二手車電商三國殺，廣告大戰(zhàn)究竟該不該打？

伴隨著二手車市場的井噴，二手車電商平臺的廣告正在鋪天蓋地的襲來。最近，黃渤為人人車代言的廣告開始了大規(guī)模、多渠道的投放。下半年來，地鐵、電梯、電視、網(wǎng)絡(luò)，一切能夠吸引到用戶注意力的陣地，都可以見到二手車電商廣告。此情此景，頗似2010年千團大戰(zhàn)的重現(xiàn)。這是二手車市場爆發(fā)的征兆，但更暗示了一個信號：二手車電商快速結(jié)束諸侯林立的紛爭局面，三國殺時代正式到來。

二手車市場正在迎來每年數(shù)以千萬輛計的車源，而隨著汽車消費產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國將有越來越多的消費者接受二手車消費方式。興起的二手車市場，又遇到互聯(lián)網(wǎng)+的潮流，兩者結(jié)合在一起就是二手車電商。

在種種二手車交易模式中，互聯(lián)網(wǎng)將拿下這個正在強勁增長市場的大頭。二手交易過去最大的弊端是中間環(huán)節(jié)過多，信息極不對稱，買賣雙方缺乏信任體系，進而造成整個行業(yè)發(fā)展緩慢，而互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢正好可以解決傳統(tǒng)二手車市場面臨的問題，二手車電商正當時。

二手車電商三國殺格局已現(xiàn)

與五年前的千團大戰(zhàn)不同的是，二手車電商的玩家數(shù)量僅在兩位數(shù)級別。

相對于只需要基于模板搭建網(wǎng)站+地推人員就可開干的團購而言，二手車電商門檻更高，核心壁壘是車源和信任問題，且現(xiàn)在二手車電商平臺普遍不盈利，還要大規(guī)模燒錢，沒雄厚資金實力的玩家必然會出局。

還存活的二手車平臺都有著不凡的實力。從廣告力度、資金儲備、巨頭支持、成交量、關(guān)注度這幾個關(guān)鍵維度來看，二手車平臺已呈現(xiàn)出三足鼎立的格局：優(yōu)信二手車、瓜子網(wǎng)和人人車三分天下。

從背景和資金來看，優(yōu)信拍今年完成1.7億美元融資，百度領(lǐng)投，由B2B改為B2C后，開始做品牌廣告推廣，豪擲數(shù)億；瓜子網(wǎng)由趕集好車改名而來，在趕集與58合并之后，二手車成為趕集團隊核心業(yè)務(wù)，實力不容小覷，瓜子高管最近宣布一年內(nèi)在市場推廣上將合計投入12億；人人車今年8月完成由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的8500萬美元C輪融資，企業(yè)估值超過5億美元，也已經(jīng)在11月開始了由黃渤代言的廣告轟炸。三家平臺都背靠巨頭，手里都拿著大筆資金。

從商業(yè)模式來看，優(yōu)信原來是做B2B的傳統(tǒng)電商，之后才推出直面消費者的B2C平臺。而瓜子和人人車都是『C2C』模式，即買賣雙方直接交易，平臺只起到撮合作用，實體寄售店這樣的運營成本直接省了。人人車是中國二手車C2C模式的老大，規(guī)模早已超過其在美國的同類Beepi。在人人車成立之初，尚未搶占主要市場份額時，趕集還曾幫助它獲取車源和客戶賺取廣告費。而現(xiàn)在趕集自己做了并更名為今天的瓜子，兩者形成了直接的競爭關(guān)系。三大二手車平臺兩家是C2C，說明C2C在二手車電商中更適合中國國情，實際上其他實物二手交易也是C2C為主，例如閑魚和轉(zhuǎn)換。

從成交量來看，據(jù)人人車公布，其十月成交量已突破5000輛，對于一個成立一年多的創(chuàng)業(yè)平臺來說這個數(shù)據(jù)實屬不易。優(yōu)信宣布其在2014年二手車交易量為15萬臺，大概有3億元的營業(yè)額，今年有望達到8億元，鑒于其還有B2B模式，無法得知B2C部分的成交量。瓜子預計9月的交易額會達到4億元,按照每車均價8萬元,成交量大約5000輛。5000輛應(yīng)該是三大平臺的均值，大家正在努力向『萬輛俱樂部』邁進。

從關(guān)注度來看，百度指數(shù)可以反映市場的關(guān)注，三家都在相同級別。

優(yōu)信二手車2014年沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，說明其今年大力度廣告投入很有效；人人車近日因為邀請黃渤做代言人大獲成功，最近一周指數(shù)已超過先加入廣告大戰(zhàn)的瓜子二手車，與優(yōu)信二手車差距也在縮小，此圖還說明人人車是最后跟進廣告大戰(zhàn)的。車王、大搜車、優(yōu)車誠品百度指數(shù)低于1000。注意：騰訊和京東聯(lián)合投資的易車網(wǎng)高出一大截，但易車網(wǎng)與其他幾家并不一樣，其核心模式是信息服務(wù)，類似于安居客之于二手房交易。

