書(shū)亦燒仙草又搞事情，茶飲界IP大戰(zhàn)“殺瘋了”！

原標(biāo)題：書(shū)亦燒仙草又搞事情，茶飲界IP大戰(zhàn)“殺瘋了”！

曾經(jīng)“低調(diào)”的書(shū)亦燒仙草，如今氣質(zhì)大變，不再佛系了！

近期書(shū)亦燒仙草的品牌形象大變樣，引來(lái)業(yè)界議論紛紛。

門(mén)頭也一改往日的冷淡配色，改用鮮亮的紅色搭配綠色作為主基調(diào)。之前的品牌logo“書(shū)”字也被一只紅色的“兔子頭”所取代。

“改頭換面”，被嘲丑哭

更新品牌形象并不是什么稀奇的事，但是像書(shū)亦燒仙草這樣把整個(gè)形象都給顛覆了，真的不多。

一般情況下，大部分品牌在做升級(jí)更新時(shí)，都會(huì)在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上做微調(diào)，基本上是“換湯不換藥”。

這次書(shū)亦夠任性，直接將logo標(biāo)志、slogan、品牌配色、產(chǎn)品包裝、門(mén)店裝修全部都給換了個(gè)底朝天。

不知情的消費(fèi)者，還一度以為自己碰到了山寨店。

或許是對(duì)于書(shū)亦突然的大動(dòng)作措手不及，很多消費(fèi)者們并不買(mǎi)賬，比嗾使對(duì)這次的的新風(fēng)格“欣賞不來(lái)”：

“太丑了，紅配綠！”、“這個(gè)兔子像麻辣兔頭”、“倒過(guò)來(lái)是章魚(yú)”、“丑到我直接戒掉奶茶”.......

據(jù)書(shū)亦燒仙草官方介紹，本次品牌升級(jí)的創(chuàng)意來(lái)源于中國(guó)典故“玉兔搗藥”，由此延伸為“仙兔制仙草”。

這只紅色小兔子IP是書(shū)亦全新的品牌代言人，名字叫為“仙蒂”，“仙”不僅提取自品牌的主打品類(lèi)燒仙草，還代表了國(guó)潮中的仙文化。

“仙蒂”橫空出世以后，門(mén)店也跟著全新升級(jí)。店內(nèi)運(yùn)用了大片的清新綠色，與門(mén)頭的紅色兔子頭形成強(qiáng)烈的色彩沖突，打造出一個(gè)能詮釋健康、生態(tài)、環(huán)保的新空間。

相對(duì)于之前的簡(jiǎn)約風(fēng)，升級(jí)后的品牌形象明顯更具個(gè)性化，也更貼近年輕消費(fèi)群體的審美。

書(shū)亦近來(lái)大動(dòng)作不斷，其實(shí)也和背后的融資事件有關(guān)。

今年2月份，書(shū)亦燒仙草第一次打開(kāi)了資本化大門(mén)，獲得絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，該輪融資規(guī)模超6億。

在賽道其他選手們身陷關(guān)店、裁員等負(fù)面旋渦時(shí)，為何書(shū)亦能受到青睞讓資本一擲千金？

如今門(mén)店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城，悄無(wú)聲息就把門(mén)店開(kāi)到7000家的書(shū)亦燒仙草，到底是什么來(lái)頭？

從燒仙草到植物基新茶飲

書(shū)亦燒仙草，2007年在“美食之都”成都誕生，剛起步時(shí)只是大學(xué)旁邊的一個(gè)小奶茶店。

書(shū)亦在初創(chuàng)期一直走得比較穩(wěn)健，并沒(méi)有急于快速拓店，所以直到2013年也才只有50余家門(mén)店。

2016年，創(chuàng)始人王斌準(zhǔn)備走一條差異化之路，于是把福建閩西南、臺(tái)灣的傳統(tǒng)小吃燒仙草和奶茶結(jié)合了起來(lái)。

并在燒仙草作為書(shū)亦的主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等一系列燒仙草單品。

沒(méi)想到燒仙草和奶茶的結(jié)合非常成功，消費(fèi)者對(duì)于這種口感類(lèi)似“龜苓膏”的特色飲品十分喜愛(ài)。

書(shū)亦憑一己之力，開(kāi)創(chuàng)了新式茶飲界“奶茶+燒仙草”這個(gè)新品類(lèi)。

書(shū)亦的產(chǎn)品在10-20元的價(jià)格區(qū)間，屬于是茶飲界里的中檔段位，但它一定是中端奶茶里的“性價(jià)比之王”。

書(shū)亦在早期就喊出了“半杯都是料”的slogan，它是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。

