陽(yáng)澄湖第一撈為什么是京東不是天貓？

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)）

來(lái)到蘇州很多次了，不過(guò)參加陽(yáng)澄湖大閘蟹的開湖儀式卻還是頭一回，毫無(wú)疑問(wèn)陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌塑造是非常成功的，只要提到蟹就必定會(huì)想到陽(yáng)澄湖，不僅吸引了全國(guó)各地的媒體，各大零售電商也為了搶得大閘蟹頭撈的殊榮紛紛聚集在此。

事實(shí)上這已經(jīng)是京東連續(xù)第二年獲得陽(yáng)澄湖大閘蟹的第一撈了，作為電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，我不禁疑問(wèn)，杭州離昆山那么近，為什么猛砸廣告的天貓超市卻缺席了陽(yáng)澄湖的第一撈？客觀分析原因主要有三點(diǎn)：

1、京東冷鏈物流實(shí)力遠(yuǎn)超菜鳥物流

京東在冷鏈物流上的優(yōu)越成績(jī)實(shí)際上并不是偶然，而是基于之前十多年投入上百億的資金建立覆蓋全國(guó)的物流體系的結(jié)果，有了前者的基礎(chǔ)，京東實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的升級(jí)才變得非?？?。我在陽(yáng)澄湖開湖當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)感受到的京東一站式的配送體驗(yàn)是非常贊的，“原產(chǎn)地（陽(yáng)澄湖）——京東接貨點(diǎn)打包——自營(yíng)冷鏈配送——消費(fèi)者”快速送達(dá)，沒有了中間環(huán)節(jié)而是直接讓廠家對(duì)接到消費(fèi)者，這也是生鮮電商最理想的狀態(tài)。據(jù)了解，京東今年為生鮮的保鮮從倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送等方面都做了充分的準(zhǔn)備，自營(yíng)冷鏈配送從一線城市擴(kuò)展到了二三線城市， “快”已經(jīng)成為京東帶給消費(fèi)者的固有印象。

而菜鳥物流在冷鏈上的嘗試在去年以冰激凌配送小試牛刀后，竟然開始顯露疲態(tài)沒有什么音訊了，一方面是以整合物流資源的合作模式對(duì)于菜鳥冷鏈而言實(shí)力并沒有得到實(shí)質(zhì)提升，另一方面雖然瘋狂圈地但菜鳥冷鏈平臺(tái)目前的覆蓋范圍非常小，想形成產(chǎn)地、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、終端配送四大環(huán)節(jié)的配送閉環(huán)還差的很多很多，這也是天貓超市缺席的一個(gè)重要原因。

2、京東生鮮以O(shè)2O來(lái)實(shí)現(xiàn)生鮮平臺(tái)的搭建

過(guò)去天貓和京東都希望通過(guò)對(duì)接超市來(lái)做生鮮O2O業(yè)務(wù)，但是在線上線下還無(wú)法很好的結(jié)合的前提下，自營(yíng)模式為主的生鮮物流配送體驗(yàn)顯然是最佳的模式，因?yàn)樽誀I(yíng)的強(qiáng)管控才能夠真正建立“一站式購(gòu)買”。而現(xiàn)在通過(guò)對(duì)接生鮮的生產(chǎn)基地和商超的商業(yè)模式已經(jīng)變得非常清晰了，加上京東一直以來(lái)開放合作的心態(tài)，前陣子大手筆入股永輝超市，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了物流、電商、實(shí)體店結(jié)合的O2O，所以京東才會(huì)有這么大的自信進(jìn)行第一撈。

3、社會(huì)化營(yíng)銷手段的創(chuàng)新與乏力之拼

在陽(yáng)澄湖開湖當(dāng)天，我是見到了非常多的外國(guó)游客和媒體，不禁讓我感嘆陽(yáng)澄湖的大閘蟹已經(jīng)成為了一個(gè)全球矚目的事件，而京東幾十輛紅色的配送車輛在陽(yáng)澄湖邊一字排開頗有氣勢(shì)，同時(shí)在北京建了一個(gè)3D繪畫效果的陽(yáng)澄湖同步進(jìn)行開湖儀式，這個(gè)營(yíng)銷形式還是深深吸引到我的，一方面利用社會(huì)化的資源做推廣，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單，可以算是生鮮電商實(shí)景體驗(yàn)創(chuàng)新的營(yíng)銷嘗試。而這種口碑效應(yīng)也將助力京東生鮮美譽(yù)度的再次提升。

而對(duì)比發(fā)現(xiàn)天貓超市明顯有些營(yíng)銷乏力，我并沒有發(fā)現(xiàn)多少利用社會(huì)化資源的創(chuàng)新營(yíng)銷，而依舊是鋪天蓋地的地鐵廣告，傳統(tǒng)紙媒廣告等等，內(nèi)容也并沒有什么新意。毋庸置疑戶外廣告的投放效果也是不錯(cuò)的，不過(guò)相比京東而言，天貓超市的營(yíng)銷顯然有些資源浪費(fèi)了。

因此，京東在生鮮領(lǐng)域這場(chǎng)游戲似乎都和天貓沒有什么關(guān)系了，而京東目前面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是在冷鏈物流實(shí)力雄厚的順豐，作為一家第三方物流公司，順豐早在兩年前就開始嘗試電商打造了線生鮮平臺(tái)順豐優(yōu)選，投入巨資打造冷鏈物流。但順豐做電商的劣勢(shì)也同樣明顯，一方面順豐自營(yíng)模式合作的商家太少，相比京東和天貓渠道匱乏，另一方面順豐想要將自己的快遞用戶資源變現(xiàn)還需要時(shí)間和更大的投入。而對(duì)于順豐的線下店電商策略幾乎是全線失敗了，畢竟京東除了物流團(tuán)隊(duì)還有強(qiáng)大的電商基因。

在結(jié)束此次行程的時(shí)候有記者采訪我說(shuō)“第一撈”之于生鮮電商意義何在？估計(jì)所有人都會(huì)感受到，除了名譽(yù)，更見證的是實(shí)力！

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