家裝行業(yè)行至“風陵渡口”

原標題：家裝行業(yè)行至“風陵渡口”

部分地區(qū)的疫情爆發(fā)讓家裝行業(yè)再次被迫按下暫停鍵，這是一個高度依賴線下施工交付的行業(yè)，靜止人員的流動也意味著行業(yè)和產業(yè)鏈進入到了“冬眠”的狀態(tài)。當然，隨著防疫措施的有力實施，這種靜止的狀態(tài)也很快會過去，行業(yè)也會迎來復蘇。

但真正對家裝行業(yè)產生深遠影響的其實并不是疫情等突發(fā)因素，而是行業(yè)自身的運行周期。

我們都知道，我國的家裝行業(yè)是踏著房地產行業(yè)高速發(fā)展的步伐而逐步發(fā)展起來的行業(yè)，其自身發(fā)展情況也會在一定程度上受到上游領域的制約。近兩年來，房地產行業(yè)下行趨勢明顯，而家裝市場也轉入到了存量競爭時代。

由增量進入存量，行業(yè)行至“風陵渡口”。在此背景下，我們通過研究企業(yè)樣本、與行業(yè)從業(yè)者和行業(yè)研究人士交流探討，試圖撥開迷霧，厘清行業(yè)未來的發(fā)展方向。

家裝的存量市場和存量房

“家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新換裝的老房）的占比已經達到72%”，這是家裝上市公司東易日盛在接受東吳證券調研時透露的一項數據，這個數據也說明了這家全國性的老牌裝企的客源發(fā)生了重大變化，即存量房裝修客戶已經遠遠超過了新房裝修客戶的數量。

東易日盛是一家家裝集團企業(yè)，成立于1997年，旗下已有東易日盛裝飾、三好整裝、睿筑國際設計、原創(chuàng)國際設計、創(chuàng)域家居、盛華美居等家裝品牌，在全國100多個城市都有業(yè)務布局，主打為消費者提供多樣化、高品質的家裝服務。不管是從品牌知名度、業(yè)務布局的廣度來看，東易日盛都是一家行業(yè)內頗具有代表性的公司，從東易日盛這家公司的客源變化情況或許可以“管窺”行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

據研究機構的數據表明，未來存量房的裝修需求將超越新房裝修需求成為行業(yè)的基本盤，從上游住宅庫存來看，近十年來我國住宅竣工套數年增長率總體為負（2011-2021年增長率為-2.3%），其中2020年住宅竣工套數環(huán)比下降了7%，也就是說，新房的供給大幅降低。雖然新房的供給速度降低，但是人們的居住需求其實是在持續(xù)增長的，從住宅銷售來看，2015-2017年住宅銷售數經歷了較大幅度的增長，近年維持約1350萬套的穩(wěn)定水平，也就是說未來即便新房供給速度減少，但每年的新增住房供給仍然會保持在1000萬套左右。

據統(tǒng)計，從1978年到2020年，我國累計住宅用房合計達到了2.45億套，家裝住房的使用期限普遍保持在10-15年左右，如果按照每10年裝修一次計算，每年至少有1500萬套存量房裝修改造需求，再加上每年新增的1000萬套的裝修需求，家裝行業(yè)每年的產值也在4萬億左右。

雖然存量房裝修市場依然是萬億級的大市場，但是經歷了二十多年的高速增長的行業(yè)已經慢慢轉入存量市場。所謂存量市場，用通俗的話說就是“僧多肉少”，即供給量超過了需求量。據企查查數據顯示，截止2021年底，我國共有關鍵詞為“裝飾”的相關企業(yè)超過1389萬家。受十年來房地產行業(yè)的發(fā)展影響，家裝公司的整體增長勢頭迅猛。2011年以來，裝飾相關企業(yè)注冊量逐年增長，當年共注冊相關企業(yè)21.39萬家，2020年相關企業(yè)的注冊量達272.45萬家，是2011年注冊量的十倍有余。

一方面是家裝行業(yè)的需求保持穩(wěn)定，慢慢由新房裝修轉入存量房裝修改造，另一方面是依然有大量的企業(yè)涌入家裝市場，行業(yè)內入場的玩家仍然保持著數倍的增長速度，競爭壓力陡增。雙重“存量”之下，裝企躺著賺錢的時代將結束，行業(yè)開啟了下半場競爭。

“新物種”的不斷誕生

“新物種”的開啟是對家裝公司的一次重新定義，過往裝修公司售賣的產品其實是家裝服務，包括裝修的設計服務和施工服務等，雖然不少裝企推出了整裝和全案等產品套餐，但裝修依然無法做到像交付一輛轎車一樣交付一個標準化的家裝產品，因此裝企歸根到底是給用戶提供一系列的裝修及施工服務，而行業(yè)“新物種”則是由過往的家裝公司只提供服務轉向“服務+零售”的模式。

所謂的“新物種”大多是通過擴大門店規(guī)模的形式，將原有的以提供家裝服務為主的產品模式橫向拓展家居建材零售領域，即既提供服務也售賣建材產品。近一段時間以來，不少頭部裝企都開啟了大店模式。

第一個例子就是最近行業(yè)內比較火的住范兒，住范兒其實是一家集裝修服務和零售業(yè)務為一體的家裝品牌，今年3月住范兒就搞了個大動作，推出了住范兒超級家居MALL，足足有2萬平方米的體量，這樣一個商場不僅提供家居建材及家電的銷售，還提供裝修服務，可以說是一站式的裝修服務及購物門店。