比起各種網(wǎng)紅奶茶在加配料時(shí)“做做樣子”，書(shū)亦燒仙草的配料真是太實(shí)在了，燒仙草再加上其他6種輔料，就已經(jīng)是滿滿的一大杯料。

或許正是這樣的高性價(jià)比，書(shū)亦在眾多茶飲品牌中脫穎而出。

主推燒仙草品類(lèi)面世一年后，書(shū)亦的門(mén)店就在2017年突破了300家，并從此開(kāi)啟了瘋狂拓店之路。

就連餐飲寒冬的疫情期間，都沒(méi)有擋住書(shū)亦拓店的腳步，2020年突破5000多家門(mén)店，年門(mén)店數(shù)量竟達(dá)到了年2000+的增量...

到去年為止，書(shū)亦燒仙草在全國(guó)已經(jīng)擁有超7000家門(mén)店，在艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》中，其門(mén)店數(shù)在行業(yè)內(nèi)位居老二。

在燒仙草這個(gè)細(xì)分賽道，書(shū)亦靠著多年的沉淀已獨(dú)占鰲頭，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)50%市場(chǎng)占有量。

這也得益于書(shū)亦在早年就完成了市場(chǎng)教育，提前搶占了用戶的心智。在其他品牌強(qiáng)攻燒仙草品類(lèi)之前，就為自己建起了“護(hù)城河”。

不過(guò)，也正是因?yàn)榕c“燒仙草”品類(lèi)的關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)，導(dǎo)致了書(shū)亦在這些年擴(kuò)展其他品類(lèi)時(shí)，難以改變消費(fèi)者對(duì)其的刻板印象。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，除了燒仙草，書(shū)亦并沒(méi)有標(biāo)識(shí)度極高的其他爆款。

書(shū)亦，逐漸被困在了燒仙草的世界里，想出卻出不來(lái)。

今年的這次全新品牌升級(jí)，其實(shí)就是書(shū)亦在試圖鑿開(kāi)困境，邁向產(chǎn)品更多元化的新階段。

書(shū)亦將品牌定位升級(jí)為“植物基新茶飲”，提出了“清爽低負(fù)擔(dān)”的健康新理念，這是書(shū)亦燒仙草的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型新方向。

比如書(shū)亦今年爆單的明星產(chǎn)品“橙漫山茶花”，開(kāi)售10天就賣(mài)出了100萬(wàn)杯。

以山茶花為茶底，再融合燕麥奶、鮮橙，口感十分清爽。

外包裝也是一改過(guò)去的“直男”簡(jiǎn)約風(fēng)，杯套做成一整朵山茶花的造型。

清新甜美感溢出屏幕，難怪成為女性消費(fèi)者們的心頭好。

這款主打清新口感的植物基新品，是書(shū)亦經(jīng)過(guò)多次打磨后推出的重磅爆款。

一定意義上來(lái)說(shuō)，也正式吹響了書(shū)亦從“半杯都是料的燒仙草”向“植物基新茶飲”轉(zhuǎn)型的號(hào)角！

用IP討好年輕人

書(shū)亦品牌形象升級(jí)后，線下門(mén)店不僅煥然一新，就連公眾號(hào)、官博的頭像也加入了“換裝”，從之前的“書(shū)”字切換成了“仙蒂”小兔子。

雖然免不了被消費(fèi)者吐槽丑，但是相比于之前中式古典風(fēng)的距離感，蠢萌的兔子IP明顯更能讓消費(fèi)者感受到品牌溫度。

書(shū)亦也趁機(jī)抓住這波噱頭，在門(mén)店前安排上了布偶“仙蒂”與顧客互動(dòng)。

這只紅色大兔子雖然有點(diǎn)丑萌，但還挺受歡迎的，引得大家紛紛合照打卡，形成了強(qiáng)大的二次傳播，這也正是書(shū)亦打的如意“算盤(pán)”。

Z世代年輕人作為新式茶飲的主要消費(fèi)群體，不僅看中產(chǎn)品的飲用需求，更在意其附加的社交價(jià)值。

IP們靠釋放自己獨(dú)特的形象魅力，讓品牌們“活”了起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)不再是冷冰冰的硬廣，而是與消費(fèi)者建立起有溫度的深層次交流。