二手車市場三足鼎立格局已很清晰：優(yōu)信二手車是先行者，人人車憑借C2C做顛覆者，58趕集旗下的瓜子網(wǎng)想要做收割者。三國的背后有巨頭的身影，百度投資了優(yōu)信，騰訊投資了人人車、通過58趕集間接投資了瓜子網(wǎng)，還投資了易車網(wǎng)，很可能會成為二手車大戰(zhàn)的最大贏家。這里做一個大膽假設(shè)，鑒于人人車和瓜子網(wǎng)模式相似，競爭激烈，且背后都是騰訊，在合并潮之中未來有可能合并嗎？被迫和老姚合并的老楊，會再次接受被行業(yè)老大與資本運作強行合并的結(jié)果么？

廣告大戰(zhàn)重在時機選擇

在我印象中，優(yōu)信的廣告投入力度是最大的，今年很早就在廣州中心地鐵看到大量的平面廣告了，還拿下了《中國好聲音》這等級別明星節(jié)目的廣告，都是寸土寸金的地方。最近優(yōu)信又以2450萬元奪下CCTV新媒體廣告標段，這筆廣告資源包括央視財經(jīng)200條微信頭條和部分電視資源，引人矚目。這家背靠百度的平臺采取的是高舉高打的策略，B2C模式已是他家的了，與人人車和瓜子最終是模式之爭。

瓜子二手車在9月更名之后開始大規(guī)模投放，2億元廣告費砸出來效果很明顯，訪問量得到幾倍增長，瓜子過去只會與『洽洽』掛鉤的詞，一下成為二手車領(lǐng)域的知名品牌。58趕集網(wǎng)聯(lián)名CEO楊浩涌，瓜子負責人表示未來一年將繼續(xù)投入10億做市場推廣。58和趕集這兩個昔日勁敵都曾有過數(shù)次交手，攢下無數(shù)經(jīng)驗，再加上本地化地面資源，現(xiàn)做二手車自然是得心應(yīng)手。瓜子模式是C2C，最直接的對手是人人車，在對標上瓜子亦多次將數(shù)據(jù)與『同模式的競品』比較。接下來人人車與瓜子網(wǎng)的戰(zhàn)爭，將會像滴滴快的一樣激烈，除非騰訊調(diào)停。

人人車過去一直集中精力在做線上流量推廣這種互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)玩法，做的是效果廣告，不大做品牌廣告——很少有初創(chuàng)公司有這個底氣和魄力去燒錢，不論是品牌代言人還是地鐵廣告還是電視廣告，都是燒大錢又無法準確評估效果的土豪行為。此前，人人車一直強調(diào)口碑在二手車電商中的特殊作用，并以NPS（用戶凈推薦值）75%的數(shù)值位列行業(yè)第一。

人人車的口碑戰(zhàn)略是為了構(gòu)建二手車電商大戰(zhàn)中的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)用戶體驗和透明化，為口碑的產(chǎn)生和傳播提供了可能（海底撈的口碑傳播也得益于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的發(fā)展）；而在二手車這樣極其傳統(tǒng)甚至“水太深”的產(chǎn)業(yè)中，對于二手車交易這樣的低頻高消重決策，“口碑”也有機會成為核心壁壘。在看到優(yōu)信和瓜子砸廣告做出效果之后，人人車在做好基本業(yè)務(wù)之余，還是大手筆邀請黃渤做代言人，并在芒果等電視臺鋪開廣告。百度指數(shù)顯示，人人車的廣告投入立竿見影，黃渤代言廣告對品牌自然帶來長期的助力。

所以，人人車選擇最后加入廣告大戰(zhàn)可能還有另一個考量：產(chǎn)品和服務(wù)都準備好，在品牌有一定根基，服務(wù)有了一定口碑之后，才打廣告戰(zhàn)。否則大量廣告帶來的流量和用戶，會由于轉(zhuǎn)化率過低而被白白浪費。優(yōu)信二手車高舉高打在集團剛進入B2C二手車就大力做廣告，瓜子網(wǎng)改名第一天就開始猛砸2億元做廣告，前者缺乏服務(wù)準備，后者缺乏品牌根基，這樣的時機選擇看上去有一些『有錢任性』，這也是許多大公司的慣常做法，導致了廣告流量的浪費，也給大家造成了廣告大戰(zhàn)都是“燒錢“的印象。人人車是成立不足兩年的創(chuàng)業(yè)公司，對于時機選擇可謂是深思熟慮，轉(zhuǎn)化效率將更高，所以或許在廣告資源利用上，性價比更高。

二手車平臺的大方，讓人絲毫感覺不到資本寒冬的存在。在高調(diào)做廣告的同時，期望平臺可可以踏實精細化服務(wù)，用口碑獲取新用戶，把錢拿來補貼市場，回饋用戶。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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