那些被「造」出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)狂歡日

文/穆楠（添加我的微信technan）

與沿襲襲千百年的傳統(tǒng)節(jié)日不同，在中國(guó)有兩個(gè)“節(jié)日”是被電商活生生“造”出來(lái)的，一個(gè)是“雙11光棍節(jié)”，另一個(gè)是“京東618店慶日”。

事實(shí)上，所謂的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)并非中國(guó)電商的原創(chuàng)，它的由來(lái)可以追溯到2007年在美國(guó)誕生的“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

“網(wǎng)絡(luò)星期一”一詞在2007年興起，形容剛過(guò)完感恩節(jié)假期的人們回到了工作中，會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)禮物來(lái)回饋家人朋友，因此，在感恩節(jié)過(guò)后的第一個(gè)星期一是各大在線零售商競(jìng)相爭(zhēng)奪客戶(hù)的最瘋狂時(shí)期，也由此引發(fā)了一輪購(gòu)物熱潮，這其中受益最大的當(dāng)屬 Amzon。

回到國(guó)內(nèi)，“雙11”即指每年的11月11日，由于日期為“四個(gè)1”的特殊性，因此又被稱(chēng)為光棍節(jié)。從2009年開(kāi)始，每年的11月11號(hào)，以天貓、京東，蘇寧等為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

另一個(gè)著名的日子是“618”，1998年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)立京東公司，因此每年的6月18日就成了京東的店慶日，甚至整個(gè)6月都成了京東的店慶月。在店慶月，京東會(huì)推出一系列的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其中6月18日是京東促銷(xiāo)力度最大的一天。

由此可見(jiàn)，隨著電商的普及與年輕一代亞文化的興起，越來(lái)越多熱點(diǎn)被隨之創(chuàng)造出來(lái)，而這些購(gòu)物節(jié)的“始作俑者”該如何運(yùn)營(yíng)這場(chǎng)集體狂歡，則需要更多的智慧，僅僅是掏錢(qián)買(mǎi)單，而缺乏整體操盤(pán)的草莽年代已經(jīng)過(guò)去。

電商該如何過(guò)購(gòu)物節(jié)？

國(guó)內(nèi)電商中，隨著阿里和京東的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在促銷(xiāo)日的動(dòng)作也越來(lái)越大，去年“雙11”，支付寶成交金額達(dá)350.19億元，易迅在8天的交易額也達(dá)到10億；而在去年“618”當(dāng)日，京東單日訂單量突破300萬(wàn)，僅家電銷(xiāo)售額就突破7.5億元。

購(gòu)物狂歡日在某種層面上改變了網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，它把線下商場(chǎng)沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了電腦與手機(jī)中。不過(guò)，除了消費(fèi)者搶到實(shí)惠外，也有不少聲音在吐槽購(gòu)物節(jié)——比如，淘寶就被指根據(jù)賣(mài)家店鋪?zhàn)杂辛髁康母叩头峙鋸V告資源，這背后是變相逼著賣(mài)家自己出去為自己的店鋪拉流量；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也有出現(xiàn)“雙11”下的單，12月才收貨的情況，省錢(qián)，但不省心。

對(duì)購(gòu)物節(jié)來(lái)說(shuō)，屏幕前的網(wǎng)民看得見(jiàn)的，是電商的營(yíng)銷(xiāo)推廣軟實(shí)力；但在購(gòu)物狂歡背后，更重要的則是倉(cāng)儲(chǔ)物流與供應(yīng)鏈管理的硬實(shí)力。

這點(diǎn)上，京東等自營(yíng)電商要比阿里系的平臺(tái)電商更具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)兩強(qiáng)蘇寧、國(guó)美盡管有著線下支撐，但無(wú)論是線上營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)，又完全和京東阿里不是一個(gè)量級(jí)，這就造成了無(wú)論是哪個(gè)購(gòu)物節(jié)，這兩個(gè)兄弟總是處于“花錢(qián)給別人過(guò)生日”的尷尬境地。

電商主導(dǎo)購(gòu)物節(jié)，最簡(jiǎn)單的理解是砸錢(qián)做促銷(xiāo)，一方面網(wǎng)聚用戶(hù)擴(kuò)大營(yíng)收，另一方面也蠶食對(duì)手，說(shuō)來(lái)容易，但涉及到具體操作，玩好則很難?！?18”臨近，又恰逢上市之年，京東是如何給自己過(guò)生日的？總結(jié)來(lái)看有下面幾個(gè)關(guān)鍵詞，可供業(yè)界參考:

一是供應(yīng)鏈管理。

這點(diǎn)算得上京東相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最大的優(yōu)勢(shì)，也是硬實(shí)力所在，7個(gè)一級(jí)物流中心和86個(gè)倉(cāng)庫(kù)數(shù)，保證了70%訂單可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)及次日達(dá)。

一季度，京東也宣布與北上廣等15座城市的上萬(wàn)家便利店進(jìn)行O2O合作，其中包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等知名連鎖便利店品牌，年底或?qū)⒏采w國(guó)內(nèi)所有省會(huì)城市和地級(jí)市。這些動(dòng)作，可以順利地保障在大型購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，用戶(hù)第一時(shí)間拿到商品，可謂省心保障。

二是接地氣營(yíng)銷(xiāo)。

在這個(gè)人人都是媒體的時(shí)代，四平八穩(wěn)的廣告早已經(jīng)被大家看膩了，一定范圍內(nèi)的出格甚至“雷人”，往往能起到奇效。這點(diǎn)上，京東和阿里出身的互聯(lián)網(wǎng)公司往往比傳統(tǒng)企業(yè)更懂用戶(hù)心理，去年“雙11”京東推出了一系列以“快”為主題、帶有強(qiáng)烈漫畫(huà)風(fēng)格的平面廣告，諸如“不過(guò)脫衣服的時(shí)間而已”、“有shi以來(lái)最神速的快遞”等廣告詞，甚至被指“很黃很暴力”，不過(guò)，這也吸引了不少年輕前衛(wèi)用戶(hù)。

據(jù)了解，今年京東將推出一系列以“購(gòu)省”為主題的視頻廣告，這個(gè)系列多達(dá)十幾部?！笆　辈还馐鞘″X(qián)，也可以是省心、省力等，所以這個(gè)概念覆蓋范圍很大，內(nèi)容也五花八門(mén)，可謂相當(dāng)?shù)亟拥貧狻?/p>

三是IPO加成。

如果說(shuō)前兩個(gè)能學(xué)到，這個(gè)基本上一輩子只能玩這么一次了，在坊間傳說(shuō)的5月22日IPO前，京東的新聞就已經(jīng)在各大媒體上被輪番報(bào)道，東哥也在美國(guó)主流媒體上頻繁露臉，而不到一個(gè)月后的店慶日，則會(huì)更加吸引消費(fèi)者，新晉土豪后會(huì)拿出多大的優(yōu)惠回報(bào)消費(fèi)者？值得關(guān)注。

電商之間，早期競(jìng)爭(zhēng)的邏輯就是看誰(shuí)支撐不住先掛掉，是個(gè)“剩者為王”游戲，而這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是好事，它一方面能促進(jìn)行業(yè)的成熟與發(fā)展，另一方面也為消費(fèi)者留下一些服務(wù)質(zhì)量較高的企業(yè)，形形色色的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)也正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，從美國(guó)的“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”，到中國(guó)的“雙11”、“618”，無(wú)不是一次全民消費(fèi)盛宴，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商落地，下一個(gè)被“造”出來(lái)的購(gòu)物節(jié)，會(huì)是哪天？

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