茶飲界其實(shí)一直都是IP大戶，比如蜜雪冰城的“雪王”、茶百道的“熊貓”、喜茶的“呆萌小人”、滬上阿姨的“時(shí)髦女郎”、瑞幸的“打工鹿”。

這些成熟的IP憑著自己的獨(dú)特形象魅力，成為品牌的免費(fèi)代言人，引來(lái)一波又一波的鐵粉甘愿為其買(mǎi)單。

當(dāng)然，IP多了難免會(huì)開(kāi)始“內(nèi)卷”，新IP想要玩出新花樣并不容易。

比如這次書(shū)亦在推出新IP小紅兔“仙蒂”時(shí)，一系列套路下來(lái)的確挺像之前蜜雪冰城的玩法，也難怪就吐槽是在向“雪王”發(fā)起挑戰(zhàn)。

蜜雪冰城曾經(jīng)靠著“雪王”IP紅極一時(shí)，成為現(xiàn)象級(jí)IP經(jīng)典案例。

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一曲“我愛(ài)你你愛(ài)我蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲成功刷屏，成功將男女老少消費(fèi)者全部“拿捏”。

除了在門(mén)店前賣(mài)萌招攬顧客，還成群組隊(duì)去其他奶茶店尬舞“挑釁”，每年的新品發(fā)布會(huì)和產(chǎn)地代言也少不了它的身影。

為了將IP形象得到最大程度的曝光，蜜雪冰城將品牌logo、產(chǎn)品包裝、周邊產(chǎn)品、宣傳海報(bào)、MV，甚至是門(mén)店的卷閘門(mén)上，全部用上了標(biāo)志性的“雪王”符號(hào)。

“雪王”的魔力還在繼續(xù)延續(xù)，一系列延展玩法到如今還在持續(xù)發(fā)酵，為蜜雪冰城帶來(lái)了長(zhǎng)期的話題聲浪。

書(shū)亦當(dāng)下要做的事，可以說(shuō)是和蜜雪冰城有同工異曲之妙。

當(dāng)IP形象被賦予了生命力，便具備了與品牌調(diào)性相符合的人設(shè)與性格，更利于在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上做延展，與消費(fèi)者達(dá)到強(qiáng)烈的情感共鳴。

這個(gè)年代，就好像誰(shuí)沒(méi)個(gè)IP還不好意賣(mài)奶茶似的！IP塑造已然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一環(huán)。

書(shū)亦，也已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個(gè)低調(diào)的書(shū)亦了。

近兩年很明顯的趨勢(shì)就是開(kāi)始急于“出風(fēng)頭”，品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上也是各種大動(dòng)作不斷。

2021年下半年，書(shū)亦邀請(qǐng)陳小春擔(dān)任首席巡店官，并趁熱打鐵冠名了綜藝節(jié)目《大灣仔的夜》。

當(dāng)時(shí)還推出了一首《大王叫我來(lái)巡店》，“大王叫我來(lái)巡店，7000+店轉(zhuǎn)不完……”的魔幻BGM響徹各大城市的電梯廣告。

消費(fèi)者到線下門(mén)店唱主題曲，還能免費(fèi)領(lǐng)取奶茶，一度被網(wǎng)友們吐槽這是在“抄襲”蜜雪冰城的玩法。

前段時(shí)間，書(shū)亦還將觸角伸到了咖啡界，戰(zhàn)略投資了風(fēng)格比較偏向年輕潮流化的長(zhǎng)沙連鎖品牌DOC咖啡。

書(shū)亦動(dòng)作不斷，野心不小。一路都在賣(mài)力討好年輕人，連多年的品牌形象都拋棄掉了，究竟值得嗎？

雖然目前尚不確定這些賭注是否會(huì)贏，但是敢于邁出自我舒適圈的書(shū)亦，已經(jīng)跑在了很多中端茶飲品牌們的前頭，就目前市場(chǎng)反響來(lái)看，書(shū)亦還是有很大幾率勝算的。

“搶客大戰(zhàn)”日益激烈

書(shū)亦為啥不再愿意默默的做“低調(diào)優(yōu)等生”了？或許是感受到了當(dāng)下市場(chǎng)大環(huán)境的巨大壓力。

為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，書(shū)亦必須快準(zhǔn)狠的做出創(chuàng)新嘗試。

選擇對(duì)多年的品牌形象“動(dòng)刀”不乏有風(fēng)險(xiǎn)，但是面對(duì)日益激烈的茶飲江湖，書(shū)亦已經(jīng)沒(méi)那么多時(shí)間用來(lái)猶豫了。

根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模近5年呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，并推測(cè)2023年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1771億元。

據(jù)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲門(mén)店數(shù)為37.8萬(wàn)家，連鎖化率達(dá)36%，各品牌的融資事件也密集不斷。

