談文化旅游目的地O2O營(yíng)銷(xiāo)

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問(wèn)）

近日我們團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)南方某4A級(jí)文化旅游目的地考察項(xiàng)目并就一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了提案，在提案過(guò)程中與目的地方管理層進(jìn)行了較深的交流和探討，回來(lái)后筆者又對(duì)文化旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和未來(lái)做了些研究工作，現(xiàn)分享給業(yè)內(nèi)外人士，以供拋磚引玉，共同探討。

目的地營(yíng)銷(xiāo)目前基本分為以下幾種情況，為了更具體分析問(wèn)題，現(xiàn)以景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為例，大致看來(lái)有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、營(yíng)銷(xiāo)方式單一：

國(guó)內(nèi)景區(qū)大致可以分為這樣幾類：1、久負(fù)盛名的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)大景區(qū)，名氣大、客流大、無(wú)盈利壓力，如長(zhǎng)城、故宮、頤和園等；2、客流一般，有一定業(yè)績(jī)壓力和客流考核要求，如烏鎮(zhèn)、周莊、麗江、張家界等；3、再有就是中小景區(qū)，客流較少，地方或區(qū)域性管理。第一類由于名氣大，客流充足，往往認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)無(wú)必要，還要控制客流，把營(yíng)銷(xiāo)單純等同于拉客流，實(shí)際客流控制和營(yíng)銷(xiāo)并不能完全等同，不管是蘋(píng)果還是小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，所關(guān)注的維度絕不是僅僅賣(mài)東西，拉客流。

而中等及小景區(qū)往往比較依賴旅行社渠道營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，或交通條件欠佳，或新興景區(qū)，旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道被放在重要位置。一方面，對(duì)景區(qū)而言，旅行社渠道相比散客渠道更為可控。旅行社批發(fā)渠道不僅總量大，且客流相對(duì)可提前預(yù)知，相對(duì)散客更好調(diào)控和引導(dǎo)，是景區(qū)把握客流的重要抓手。另一方面，雖然近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和自由行的盛行，旅行社接待總量在下降，但絕對(duì)值仍然不小。前陣子因互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)再次火了一把的烏鎮(zhèn)早期的成功就離不開(kāi)其對(duì)旅行社渠道的運(yùn)用；而周莊在2005 年后逐步喪失了江南第一水鄉(xiāng)的地位，與其2005年門(mén)票漲價(jià)損害了旅行社的利益，導(dǎo)致多數(shù)旅行社集體封殺周莊線路密切相關(guān)。

以上分類基本涵蓋了大中小景區(qū)，但在營(yíng)銷(xiāo)上思維單一，容易走極端，要么完全不關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)，要么過(guò)度依賴旅行社渠道營(yíng)銷(xiāo)，這也造成在景區(qū)經(jīng)營(yíng)中的單一依賴賣(mài)門(mén)票的思維?；蛘哂捎趩我毁u(mài)門(mén)票的思維導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)思維的單一。

二、門(mén)票思維：

長(zhǎng)期以來(lái)景區(qū)往往停留在門(mén)票思維中無(wú)法自拔，認(rèn)為景區(qū)賣(mài)好門(mén)票就可以了，而中國(guó)景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)極其高度分散化，信息化程度差，截至2011年底，國(guó)內(nèi)共計(jì)各類景區(qū)20976個(gè)。其中自然景觀類、歷史文化類景區(qū)占比較高，其中A級(jí)景點(diǎn)5000多個(gè)，數(shù)目龐雜，地域分散。由于體制問(wèn)題，景區(qū)所有權(quán)高度分散和多元化，中西部景區(qū)多由于條件限制，網(wǎng)絡(luò)普及化程度不高，部分景區(qū)無(wú)電腦，無(wú)網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)門(mén)票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化的難度很大。

而且一些景區(qū)人員觀念落后，服務(wù)意識(shí)較低，并由于長(zhǎng)期的國(guó)有體制以及壟斷經(jīng)營(yíng)，景區(qū)人員的服務(wù)意識(shí)差，對(duì)信息化接受能力差，缺少動(dòng)力進(jìn)行信息化服務(wù)。信息化程度差必然造成標(biāo)準(zhǔn)化程度差，所以規(guī)?；N(xiāo)售就是很大的問(wèn)題，機(jī)票酒店能實(shí)現(xiàn)標(biāo)品化跟其越來(lái)越高度信息化的程度有關(guān)，而景區(qū)門(mén)票則形成了惡性循環(huán)。（請(qǐng)參考我《中國(guó)景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)如何破局？》

