互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，微博為何能逆勢增長？

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟并非像“雙十一”看起來這么火爆。

進入四季度，BAT相繼縮小招聘規(guī)模，瘋狂燒錢的滴滴停止招聘、剛剛?cè)谫Y的e代駕宣布裁員，車后O2O市場更是幾乎全軍覆沒。殘酷的現(xiàn)實昭示著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在遭遇困難，財報也驗證了這一點：百度凈利同比下滑26.7%，聯(lián)想6年來單季首次虧損……相比之下，一直頗有爭議的微博，其Q3財報反而讓人眼前一亮。

微博多項指標(biāo)穩(wěn)健增長

財報顯示，微博的總營收和月活躍用戶均保持穩(wěn)定增長。其中，第三季度微博總營收達到了1.247億美元，年對年增長48%；廣告營收突破1億美元，年對年增長62%，移動端廣告收入占比達到了64%。公司利潤超過2,200萬美元，連續(xù)四季度盈利。在用戶方面，截至第三季度末，微博月活躍用戶達到了2.22億，年對年增長33%，日活躍用戶同時同步1億。

從各方面數(shù)據(jù)來看，微博所有指標(biāo)都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長狀態(tài)，商業(yè)化已達到健康、穩(wěn)定水平。這點和市面上唱衰微博的聲音似乎背道而馳。其實，許多平臺級產(chǎn)品經(jīng)歷爆發(fā)期走向穩(wěn)定后媒體關(guān)注度降低，但并非其真實價值的降低。這點在QQ、QQ空間上體現(xiàn)得很明顯；相反的，QQ空間因其95后用戶眾多以及其超強黏性已經(jīng)被營銷主盯上。微博也是這樣，90后市場的活躍已經(jīng)帶來全新的社交媒體歡騰景象。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟漸入寒冬的今天，微博是如何保持優(yōu)秀的商業(yè)成績的？在我看來，其核心原因在于兩方面：一方面來自于內(nèi)容和用戶的運營，另一方面則來自于其不斷完善的商業(yè)生態(tài)。

原因一：多媒體化+內(nèi)容節(jié)點多元化，提升可讀性

如果說“關(guān)注”是一種稀缺資源，那么用戶與信息發(fā)生的單向或雙向行為其實都是在消費信息，而如何在單位時間內(nèi)獲得更有意義、有用、有趣或者高濃度的信息，則是用戶進行信息消費的抉擇基礎(chǔ)。知乎、豆瓣的長久不衰的秘訣正在于此——某種調(diào)性群體的高濃度信息維系。

微博平臺擁有廣泛的碎片化信息，如何提升信息消費的效率是平臺關(guān)注的首要問題。微博近年以來在“社交內(nèi)容體系構(gòu)建”方面已經(jīng)做了大量前瞻性工作：微博從內(nèi)容緯度、內(nèi)容富集度、內(nèi)容多媒體化等方面進行了系統(tǒng)規(guī)劃，有效提升內(nèi)容消費效率。

為優(yōu)化平臺內(nèi)容并提升用戶粘性，微博從不同內(nèi)容緯度，在時政、娛樂、科技等領(lǐng)域廣泛開展了自媒體合作運營策略。除了資源扶持外，微博還不斷激勵自媒體為粉絲提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光權(quán)重，提升自媒體個人影響力并幫助其增加收入。經(jīng)過半年多的調(diào)整，垂直領(lǐng)域自媒體用戶群體規(guī)模及發(fā)博量明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，9月微博自媒體發(fā)博量提升64%，月閱讀量超過百萬的自媒體數(shù)量上升了39%。通過微任務(wù)、打賞等商業(yè)化體系，今年前9個月微博給自媒體的分成達到1.7億，這勢必將進一步刺激自媒體在微博上的創(chuàng)作欲望。

此外，內(nèi)容富集度、多媒體化也是提升信息消費效率的秘訣。微博從去年開始就加大了對長文和視頻上的投入，憑借其海量用戶的流量入口優(yōu)勢，通過產(chǎn)品升級和對外投資迅速擴大UGC視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。從財報數(shù)據(jù)看，目前圖片內(nèi)容占微博每天內(nèi)容發(fā)布量的65%，第三季度微博內(nèi)視頻日均播放量比二季度提升82%，微博與秒拍的視頻播放量比二季度增長了1.4倍。據(jù)悉微博目前還在測試微博信息流視頻自動播放功能，為信息流視頻廣告做準(zhǔn)備。這表明隨著信息消費效率的不斷提升，平臺的商業(yè)價值也開始凸顯。

原因二：靠干爹更靠自己 完善營銷評估體系

社會化媒體的變現(xiàn)能力是全球性難題，唱衰微博的言論也已回蕩許久。但從微博第三度財報來看，單季廣告收入首次破億，其中移動端廣告收入占64%達到6760萬美元，同比大漲136%。在此基礎(chǔ)上，微博單季盈利2210萬美元，環(huán)比增長翻番，連續(xù)四個季度盈利。值得一提的是，微博不計阿里巴巴的廣告營收同比增長100%，之前都說微博靠干爹吃飯，現(xiàn)在來看其造血能力不可小覷。

微博為何能再互聯(lián)網(wǎng)寒冬中保持其持續(xù)變現(xiàn)能力？在營銷信息充斥人們生活的今天，傳統(tǒng)廣告的營銷效果大不如從前。隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的愈發(fā)成熟以及營銷的精細(xì)化，客戶廣告預(yù)算更加傾向于社交化、移動化。因此，用戶活躍度高的社會化媒體平臺則成為了不少企業(yè)用戶的營銷主陣地，微博則成為首選。而且微博在效果營銷方面亦走在了前列。

社會化媒體營銷由于缺乏精細(xì)的測量指標(biāo)、難以量化營銷效果等原因，其體系對客戶并未形成一個完整的投入產(chǎn)出閉環(huán)。微博今年與社交媒體平臺數(shù)據(jù)分析公司Socialbakers合作上線“微博營銷分析”產(chǎn)品，讓企業(yè)可以在廣告投放之后隨時掌控傳播數(shù)據(jù)。同時，微博還和秒針等公司合作，在常規(guī)的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)之外提供微博廣告投放的社交監(jiān)測分析數(shù)據(jù)?！巴斗牛O(jiān)測－效果反饋－再投放”，可量化的微博營銷閉環(huán)開始形成。

信息消費效率的提升有效提升了微博平臺的活躍度，用戶的活躍推動廣告主增加投放力度。而精細(xì)的測量指標(biāo)與可測量的營銷效果則進一步增強了廣告主投資的信心。這個良性循環(huán)已經(jīng)在微博平臺上形成，它也成為微博在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中逆勢增長的深度原因。

總結(jié)：無論互聯(lián)網(wǎng)寒冬，還是外界唱衰、資本喧囂，微博始終按照自己的節(jié)奏在布局，并未輕易偏離“信息消費平臺”這個方向。所以即使外部環(huán)境出現(xiàn)波動，微博也能繼續(xù)向前發(fā)展。

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