但是在一片繁榮景象之下，品牌同質(zhì)化卻越來(lái)越嚴(yán)重，新式茶飲界必將會(huì)迎來(lái)新一輪大洗牌。

加上后疫情時(shí)代，大片大片的新店崛起又倒閉，品牌多、增量大、存續(xù)短已成為新式茶飲界的普遍現(xiàn)象。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，不穩(wěn)定因素跟著增加，就連紅極一時(shí)的知名品牌，也逃不過(guò)關(guān)店的宿命。

茶顏悅色在去年就接連續(xù)三次被爆門(mén)店批量倒閉，主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)沙一次性關(guān)掉多達(dá)七八十家門(mén)店。據(jù)官方發(fā)聲，是由于門(mén)店覆蓋密度過(guò)大，疫情以來(lái)消費(fèi)嚴(yán)重萎縮所致。

這不得不提到2020年疫情期間書(shū)亦的大面積拓店，現(xiàn)在終于自食苦果，眼看門(mén)店虧損日益嚴(yán)重，不得不關(guān)店及時(shí)止損。

不過(guò)，茶顏悅色一邊在長(zhǎng)沙關(guān)店，另一邊卻跑到重慶去拓展新店，據(jù)悉目前選址已落定，將于今年6月開(kāi)業(yè)。

茶顏悅色這次的“斷臂求生”是否能拯救連續(xù)的閉店血虧，目前我們不得而知。但是，這也算是給瘋狂拓店的同行們提了個(gè)醒，跑馬圈地要謹(jǐn)慎。

另一邊，主攻高端市場(chǎng)的喜茶日子也不好過(guò)，今年2月份深陷裁員風(fēng)波，有喜茶員工爆料稱(chēng)公司將進(jìn)行30-40%的裁員，其中的門(mén)店拓展部門(mén)被裁達(dá)50%。

加上喜茶開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)作，外界對(duì)此的綜合解讀是，猜測(cè)喜茶高端市場(chǎng)的發(fā)展已觸達(dá)天花板，欲搶占中端市場(chǎng)份額來(lái)解決瓶頸期。

為啥做高端市場(chǎng)的喜茶，偏要去搶中端市場(chǎng)的顧客？

當(dāng)下，新茶飲界的選手們主要分為三個(gè)梯隊(duì)：喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌是第一梯隊(duì)，而茶百道、丸摩堂、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中段市場(chǎng)為第二梯隊(duì)，性價(jià)比之王的蜜雪冰城是第三梯隊(duì)的代表。

目前來(lái)看，第一梯隊(duì)和第三梯隊(duì)的大局基本已定。

而第二梯隊(duì)格局尚未完全形成，排名也尚不穩(wěn)定，所以競(jìng)爭(zhēng)的火藥味是最濃的。中端茶飲市場(chǎng)還有個(gè)最明顯的優(yōu)勢(shì)就是，消費(fèi)者體量最大，市場(chǎng)潛力無(wú)限。

這也是為什么喜茶和奈雪不斷搞動(dòng)作，開(kāi)發(fā)新品往第二梯隊(duì)“下沉”的原因。當(dāng)高端市場(chǎng)遭遇天花板，擴(kuò)充更多的中段價(jià)格產(chǎn)品，才能搶占更多消費(fèi)群體。

當(dāng)然，第二梯隊(duì)的品牌們野心也不小，也在試圖將靶心往上移，搶占偏高端市場(chǎng)。

如今的書(shū)亦就是很好的例子，經(jīng)過(guò)多年沉淀和修煉，如今的書(shū)亦終于不再沉默低調(diào)，而是帶著野心沖進(jìn)了這場(chǎng)激烈的“搶客大戰(zhàn)”。

茶飲產(chǎn)品已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，步入了精耕細(xì)作的精品時(shí)代。爆款奶茶年年上新，只有不斷研發(fā)出差異化新品，才能讓品牌們立于不敗之地。

據(jù) CBN《2020 新式茶飲白皮書(shū)》的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的消費(fèi)者中，將近7成都會(huì)主打要求降低糖度，配料選擇排名榜中，“ 0 卡糖”排在了榜首。

年輕消費(fèi)者們對(duì)口味、口感、外觀要求越來(lái)越高，而低糖低卡等健康訴求也在不斷提升。

想要在這場(chǎng)硝煙四起的廝殺中活下來(lái)，過(guò)度的去依賴資本而大規(guī)模拓店無(wú)疑是危險(xiǎn)的。

最終，還得靠穩(wěn)扎穩(wěn)打的好產(chǎn)品才能長(zhǎng)期屹立不倒，而不僅僅是“網(wǎng)紅打卡款”的一時(shí)泡沫。

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