育品牌創(chuàng)業(yè)者艾國永有過切身感受。
2015年，他開始在奧森公園跑步時，發(fā)現(xiàn)超過八成的跑友都穿進口鞋，現(xiàn)在，穿國產跑鞋的跑友起碼達到了七八成，“大家不再認為中國品牌是低端貨”，他告訴《財經故事薈》。
消費者的偏好轉移，也有第三方數(shù)據(jù)的支撐。AlixPartners 于2021年“雙十一”購物節(jié)前進行的一項調查顯示，在運動服飾領域，73%的消費者偏愛國產品牌，而 2020/2019 年這一比例為 70/61%。
這背后，既有中國玩家產品和品牌的雙雙崛起，帶來的替代機會，當然，也有民族情緒的助攻——新疆棉事件之后，2021年4月，電商平臺上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達斯更是同比暴跌近八成，此起彼伏，同年618，京東平臺上，運動國貨品牌的整體成交額同比增長了9倍。
而在AlixPartners 的上述調研中，因為“愛國主義”選擇國貨的用戶占比高達55%。
如今，在小紅書上，因新疆棉事件而抵制耐克阿迪的情緒，依然在蔓延。
在新疆棉事件之后，小紅書用戶露娜就詳細總結了一份攻略，“不買耐克阿迪，我們還能買什么？”
安踏、李寧、回力都在她的推薦之內，“早幾年買了雙安踏跑鞋，鞋墊磨損了還不舍得扔，因為太好穿了”！
而一位同時銷售安踏、李寧、耐克和阿迪的經銷商李平則告訴《財經故事薈》，“這種替代性很明顯，尤其是阿迪達斯，下滑得厲害，份額都被安踏、李寧吃掉了?！?/strong>
據(jù)他透露，今年1月，在他掌控的渠道里，安踏、李寧和耐克流水分別同比增長38%、34% 和11%，而阿迪達斯則同比下跌近三成。
而在冬奧開始后半月內，李寧、安踏和耐克銷售額同比增長了9%、18%和3%，阿迪達斯依然同比微跌，“以后的增長應該主要看安踏、李寧了”。
當然，除此之外，耐克、阿迪疫情期間，暴露的供應鏈短板，也拖累了其業(yè)績。以耐克為例，2021年，耐克延遲了部分新品的上市時間，由于新品匱乏， 耐克不得不銷售價格較低的舊產品。
“所以，這是長期大勢”，上述經銷商篤信，“文化自信在提升，國貨質量在提高，國產運動品牌必然會占據(jù)主場”。
國貨要上位，需闖三道關
一度落后于人的中國品牌，要想實現(xiàn)全面趕超，殊為不易，起碼要闖過三道關。
第一是品牌關。
目前來看，中國頭部運動鞋服品牌的策略各有不同。
相對保守的李寧，采取的戰(zhàn)略是“單品牌、多品類、多渠道”。與李寧不同，安踏則堅守“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略。
相比李寧，安踏在品牌打造上走得更堅決——2009年，彼時安踏的營收不及李寧，但丁世忠卻義無反顧贊助中國奧委會，僅僅三年后，安踏就實現(xiàn)了對李寧的營收反超。
也是依賴多品牌戰(zhàn)略，才成就了當下的安踏。
以斐樂為例，2009年，安踏收購其中國全部股權，僅耗費3.3億元，而到了2020年，斐樂的營收攀升至174.5億元，堪稱逆天奇跡。
收購之后，安踏對斐樂改頭換面——品牌定位回歸時尚化年輕化，回收門店改為直營等等。
到了2014年，斐樂扭虧為盈，2020年，以49.1%的營收貢獻，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業(yè)績驅動器和利潤奶牛。
也基于多品牌戰(zhàn)略，安踏集團對中高端和大眾市場實現(xiàn)了全域穿透，對壘耐克的底氣更為充足，也為其全球化投石鋪路。
而丁世忠為安踏集團規(guī)劃的未來十年新戰(zhàn)略，就是“單聚焦、多品牌、全球化” 。
第二是科技關、產品關——奧運賽事的裝備，就是一場科技拉力賽。
在奧運比賽中，頂尖運動員的技能有時候僅僅差之分毫，裝備鞋服好壞，就成了決定勝負的關鍵點。
短道速滑決賽時，匈牙利運動員劉少林跌倒后，腳步冰刃直插任子威小腿，但任子威卻安然無恙，輕松奪冠。
這番驚險之后，“任子威穿了鯊魚皮”一度登上熱搜。
任子威隨后在央視揭秘，他毫發(fā)無損全靠防護服保護——“既能抗風阻，還能防切割”，面料防切割強度是鋼絲的15倍；壽命高于尼龍、滌綸、芳綸；相比普通滑冰服，減阻力提升5%-10%。
而一度虛驚的網友，也集體打出了“謝謝安踏”。
不止短道速滑比賽服，安踏打造的單板滑雪比賽服、速度滑冰比賽服、自由式滑雪比賽服、鋼架雪車比賽鞋服等背后，均有黑科技。
此前，耐克可以成霸稱王，靠得也是科技研發(fā)——1980年代中期，耐克推出了創(chuàng)新的氣墊鞋Air Jordan，單月銷量40萬雙，借助于此，耐克營收第一次在美國反超了阿迪達斯。
在中國市場，安踏能逆襲成為中國運動品牌一哥，也賴于其研發(fā)投入，過去10年，安踏累計研發(fā)投入超30億元，穩(wěn)居中國運動品牌之首。
其三，數(shù)字化轉型進程。
2020年、2021年疫情沖擊波下，安踏能夠實現(xiàn)業(yè)績逆勢大漲，還賴于其數(shù)字化轉型徹底，電商渠道快速補位。
前述經銷商告訴《財經故事薈》，耐克2021年下半年營收大跌，“是因為耐克國內的特許分銷商主要以線下實體門店為主導，疫情反復之下，業(yè)績受影響不奇怪。相反，安踏主打DTC模式，線上電商，線下主攻直營，比較靈活”。
DTC模式，身段更靈活，嗅覺更靈敏，利潤率也更高——路透社曾做過比較，估計耐克DTC業(yè)務的毛利率為62％，批發(fā)業(yè)務的毛利率只有38％。
丁世忠對于推進DTC模式，也頗為堅決，他計劃未來24個月，提升DTC在安踏整體流水中的貢獻占比至70%，店效提升40%。
在電商布局上，安踏一往無前。2021上半年，安踏集團電商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。另據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，1-7月，安踏集團線上總流水超過耐克阿迪在內的所有國際品牌。
也是在去年疫情期間，安踏提出目標，2025年電商目標占比超過40％。對比之下，阿迪達斯的目標要保守許多——其電商目標為2030年貢獻三成營收。
冬奧已經閉幕，但中國品牌和國外品牌的追逐戰(zhàn)才剛至中場，去年8月發(fā)布的全民健身計劃 ( 2021-2025 年 ) 》預計，到2025年，中國體育產業(yè)總規(guī)模有望突破5萬億元，分食萬億紅利的品牌大決戰(zhàn)，將注定驚險。（文中李平、大亨、方平、露娜為化名）
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