資本大佬紛紛入局，咖啡賽道還能香多久？

原標(biāo)題：資本大佬紛紛入局，咖啡賽道還能香多久？

本文概述：近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，咖啡在年輕人的日常生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。面對(duì)咖啡需求的不斷增長(zhǎng)以及可挖掘的巨大市場(chǎng)，不少資本都看到了商機(jī)，紛紛入局其中，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期。

近年來(lái)，隨著新消費(fèi)領(lǐng)域獲得的投資越來(lái)越多，資本對(duì)其熱情逐漸冷卻，喜茶、茶顏悅色和文和友等多個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域的品牌都傳出降薪、裁員的消息，新消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)頭已經(jīng)過去。

但與此同時(shí)，咖啡市場(chǎng)卻依舊火熱，資本對(duì)咖啡賽道的熱情只增不減。

在我國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域最艱難的2021年，咖啡市場(chǎng)風(fēng)光依舊，僅僅半年多的時(shí)間，我國(guó)咖啡行業(yè)獲得的相關(guān)融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。

咖啡市場(chǎng)成為了當(dāng)下創(chuàng)投圈最火爆的消費(fèi)賽道。

我國(guó)咖啡市場(chǎng)的啟蒙階段

眾所周知，咖啡是國(guó)外傳進(jìn)來(lái)的舶來(lái)品。而早在1836年，在通商口岸廣州十三行附近，我國(guó)就出現(xiàn)了一名丹麥人開的第一家咖啡館。

不過，由于進(jìn)口的身份和昂貴的價(jià)格，這時(shí)的咖啡只為達(dá)官貴人服務(wù)。

直到上世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)的不斷開放，國(guó)外資本開始瞄準(zhǔn)中國(guó)廣大且當(dāng)時(shí)還是一片空白的咖啡市場(chǎng)發(fā)力。

1980年，速溶咖啡鼻祖麥?zhǔn)峡Х群腿赋部Х认嗬^進(jìn)入中國(guó)，讓更多中國(guó)人開始接觸到了這種舶來(lái)品。

然而，由于速溶咖啡普遍過度萃取，導(dǎo)致味道和口感發(fā)苦發(fā)澀，再加上中國(guó)人心中對(duì)茶文化的深刻認(rèn)同感，速溶咖啡初入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，并沒有想象中那么受歡迎，反而遭到了中國(guó)老百姓的強(qiáng)烈抵制。

面對(duì)這樣的情況，為了給中國(guó)消費(fèi)者普及咖啡，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，雀巢不但迎合中國(guó)人的口味推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，還財(cái)大氣粗的買下大量的廣告，并通過廣告手把手教消費(fèi)者沖泡咖啡，最終憑借一句“雀巢，味道好極了”的廣告語(yǔ)迅速走紅。同時(shí)，雀巢的玻璃罐裝速溶咖啡也成為了中國(guó)消費(fèi)者送禮的最佳選擇之一。

可以說，在雀巢的帶領(lǐng)下，中國(guó)人算是正式開啟了咖啡旅途。

在剛剛開啟咖啡市場(chǎng)的最初10年，速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞，它占據(jù)著我國(guó)的全部咖啡市場(chǎng)。

直到上世紀(jì)90年代，在很多人仍對(duì)速溶咖啡充滿好奇的時(shí)候，一群臺(tái)灣人又將更精致高端的現(xiàn)磨咖啡帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，以上島咖啡、雕刻時(shí)光為代表的臺(tái)式現(xiàn)磨咖啡館也隨之誕生。同一時(shí)期，外資咖啡品牌星巴克也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

由于在當(dāng)時(shí)，涌入我國(guó)的西方文化越來(lái)越多，國(guó)人對(duì)西方文化的接受度越來(lái)越高。同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的購(gòu)買力也普遍提升，不少人愿意且有能力嘗試更新穎精致的手磨咖啡。

于是，在找準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的定位之后，雕刻時(shí)光、上島咖啡和星巴克這三家最早出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)磨咖啡館，都很快迎來(lái)了各自的輝煌時(shí)刻。

同時(shí)，也正是在這批初期咖啡品牌對(duì)國(guó)人的咖啡啟蒙下，我國(guó)老百姓對(duì)咖啡的接受度隨之大幅提升，咖啡的市場(chǎng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額約為160億元，一直維持著20-30%的高速增長(zhǎng)，2019年已達(dá)700億規(guī)模，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。

我國(guó)的咖啡市場(chǎng)正迎來(lái)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

資本的爭(zhēng)相入局

隨著我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的迅速壯大以及國(guó)民對(duì)咖啡接受度的提高，我國(guó)老百姓，特別是當(dāng)下Z世代的年輕人對(duì)咖啡的需求也越來(lái)越大。

在這個(gè)生活節(jié)奏越來(lái)越快的時(shí)代，有著提神醒腦功效的咖啡讓越來(lái)越多年輕人上癮，不少“壓力山大”的年輕人開始把咖啡作為自己的日?！袄m(xù)命水”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年我國(guó)咖啡的人均消費(fèi)量一直在上升，2019年人均咖啡消費(fèi)量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯。

