良品鋪子要用場景革命做一枚零食IP？

文/易北辰

IP從概念到《羋月傳》現(xiàn)象級，用了短短半年時間。

IP從文創(chuàng)到零食，要多久？

沒有先例，但有人已經(jīng)去做！

像極了移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏：失敗是一種選項，但是畏懼不是！

“勇往直前，看準了，就去干，試錯，小步快跑，快速迭代，夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢”這些是標簽是這個時代的印記。這個時代給予了小鮮肉，老臘肉創(chuàng)業(yè)者最好的土壤。

良品鋪子就是幾個老臘肉帶著一群小鮮肉，從湖北出發(fā)，進發(fā)華中，征戰(zhàn)全國的一支創(chuàng)業(yè)團隊。和其他光鮮亮麗的O2O團隊打法不同，良品鋪子沒有天價融資，沒有在一線城市瘋狂燒錢，高舉高打，而是從湖北出發(fā)，進軍江西、湖南、四川、河南，依靠不斷擴展的線下1700多家線下門店網(wǎng)絡，從線下打到線上。

從2006年在武漢開第一家店開始，9年來發(fā)展到1700家店。2015年，良品鋪子銷售額達45億元。隨著消費升級，良品鋪子有了新使命，就是在行業(yè)里開始普及健康營養(yǎng)產(chǎn)品的概念。

除了在線下發(fā)展情況良好，良品鋪子在線上業(yè)務更是取得了爆發(fā)式增長，2012年，良品鋪子的電商銷售額是1000多萬，2013年，做到了近8000萬元，2014年是4.2億元，預計2015年將會達到12億元。良品鋪子電商業(yè)務占總銷售額的30%左右。過去兩年，電商業(yè)務保持是四五倍的年均增長。

有別于京城的O2O創(chuàng)業(yè)，良品鋪子的O2O有自己的一套邏輯，“要把門店這個優(yōu)勢最大化，我們叫做‘門店互聯(lián)網(wǎng)+’。在未來里的規(guī)劃，我們有兩個翅膀，一個是實體店，由原有的業(yè)態(tài)繼續(xù)實現(xiàn);另外一個是虛擬店，所有的門店都可以承接它周邊三公里范圍內(nèi)的業(yè)務。線上下單，線下發(fā)貨，最快一個小時就可送達。” 良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛稱。

易北辰和良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛相識是在15年冬季，趙剛博士攜手下一眾精兵強將在北辰洲際酒店一個雅致飯店和京城名士論道O2O。

如果別人要做零食IP，北辰可能會一笑置之?？墒勤w剛?cè)绻f要做零食IP，我猜八成是有備而來！

不出所料，此役良品鋪子請來的助陣嘉賓也非等閑之輩，恰恰是場景革命理論的提出者，互聯(lián)網(wǎng)社群《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人，曾經(jīng)的凡客誠品副總裁、京東商城高級副總裁吳聲。

談及IP，行業(yè)內(nèi)一聽到這個詞，一定是平臺級企業(yè)玩的“重游戲”，且聯(lián)想多為文創(chuàng)、游戲、文學、電影！

問題來了：零食也能做IP?零食怎么做IP？

良品鋪子給出的答案是：場景革命！

一場基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的場景革命，一個健康大產(chǎn)業(yè)的零食IP。

如果我們把IP的概念放得更寬一些，某種程度上來看，良品鋪子是一個品牌，用戶使用這個品牌的時間越長，越對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系、心理依賴、使用習慣，一個好的品牌就是和用戶建立長時間的交流，凡是能夠產(chǎn)生這樣效果的，都可以稱之為IP。

如何做？良品鋪子給出了“四大”：

一、產(chǎn)品即場景

下圖的產(chǎn)品是“場景實驗室”創(chuàng)始人吳聲和良品鋪子董事長楊紅春，開展零食場景革命共同打造零食IP的“第一款實驗品”。吳聲和良品鋪子董事長楊紅春聯(lián)合親筆簽名，腰封會配不同的祝福語：