一些傳統(tǒng)裝修公司也啟動了大店項目，如業(yè)之峰推行的超級新物種大店，店鋪面積也超過了1萬平方米，東易日盛也啟動了新零售大店，這類大店普遍是將硬裝、軟裝、家電等各類家居品類裝載進去，讓消費者在選擇家裝服務的同時也能更直觀的看到實物商品以及展示效果。

同樣，作為家裝頭部平臺齊家網旗下的家裝品牌齊家典尚也開啟了零售“新物種”布局，從去年開始，齊家典尚各城市站紛紛對門店進行了升級改造，昆山站升級后的展廳達到了3800平方米、成都站展廳達到了5000平方米、無錫站展廳擴展到了3500平方米。據悉，齊家典尚的展廳升級基于兩個邏輯，其一是樣板間展示，根據各類空間及房間的布局，開辟櫥柜展示區(qū)、衣帽門廳展示區(qū)、衛(wèi)浴木材地板展示區(qū)等，更好地展現工藝效果；另一塊則是對家居建材商品進行陳列，包括主材、輔材、軟裝等產品。

這一系列新的模式的出現，反映出行業(yè)發(fā)展的一種趨勢，即多元化布局已經成為家裝公司增長的“第二曲線”。業(yè)之峰董事長張鈞認為家裝行業(yè)的發(fā)展經歷了3個階段，“第一階段做工程，第二階段做服務，第三階段則要做零售?！痹谛袠I(yè)獲客成本高企，越來越“內卷”的當下，如何將每一筆訂單的利潤擴大成了裝企不得不考慮的問題，而跨界零售提升利潤增長點或許會成為行業(yè)發(fā)展的必經之路。

做家裝服務和做家居零售是有著完全不同的業(yè)務邏輯的，并不是簡單增加銷售內容就可以實現1+1＞2的效果，正如齊家典尚運營負責人所說的，零售業(yè)務的核心其實是供應鏈的管理，沒有強大的供應鏈管理體系，一家傳統(tǒng)家裝門店其實是很難做好零售業(yè)務的，齊家典尚正是基于齊家網龐大且高效的供應鏈賦能，才能讓各城市站迅速推進家居零售業(yè)務。

品牌化的企業(yè)將脫穎而出

沿著舊地圖，永遠找不到新大陸。各行各業(yè)都存在一個發(fā)展周期，把握事物的發(fā)展規(guī)律才能更好地找準自身發(fā)展的位置。

經過20多年的高速發(fā)展，家裝行業(yè)由增量市場轉入存量競爭，行業(yè)進入了下半場。雖一字之差，但在業(yè)內人士眼中確是天壤之別，期間冷暖“如魚飲水”。增長市場的行業(yè)邏輯是做大蛋糕，以更高的效率拿下份額，因為市場足夠大，參與者或多或少都能吃到一些時代紅利，而存量市場的邏輯則完全變了，其本質其實是如何切蛋糕，即在自身的份額之下做到變現效率的最大化。

不過即便是存量市場，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來說也分為上中下策，以殺價格來拿下訂單這種方式并不可取，最終只會拉低行業(yè)下線，形成惡性競爭，是為下策。而上策則是采取差異化和品牌化的競爭策略，聚焦企業(yè)的核心能力，以優(yōu)質的服務將每一筆訂單的利潤最大化。從長期來看，這樣的策略才是可持續(xù)的。

所謂的差異化競爭首先必然是根據自身的業(yè)務核心來進行延展的，以上海拉齊娜國際設計為例，該公司成立于2005年，以高端裝飾設計業(yè)務見長，基于自身的設計優(yōu)勢，拉齊娜起初專注于別墅和高端住宅設計業(yè)務，經過持續(xù)的深耕，拉齊娜在上海別墅裝修領域打響了品牌做出了口碑，隨著互聯網家裝平臺的興起，拉齊娜在2011年與齊家網達成合作，擴大自身的宣傳和獲客渠道，三年后，借助平臺力量開始向一站式整裝模式轉型。如今，拉齊娜已經邁入上海高端設計第一陣營。

自成立以來，拉齊娜已經服務15000戶家庭，其在齊家網平臺上的好評率達到了97.55%，共擁有數百名注冊室內設計師團隊，業(yè)務布局也由上海拓展到了蘇州、杭州、寧波等華東區(qū)域。拉齊娜的成功一方面在于找準了自身定位和發(fā)展，專注于高端市場和高品質的施工交付，通過口口相傳將品牌轉化成圈層內的用戶口碑，另一面則是借助了家裝平臺的勢能，通過平臺技術更加真實的展現用戶案例和用戶口碑評價，利用平臺背書擴大品牌影響力和拓展獲客渠道，并將核心能力拓展到周邊城市，實現區(qū)域破局。拉齊娜這種發(fā)展案例，相信會在行業(yè)多種角色和力量的融合之下，越來越多的出現，成為一種可參考的有效樣本。

家裝下半場呼嘯而至，行業(yè)也行至“風陵渡口”，只是與過往相比，切蛋糕和分蛋糕的方式變了，好在市場依然是一片欣欣向榮，行業(yè)依然未到終局之戰(zhàn)，留給場上玩家的機會點依然非常大。 只不過要想拿下更大的市場份額，是不斷的進行新模式的探索還是持續(xù)的打造品牌口碑，或許才是企業(yè)掌舵者最需要思考的問題。

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