其中，一二線消費(fèi)者對(duì)于咖啡的依賴性更強(qiáng)。年人均咖啡消費(fèi)量，一線城市已達(dá)到326杯，二線城市達(dá)到261杯，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

可以說，咖啡已經(jīng)成為了年輕人生活中的一部分，逐漸走向日?；?。

面對(duì)這樣龐大且穩(wěn)定的咖啡需求，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭率先看到了咖啡市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，紛紛入局咖啡賽道。

早在2017年，網(wǎng)易就在廣州成立了自己獨(dú)資拓展的“網(wǎng)易游戲跨界主題咖啡廳”——易間，將游戲娛樂與咖啡相結(jié)合，更全面的滿足當(dāng)下年輕人的社交需求。

同年，阿里也曾推出集商品購(gòu)物+餐飲于一身的無(wú)人零售店“淘咖啡2.0”；2018年，阿里還和Costa，推出了一家以程序員為主題的咖啡館“Apsara咖啡館”，專門按“程序員”口味標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)咖啡濃度和純度。

近兩年，騰訊也在咖啡賽道上不斷發(fā)力，在2020年和2021年，它連續(xù)兩年為Tims投資了上億元融資。

除此之外，這幾年開始走下坡路的新茶飲行業(yè)也開始向咖啡賽道發(fā)力。

2019年，在新式茶飲行業(yè)逐漸降溫、瑞幸咖啡卻火的一塌糊涂的時(shí)候，喜茶就順勢(shì)推出了“喜茶咖啡”蹭了一波熱度，試圖靠發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)以謀求發(fā)展。

而后，在2020年，奈雪的茶也成立了“奈雪的茶pro”門店，在原本的茶飲和軟歐包布局基礎(chǔ)上，增加了咖啡區(qū)。

對(duì)此，奈雪的茶表示，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的顧客當(dāng)中有80%的人既喝茶飲又喝咖啡，增加咖啡服務(wù)，可以更好的滿足顧客需求。

當(dāng)然，除了大量的需求以外，低成本的品牌建設(shè)也是讓資本傾倒的原因之一。

在一家新的咖啡品牌成立初期，資本并不需要投入大量資金，甚至在品牌成立前幾年，幾百萬(wàn)就能完成A輪的融資，對(duì)投資者來(lái)說完全是小意思。即便品牌沒做成，也不會(huì)有什么壓力。

但如果日后品牌逐漸壯大，那資本將獲得更大的收益和融資。對(duì)于投資方來(lái)說，這幾乎是一個(gè)穩(wěn)賺不虧的買賣。

總之，咖啡市場(chǎng)中存在的一系列誘惑，讓它在近10年都成為炙手可熱的投資項(xiàng)目，資本對(duì)它的熱情始終只增不減。

一時(shí)風(fēng)光OR站穩(wěn)腳跟？

雖然我國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，入局的企業(yè)也越來(lái)越多，但事實(shí)上，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%。這也意味著我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間與發(fā)展機(jī)會(huì)。

因此，在品牌更迭迅速的咖啡市場(chǎng)，建立一個(gè)新的品牌并非難事，而如何才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，才是品牌更應(yīng)該考慮的。

回看成立于2018年的瑞幸咖啡，不得不說，它作為一個(gè)新興的國(guó)產(chǎn)品牌，僅僅一年時(shí)間就能迅速在市場(chǎng)上崛起，甚至在消費(fèi)者心中，地位能與星巴克媲美，它無(wú)疑是成功的。

然而，它之所以又迅速跌下神壇，除了財(cái)務(wù)造假這個(gè)導(dǎo)火索以外，更與它長(zhǎng)期依靠低價(jià)戰(zhàn)略收買消費(fèi)者密不可分。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，瑞幸長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，通過燒錢補(bǔ)貼降低咖啡消費(fèi)門檻，不但自己不盈利，更無(wú)法獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)。一旦瑞幸停止降價(jià)補(bǔ)貼，它的現(xiàn)有用戶就很容易被搶走。

欲速則不達(dá)，才是瑞幸致命的缺陷。

在品牌不斷更迭的咖啡市場(chǎng)，難免會(huì)有企業(yè)因急于站穩(wěn)腳跟而和瑞幸犯同樣的錯(cuò)誤，用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

但事實(shí)上，一個(gè)品牌想要真正在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之位，更重要的是聚焦產(chǎn)品。

在試錯(cuò)成本低的咖啡市場(chǎng)，各個(gè)品牌更可以進(jìn)行多次嘗試，慢慢探索，通過不斷的思考事件，聚焦在消費(fèi)者真正的需求上，才能真正走入消費(fèi)者內(nèi)心，從而打造行業(yè)巨頭。

總的來(lái)說，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有著巨大的發(fā)展空間等著各路資本去挖掘探索。創(chuàng)立品牌并非難事，但想要打造有影響力的咖啡品牌也并非易事。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的咖啡市場(chǎng)，資本將會(huì)選擇如何發(fā)展？讓我們拭目以待。

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