“想要”是這個時代最主流的消費氣質(zhì)，也是場景的原型。換個場景好好吃，讓嘴巴去旅行。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春

在產(chǎn)品的跨界組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成為虛實交互融合的核心，線上APP也在對線下場景的改造中不斷賦能，產(chǎn)品成為場景的解決方案。比如簡單的單品品類，置于不同的場景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。因此，在用戶某個生活場景中，適時提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務，便能獲得最大的爆發(fā)能量。

趙剛曾判斷，未來三個趨勢將對零食行業(yè)產(chǎn)生重要影響?！耙皇侨司闶车南M比會越來越高。以美國為例，對堅果類產(chǎn)品的人均消費是按公斤算的，而中國現(xiàn)在還在按克數(shù);二是消費者對品質(zhì)的要求會越來越高，由吃多變成吃精，由吃好向吃得健康轉(zhuǎn)變;三是全渠道經(jīng)營?！?/p>

產(chǎn)品即場景，良品鋪子的零食實驗品至少擊中了三大國民性場景：1）最具情懷的年貨，春節(jié)節(jié)日場景；2）零售成家庭、辦公室、旅行必備的消費場景；3）消費升級帶來的對健康追求的品質(zhì)場景。

二、分享即獲取

互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值，分享就是獲取，消耗就是累積。

分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書?；谡鎸崍鼍暗姆窒韼砹诵湃我鐑r。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。吳聲身體力行，先將這個“實驗品”推薦給自己圈自己的100位企業(yè)家朋友，知名段子手、媒體記者等近200人。

良品鋪子的零食IP實驗品，沒有廣告、不通過中介，而是通過人，一個個簡單的人，身邊的人開始在社交媒體上傳播，產(chǎn)品變成了會說話的媒介，產(chǎn)品本身成為了真正的網(wǎng)紅。

三、跨界即連接

場景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實并簡化--任何兩個陌生的企業(yè)，通過強BD，就能彼此形成互補的品牌鏈，找到接觸點，一起化學反應。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。

場景本身將創(chuàng)造最強勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產(chǎn)品和品類組合，越能定義全新的品類。良品鋪子和吳聲，一個互聯(lián)網(wǎng)零食品牌和知識界、媒體界的一場跨界，演繹成一場盛大的狂歡。

四、流行即流量

電商正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷也需要更多細分的標簽，需要窄化成生活方式的共同體。設計與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

未來良品鋪子的電商定位會從零食的這個品類擴展到食品這個品類，為消費者提供吃的一類服務。區(qū)別于1號店的形式，良品鋪子不打算做整合型的電商平臺，而是將品類分開單獨經(jīng)營，如專門賣零食的店、專門賣水果的店、專門賣糧油米面的店等。

“把做零食的理念回歸到消費者需求本身，良品鋪子正在適應消費升級的大趨勢。線上一直是核心的戰(zhàn)略，線下門店則是良品鋪子的優(yōu)勢，門店能夠直接和消費者接觸。全渠道將能夠把線上和線下進行結(jié)合。產(chǎn)生客觀的流量。而流量只有流行起來才能產(chǎn)生指數(shù)級的變量和傳播力。

社群經(jīng)濟和場景革命正在興起，而節(jié)奏不是悄悄，而是洶涌而至！因為最大的90后、00后已經(jīng)接過時代的權(quán)杖，年輕人正在以自己的方式和世界問答。零食IP的實驗不會終結(jié)，也沒有成敗。因為每一次勇敢的腳步，都將會或正在寫進歷史……

作者：易北辰，天使投資人、央視財經(jīng)特約觀察員、暢銷書作者、移動互聯(lián)網(wǎng)超級自媒體。

關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)--產(chǎn)品、商業(yè)、思想、生活方式。

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