美團(tuán)巨虧，三大因素致使格局遭變

元旦期間美團(tuán)發(fā)布了2014年的年度數(shù)據(jù)，看起來情況令人振奮，但美好的數(shù)據(jù)背后卻是用超乎尋常的投入換來的。年前已經(jīng)頻頻傳出各種美團(tuán)巨虧的消息。有談到第四季度美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)月均虧1億，外賣月均虧2.5億，其中業(yè)務(wù)線虧1億，人力資源及其它運營成本虧1.5億。數(shù)字很詳盡讓人覺得不像空穴來風(fēng)。業(yè)界本預(yù)測2014年美團(tuán)的盈利能力雖然不會明顯改善，但至少也能勉強微利。沒想到，實際情況比最悲觀的估計還要糟糕。

對于美團(tuán)的巨額虧損，某些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為純屬戰(zhàn)略選擇，畢竟處于成長期的互聯(lián)網(wǎng)公司以短期虧損為代價實現(xiàn)高速增長并不少見，這種虧損中的企業(yè)仍然有可能良性運轉(zhuǎn)，當(dāng)年的京東正是如此。但我認(rèn)為，問題可能沒有那么簡單。今年以來，美團(tuán)至少犯下了三宗罪，使得虧損并不在可控范圍內(nèi)，也沒有把美團(tuán)帶向正確的方向。

1：誤判形勢，跳入燒錢深坑

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)進(jìn)入一個領(lǐng)域前，必然要對自身和未來對手的實力做一個全面的分析，以確定進(jìn)入可行性，但從美團(tuán)目前的態(tài)勢看來，美團(tuán)對自身和對手情況的認(rèn)識似乎相當(dāng)不夠。

團(tuán)購、酒店、電影、外賣，這是美團(tuán)的四大業(yè)務(wù)板塊，其中沒有一個不存在強大的對手，也沒有一個是不需要大量投入的。看團(tuán)購，為與點評、糯米爭奪大頭商戶，美團(tuán)6000萬元簽下小輝哥火鍋，1400萬元簽下韓寒創(chuàng)立的餐廳“很高興遇見你”，全部都是大手筆，加上其他大大小小的包銷協(xié)議，月均燒錢超過1億；酒店和電影走的也是相似路線，通過巨大投入建立獨家合作關(guān)系，前些時間炒得火熱的《心花路放》預(yù)售便是一例；外賣則是失血最嚴(yán)重的戰(zhàn)區(qū)，月均補貼2億，而且還看不見減弱的趨勢。

然而，錢燒得起勁，效果卻強差人意。團(tuán)購領(lǐng)域，美團(tuán)仍是第一，只是份額始終徘徊在50%-60%，對手大眾點評和糯米網(wǎng)則上升到23%和11%，其中，大眾點評在保持一二線城市優(yōu)勢的同時，更宣布有超過20個城市市占率逆襲成為第一。酒店和電影，短期的業(yè)績看到了，但離縱深的生態(tài)構(gòu)建還相當(dāng)遠(yuǎn)，相比起來，產(chǎn)品線豐富的去哪兒、攜程和格瓦拉明顯做得更好。至于外賣，雖然燒錢最多，雖號稱“全球第一”，但看看近期的刷單截圖，號稱的日均“150萬單”的數(shù)據(jù)恐怕打個對折也未可知。

可以說，目前美團(tuán)的投入和產(chǎn)出是不成正比的，目前僵持的情況顯然已經(jīng)超出美團(tuán)先前的估計。這歸根結(jié)底，是由于資本太瘋狂，對手太強大，而美團(tuán)事前并沒有充分認(rèn)識到這一點。近幾年，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的追逐越趨越烈，單是在今年，O2O行業(yè)已經(jīng)發(fā)生過十幾宗千萬美元級別的融資，其中和美團(tuán)及其對手直接相關(guān)的，有年初騰訊入股點評，最近點評的8億美元融資，點評8000萬美元入股餓了么，以及其后餓了么的3億美元融資等。雖然美團(tuán)在年中也完成了3億美元融資，但對手同樣也是彈藥充足，且投放集中，反觀美團(tuán)，則需要把有限的資金分散到各領(lǐng)域。從這個角度看，美團(tuán)的燒錢戰(zhàn)略毫無優(yōu)勢可言，甚至還會成為其死穴。而除了有錢，美團(tuán)的每個對手都是在各自領(lǐng)域深耕多年的O2O專家，論經(jīng)驗和資源，絕不會比美團(tuán)差，不要說攜程這種怪獸級別的企業(yè)，就是創(chuàng)業(yè)公司餓了么，在美團(tuán)進(jìn)入前也已經(jīng)做了5年外賣，在12個大城市占絕對優(yōu)勢。因此，要是事前對各領(lǐng)域的對手虛實探究清楚，再分析自身的優(yōu)劣勢，美團(tuán)必然不會做出四面出擊的冒進(jìn)決策。

美團(tuán)處理危機的手段，也證實了目前不利形勢確實超出了其先前的預(yù)判。據(jù)悉，美團(tuán)開始把部分商戶的賬期從原來的5天延長到14天，是否為了減輕財務(wù)壓力已經(jīng)不言而喻。這對于資金周轉(zhuǎn)本就緊張的商戶來說，無異于是雪上加霜，而站在美團(tuán)的角度，延長賬期對舒緩財務(wù)壓力作用十分有限，畢竟錢始終還是要還的，而且拖款還可能激起部分一直不滿美團(tuán)的商家的反抗，損害美團(tuán)的信譽。因此，延長賬期實際上是飲鴆止渴，而美團(tuán)竟然被逼到出此下策，也許說明形勢已經(jīng)開始失控。

