別瞧不上三低 他們才是社交網(wǎng)絡(luò)的必爭之地

今年6月，社科院最新發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書指出，“三低人群”依然是微博主力軍，即低學(xué)歷、低年齡、低收入的人群。報告發(fā)布后引發(fā)了不小爭議，缺不了趁勢踩上一腳的，當(dāng)然也有不少人質(zhì)疑三低尤其是低收入的界定標(biāo)準(zhǔn)。

雖然“三低”這頂帽子的格局看起來有點(diǎn)LOW，但結(jié)合最新發(fā)展?fàn)顩r，微博要想實現(xiàn)突破或許還真的要在“三低”上做足文章。

首先，繼續(xù)搶占“低”線城市。

得用戶者得天下，在當(dāng)下這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)市場，用戶增長往往比商業(yè)模式更能打動資本市場的心。

所以我們看到，UBER、滴滴、快的玩命似的推出各項優(yōu)惠，瘋狂圈人，隨著而來的就是一輪緊接一輪的融資，這些公司的身價也是一路水漲船高。相比之下，微博的鼻祖Twitter近期為何屢次被唱衰，與其活躍用戶的增長乏力不無關(guān)系，據(jù)稱，今年第二季度是Twitter2013年上市以來月活躍用戶數(shù)增長最為緩慢的一個季度。

馬上就要迎來六周歲的微博，似乎在用戶增長上開始重新煥發(fā)活力。最新財報顯示，到今年第二季度，微博月活躍用戶已經(jīng)突破2億達(dá)到2.12億，連續(xù)9個季度的同比增長超過30%，其中2015年上半年凈增長3600萬，照此趨勢，微博很有希望刷新2014年創(chuàng)下的全年4700萬月活躍用戶的最大增幅。

隨著一二線城市的飽和，低線城市已經(jīng)成為微博月活躍用戶增長的最大陣地。CNNIC此前在報告中指出，各個微博客平臺的用戶構(gòu)成中，新浪微博曾以一二線城市為主，騰訊微博以三至五線城市為主，但去年騰訊微博并入騰訊網(wǎng)并停止功能更新，使三至五級城市的用戶需求出現(xiàn)真空，客觀上為新浪微博的下沉提供了有利條件。

面對機(jī)遇，微博除了積極參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，還大力推進(jìn)與電視綜藝、電影、手機(jī)廠商的戰(zhàn)略合作，通過這些極具影響力的市場渠道擴(kuò)大用戶覆蓋。今年上半年，微博先后與超過100檔綜藝電視節(jié)目、86部電影以及20個主流手機(jī)廠商進(jìn)行了合作。合作帶來的效果是，微博在二三線城市的用戶滲透率有了顯著提升。至于未來，隨著地區(qū)間移動互聯(lián)網(wǎng)接入條件差距的縮小，低線城市微博用戶規(guī)模還存在繼續(xù)擴(kuò)大的空間。

其次，全力爭奪“低”齡用戶。

這里的低齡用戶很大程度上指的是年輕用戶，他們一直是推動互聯(lián)網(wǎng)向前發(fā)展的生力軍。但究竟多少歲就可以算年輕用戶？這個標(biāo)準(zhǔn)其實是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而不斷降低。

除了上面提到的大環(huán)境，爭奪年輕用戶對微博來說又有哪些意義呢？第一，繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大名人明星與粉絲互動首選平臺的地位。從姚晨到EXO再到TFBOYS，微博上廣受歡迎的明星越來越年輕，不斷涌現(xiàn)的新生代偶像需要得到更多年齡更低粉絲的追捧。值得一提的是，這些粉絲從出生就與互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的關(guān)系，更容易在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)爆發(fā)，所以鹿晗的粉絲跟王俊凱的粉絲已經(jīng)分別為自己的偶像創(chuàng)造了一份世界紀(jì)錄。易觀國際的研究報告顯示，95后基本不用微信。如果能借助新生代偶像搶得95后市場，對微博來說將是重大利好。

第二，在泛娛樂化的時代，年輕用戶對于新鮮事物有著更高的敏感度，即便不是親手創(chuàng)造，也能通過大量參與匯聚成最新的網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行時尚。相比之下，他們更期待展示個人價值，在微博上的具體表現(xiàn)包括大量參與感興趣話題的討論，以及各類“曬”。據(jù)悉，相比半年前，微博移動端視頻的日均播放量增長了接近四倍?？梢哉f，年輕用戶已經(jīng)成為微博多媒體戰(zhàn)略的重要推動力量，也為今后多媒體廣告產(chǎn)品的推出打下了基礎(chǔ)。

第三，年輕用戶看似自成體系，但與其家人、老師、教育機(jī)構(gòu)甚至招聘機(jī)構(gòu)都有著很深的關(guān)聯(lián)，家人和老師可以通過微博圍觀年輕用戶的最新狀況，教育、招聘機(jī)構(gòu)則可通過微博與年輕用戶主動建立關(guān)系，年輕用戶的活躍有望帶動周邊人群的集體活躍。

用一句話總結(jié)，低線城市是微博活躍用戶增長的重要陣地，低年齡用戶則是微博活躍度維持甚至提升的重要保障。

最后，盡可能降“低”門檻。

有了持續(xù)增長的活躍用戶以及穩(wěn)定的活躍度，微博就有底氣在商業(yè)化上進(jìn)行更多嘗試，而接下來要做的就是完善規(guī)則并盡可能降低企業(yè)參與社交營銷的門檻。

其中，制定完善的規(guī)則是開門納客的重要前提，微博之前被吐槽“商業(yè)化過猛破壞用戶體驗”，一定程度上是在為某些第三方的粗暴營銷行為買單，所以微博不僅出臺了相關(guān)條例，還從去年起開啟信息流優(yōu)化計劃，對虛假、騷擾用戶的營銷信息進(jìn)行重點(diǎn)打擊。為了保障用戶體驗，信息流優(yōu)化還將推行下去，如何平衡用戶體驗和商業(yè)營銷也將繼續(xù)考驗微博的智慧。

降低門檻則更像一種態(tài)度，即歡迎所有企業(yè)在遵守規(guī)則的前提下在微博上建立品牌、擴(kuò)大品牌乃至實現(xiàn)影響力轉(zhuǎn)化。為了幫助企業(yè)建立信心，微博需要提供更加豐富以及高效率的商業(yè)產(chǎn)品、甚至幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從近期表現(xiàn)來看，微博在不斷釋放“低門檻”的態(tài)度。隨著開通微博的企業(yè)超過100萬家，上半年，微博面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個人用戶全面開放信息流廣告產(chǎn)品，對中小市場形成了有效刺激，二季度微博中小企業(yè)及自助廣告的收入同比增長163%，客戶數(shù)量超過44萬，環(huán)比凈增5.4萬，開始實現(xiàn)“自助廣告—中小廣告—品牌廣告”連鎖效應(yīng)。

此外，經(jīng)過兩年多的積累，微博在臺網(wǎng)聯(lián)動上開始有所收獲，不僅擴(kuò)大了用戶覆蓋，還提升了綜藝節(jié)目的售賣效率，讓更多企業(yè)能借勢熱門綜藝進(jìn)行推廣。當(dāng)然，臺網(wǎng)聯(lián)動只是第一步，要刺激客戶投放，微博還需要在綜藝甚至其他領(lǐng)域進(jìn)行更多嘗試，幫助企業(yè)挖掘商業(yè)模式，這對于微博的垂直化戰(zhàn)略推進(jìn)也至關(guān)重要。當(dāng)然，在深挖的過程中，微博還將面臨微信等對手的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，時刻也不能掉以輕心。

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