莊帥看中美兩國零售業(yè)O2O不同路徑

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由于消費行為和購物習慣的不同，中美零售業(yè)O2O的發(fā)展路徑不盡相同，中國的零售業(yè)O2O挑戰(zhàn)要大許多。那么，怎樣的路徑更適合中國零售業(yè)的O2O發(fā)展？

中美差異

盡管中美零售業(yè)發(fā)展歷程和規(guī)模有很大差距，但是在電商和移動互聯(lián)網的程度卻非常接近，這樣的背景使得中美零售業(yè)幾乎都朝著O2O的方向發(fā)展。不過，他們之間的路徑不盡相同。

美國消費者網上購物的首要因素是便捷，加上美國的品牌商大部分都是建設直營的渠道體系，沒有大量的代理商和經銷商，所以可以更容易做到線上線下同價。

而中國消費者網上購物的首要因素是價格。因為國內盛行代理商經銷商來拓展線下渠道，導致價格都不太相同。

反而是因為線上的特點使得價格全國統(tǒng)一了，這樣的背景導致兩個問題：一是消費者的忠誠度；二是線上線下價格同步的問題。

就百貨業(yè)來看，美國的梅西百貨80%自營，而中國百貨業(yè)基本上以聯(lián)營為主。它們不知道聯(lián)營品牌賣什么具體的商品，有多少庫存，不知道消費者要什么，也欠缺品類規(guī)劃能力。當然更多的研究表明，當零售企業(yè)的個性化營銷達到一定程度時，用戶的忠誠度依然會提高，并直接帶來銷量的提升，且獲取新用戶的成本也隨即降低25%~75%。

這個研究給中國的傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網營銷，同時將生意帶回到線下提供了更多的熱情和期待，也使得零售業(yè)在O2O的發(fā)展上有更多的投入。

解題中國式挑戰(zhàn)

雖然很多消費者傾向于實體店比貨、線上購買，但是很大比例的購物者對下次購物的渠道選擇拿不定主意，即消費者會在全渠道中自由轉換。另外，消費者有興趣與零售商進行個性化、創(chuàng)新性的互動。

基于消費者不同的消費行為和購物習慣，使得中國的零售業(yè)O2O挑戰(zhàn)顯然比美國大許多，但是挑戰(zhàn)與機遇并存，以下的路徑或許適合中國企業(yè)的O2O發(fā)展：

先從核心優(yōu)勢品類著手建立自營自采體系，通過成熟的電商開放平臺——天貓及京東以開店進駐的方式進行自營自采品牌商品在網上的銷售，自己進行倉儲管理，同時通過經銷的方式獲取價格優(yōu)勢和平衡品牌的渠道利益，更快通過網絡獲得新的銷售增長。同時熟悉網購人群的消費習慣，將線下零售業(yè)務和線上的零售業(yè)務相對獨立運營。

在第一階段工作取得實質有益的進展之后，零售商陸續(xù)調整系統(tǒng)，對所有店內聯(lián)營的品牌進行單品管理，在系統(tǒng)內清楚了解線下每個品牌單品在所有單店的售賣方式和售賣數(shù)據(jù)。如果是超市完全是采買系統(tǒng)的，則加速與電商系統(tǒng)的對接，所有數(shù)據(jù)匯集到后臺的ERP系統(tǒng)，從商品和財務兩個維度實現(xiàn)管理。

第三階段則開始籌建獨立的B2C平臺，形成全渠道的布局，同時加快移動端的開發(fā)和移動電商渠道的建設，包括入駐微信“微購物”。

第四階段則是通過移動端產品和移動電商渠道開始在LBS（位置信息服務）、庫存和訂單多屏同步、支付方式多樣化（在線、貨到付款、到店自取付款）、線上線下會員信息同步等線上線下結合的方式發(fā)展。

通過這四個階段，中國的零售業(yè)在O2O的發(fā)展或許會更加快速和穩(wěn)健一些，走出一條與歐美不同的O2O道路，從而在世界的零售競爭中獲得相對的競爭優(yōu)勢！

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