魅族模仿小米，先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式

小米過去幾年的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)打了很多人的臉，心高氣傲如黃章，如今也開始“模仿”一個(gè)曾經(jīng)看不起的品牌。不過，就像其他人對(duì)小米的態(tài)度，經(jīng)歷了看不起、看不懂、看不清三個(gè)階段，魅族今年開始的顯著改變，想要通過學(xué)習(xí)小米模式立即變身行業(yè)新貴，恐怕沒那么容易。

相信很多大佬都在思考，小米模式能否被輕易復(fù)制？如果小米模式?jīng)]有壁壘，容易復(fù)制，那為什么到2014年年底還沒有出現(xiàn)一個(gè)像樣的“模仿者”？國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額前幾名都是有深厚積淀的大企業(yè)，唯獨(dú)小米是真正從零開始，沒有任何硬件制造的背景和經(jīng)驗(yàn)。真的是太特殊了。

與此疑問息息相關(guān)，誕生了第一個(gè)小米，能不能誕生第二個(gè)？魅族的先天跟小米類似，一樣擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌做營(yíng)銷，一樣技術(shù)積累和專利儲(chǔ)備薄弱。魅族如今“痕跡明顯”地模仿小米模式，它有沒有可能做到小米今天這個(gè)量級(jí)？

要模仿小米，首先得搞懂這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于什么。

小米短短幾年發(fā)展的過程，一直伴隨著質(zhì)疑、不看好、甚至是公開的冷嘲熱諷，可這家公司就這樣頑強(qiáng)地在一片罵聲成長(zhǎng)起來(lái)了。雷軍說(shuō)“鐵一般的事實(shí)證明，小米已然崛起”，這句話絕不是空話。前段時(shí)間《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登了非常準(zhǔn)確的小米業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)來(lái)源于融資談判中投資機(jī)構(gòu)親眼看到的報(bào)表數(shù)據(jù)：

2013年小米凈利潤(rùn)34.6億人民幣(5.66億美元)，相比2012年凈利潤(rùn)19億人民幣，增長(zhǎng)率為84%；收入同樣相比2012年翻了一倍，達(dá)到270億人民幣。另一份報(bào)告還預(yù)估小米2014年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為75%。

WSJ文章特別提到，原來(lái)被認(rèn)為“不怎么賺錢”的小米手機(jī)硬件銷售，貢獻(xiàn)了小米營(yíng)收的絕大部分，達(dá)到94%。仔細(xì)算來(lái)，2013年小米擁有超過12%的利潤(rùn)率，對(duì)比聯(lián)想2014年上半年?duì)I收208.7億美元，凈利潤(rùn)4.76億美元，利潤(rùn)率僅為2.2%。凈利潤(rùn)率 12% VS 2.2%，這可能才是支撐起小米400億美金估值的原因吧。

為什么在國(guó)際巨頭如黑莓、索尼、HTC都在努力維持收支平衡的情況下，小米手機(jī)在銷量和利潤(rùn)率上同時(shí)做到如此出色？WSJ的看法非常獨(dú)到和真實(shí)，因?yàn)樾∶资謾C(jī)的營(yíng)銷成本大大低于對(duì)手。

還是拿聯(lián)想來(lái)舉例，2013/14財(cái)年的中期報(bào)告(截止9月30日的前六個(gè)月)顯示，光是營(yíng)銷以及分銷費(fèi)用這一項(xiàng)，聯(lián)想支出為9.13億美元。而小米整個(gè)2013年的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用只有8.76億人民幣。非常直觀，小米手機(jī)的利潤(rùn)率就是來(lái)自壓低成本，具體點(diǎn)，省掉的營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

小米手機(jī)賣到如此低價(jià)，還能保持不俗的利潤(rùn)率，確實(shí)是小米創(chuàng)新的營(yíng)銷模式在起作用。而這所謂的“創(chuàng)新的營(yíng)銷模式”，除了在互聯(lián)網(wǎng)上反復(fù)制造現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，在線上做出了一個(gè)無(wú)人不知的手機(jī)品牌，更重要的，是沒有開拓線下實(shí)體渠道，砍掉了中間銷售商的利潤(rùn)環(huán)節(jié)。

另外，小米的線上宣傳，突出的是“覆蓋面”，用戶粘性來(lái)自于產(chǎn)品，以及優(yōu)秀產(chǎn)品基礎(chǔ)上的二次口碑傳播。與此相反，魅族的線上宣傳，突出的粉絲的忠誠(chéng)度/粘性，來(lái)自于更文藝洗腦更徹底，始終無(wú)法從核心的玩機(jī)圈發(fā)燒友圈向普通人輻射，體量始終穩(wěn)定在一個(gè)階段上不來(lái)。另外，魅族還要降低營(yíng)銷成本，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，必須得逐步砍掉全國(guó)幾百個(gè)線下實(shí)體店，或者讓它們進(jìn)行職能轉(zhuǎn)型。這需要極大的魄力。

綜上，魅族模仿小米要自我革命的第一個(gè)難題，是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。另外還有做產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈兩個(gè)問題，另文待續(xù)。

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