2：目光短淺，重業(yè)績輕生態(tài)

至今業(yè)界依然津津樂道當(dāng)年京東的以虧損求增長，主要是因為贊賞劉強東自建物流體系的長遠(yuǎn)目光。如今京東成功上市，作為護(hù)城河的強大物流也功不可沒。簡單說，判斷一家虧損的公司是否仍然良性運轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是看這種虧損是否在計劃內(nèi)，是否為長期盈利作出貢獻(xiàn)。用這一標(biāo)準(zhǔn)去看美團(tuán)的虧損，一眼便可知道美團(tuán)處境是好是壞。

美團(tuán)目前花的錢，大部分是用于簽訂獨家包銷協(xié)議、補貼商戶用戶，以及支付龐大的人力成本。這幾項花費，無論從哪方面看，都不像在作長期的布局，而只是為沖擊短期業(yè)績所打的雞血。這樣的燒錢，即使給再多的時間，也不能對企業(yè)本身和市場帶來任何質(zhì)的飛躍。

O2O的核心是用戶體驗，而要真正保證用戶體驗，平臺方必須要構(gòu)建一個完整的生態(tài)，讓信息和人在生態(tài)圈里良性流動，讓商戶和用戶自發(fā)地創(chuàng)造價值，不需要平臺過多的干預(yù)，整個生態(tài)也能健康運轉(zhuǎn)下去。就生態(tài)構(gòu)建而言，在國內(nèi)O2O行業(yè)中，只有大眾點評做出了一點雛形，初步形成了信息閉環(huán)，并開始利用閉環(huán)積累的大數(shù)據(jù)發(fā)展高質(zhì)量推廣服務(wù)。而美團(tuán)在這方面則基本為空白。首先，美團(tuán)定位是服務(wù)電商平臺，因此線下用戶對線上的反饋本來就弱，閉環(huán)困難重重，其次，美團(tuán)戰(zhàn)線過長，業(yè)務(wù)板塊之間相互聯(lián)系少，體系的整合任重道遠(yuǎn)。只有破解了這兩道難題，方可談?wù)撋鷳B(tài)構(gòu)建，然而遺憾的是，美團(tuán)至今似乎并未在這方面有任何動作。

燒了大半年的錢，美團(tuán)并沒有為自己的未來留下什么，剩下只有正在快速消散的高漲熱情。聽說美團(tuán)已經(jīng)把IPO計劃推遲到三年以后，也許是已經(jīng)意識到自身核心競爭力的不足。下一步，美團(tuán)將對癥下藥，為空虛的O2O平臺注入內(nèi)容，還是沿襲粗放的業(yè)績至上戰(zhàn)略，相信所有O2O觀察者都非常期待。

3：缺乏可靠盈利模式，虧損難扭轉(zhuǎn)

年中，王興預(yù)計2014年平臺交易額達(dá)400億，營收19億。掐指一算，大概是4.75%的抽傭，算是很低的水平。由于有大眾點評和糯米的夾擊，美團(tuán)要提高抽傭率不太現(xiàn)實，因此，未來不可能靠團(tuán)購賺錢。再看其他領(lǐng)域，酒店和外賣都在失血，電影就算做得好，最多也不過年總量300億的市場，潛力有限。數(shù)來數(shù)去，找不到可靠的盈利模式。

回顧上市前夕的京東，當(dāng)時公開市場之所以看好，除了其自建的物流體系，還有它作為現(xiàn)金奶牛的開放平臺。也就是說，一家公司可以暫時不盈利，但至少要對未來的盈利模式心中有數(shù)。也許有人會說，美團(tuán)的未來盈利在于其建成的生活服務(wù)平臺，到時，美團(tuán)就能像淘寶一樣靠推廣盈利。然而問題是，現(xiàn)在美團(tuán)自己也沒有對這個“平臺”有清晰的規(guī)劃，現(xiàn)在談?wù)摽科脚_盈利，無異于癡人說夢。

當(dāng)然，也有公司可以不談盈利模式而成長過來的，那就是貫徹“免費”信條的360。但這種以免費吸納用戶的方式，前提是產(chǎn)品足夠好，競爭對手足夠弱，這樣，企業(yè)就能給用戶超乎想像的高性價比體驗，從而形成用戶粘性?？船F(xiàn)在的美團(tuán)，哪一點符合上述的要求了？

一路說來，其實虧損本身并不可怕，可怕的是虧損看不到盡頭。美團(tuán)這一次危機，應(yīng)該說是長期以來各種失誤導(dǎo)致的問題的總爆發(fā)。面對10億虧損，美團(tuán)若處理不當(dāng)，也許將成為形勢急轉(zhuǎn)直下的開始。此役中的美團(tuán)，無論是從此一蹶不振，還是全身而退，都將成為互聯(lián)網(wǎng)教科書上的經(jīng)典案例。

--完--

作者簡介：朱翊，中國第一批blogger作者（11年blog寫作經(jīng)歷）。知名意見領(lǐng)袖、互聯(lián)網(wǎng)媒體人，逐一傳媒公司創(chuàng)辦者。長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)趨勢與案例研究，涉獵TMT、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、品牌傳播與管理、家電數(shù)碼等領(lǐng)域；目前從事公關(guān)、營銷、品牌等管理工作。個人微信號：izhuyi；個人公眾平臺帳號：zhuyiweixin，或掃描下圖：

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