三、不重視服務(wù)和體驗(yàn)：

十一期間，我曾在安徽幾家4A級(jí)文化旅游景點(diǎn)體驗(yàn)，服務(wù)和體驗(yàn)根本談不上，即使是黃金假期期間，用門(mén)可羅雀來(lái)形容絲毫不夸張，而風(fēng)景名勝區(qū)則擠破腦袋，這種冷熱不均的現(xiàn)象毫無(wú)疑問(wèn)都大大傷害了游客的體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，售賣(mài)商品毫無(wú)地方特色，商品信息不透明，想買(mǎi)不敢買(mǎi)，旅游各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)食宿行游購(gòu)?qiáng)拭恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都存在巨大的改進(jìn)空間，而線下服務(wù)部分是線上無(wú)法取代的，這也是為什么旅游必須走向O2O的重要原因之一。如果景區(qū)無(wú)法設(shè)計(jì)并執(zhí)行線下服務(wù)的細(xì)節(jié)，旅游的本質(zhì)就失去了一大半，但線上能做的就是對(duì)線下服務(wù)細(xì)節(jié)的展示和透明化以及通過(guò)點(diǎn)評(píng)等機(jī)制倒逼線下認(rèn)真提升服務(wù)環(huán)節(jié)，線上能做到讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)充滿期待，但一旦線下欺瞞游客，則體驗(yàn)全盤(pán)崩潰，無(wú)從談起，傷害的是在線旅游，也傷害了線下景區(qū)。

還有一個(gè)不可忽視的原因是，景區(qū)市場(chǎng)意識(shí)不足，中國(guó)多數(shù)景區(qū)都在偏遠(yuǎn)、交通不太發(fā)達(dá)的地方，市場(chǎng)化程度較低，當(dāng)然這也是個(gè)矛盾，如果市場(chǎng)化程度高，往往景區(qū)經(jīng)營(yíng)更變味，看看現(xiàn)在的麗江就知道了，但如何科學(xué)化的市場(chǎng)化，既能合理保護(hù)景區(qū)的優(yōu)質(zhì)自然人文景觀又不過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)然市場(chǎng)意識(shí)不足也會(huì)間接導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)淡薄，這和大多數(shù)景區(qū)的國(guó)營(yíng)體制有關(guān)，也和信息化程度有關(guān)，當(dāng)然也和從業(yè)人員群體有關(guān)。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)能否走向O2O，能否突破目前困境呢？我認(rèn)為是可以的，其實(shí)O2O并不玄妙，也沒(méi)有太多理論，簡(jiǎn)單理解就是對(duì)線上線下各自優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和協(xié)同，只要突破非此即彼的思維，能充分理解自身優(yōu)勢(shì)及分工，再充分協(xié)同起來(lái)就能起到O2O營(yíng)銷(xiāo)的作用，至于場(chǎng)景、觸點(diǎn)、閉環(huán)、數(shù)據(jù)等等元素不過(guò)是在線上線下對(duì)接中的諸多關(guān)鍵點(diǎn)。

再有就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的把握，按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)下的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)手段”。這段經(jīng)典定義中說(shuō)的很清楚，營(yíng)銷(xiāo)從創(chuàng)造、溝通到傳送價(jià)值給顧客的闡述中并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)工具和手段，但營(yíng)銷(xiāo)如何用最先進(jìn)的手段和工具來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的流動(dòng)則是根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而選擇的，從戶外、報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)先進(jìn)用誰(shuí)就對(duì)了，做到信息和價(jià)值的傳遞就行。而后半句經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系結(jié)合O2O則是實(shí)現(xiàn)CRM的管理，之前僅僅是線上或者線下，但現(xiàn)在是線上線下統(tǒng)一管理，因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)留存、有了大數(shù)據(jù)。

至于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該選擇什么手段，答案其實(shí)很明顯，就是用最先進(jìn)的手段，最有效的實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和價(jià)值的送達(dá)，伴之而生的都是服務(wù)，至于用官網(wǎng)還是APP還是百度直達(dá)號(hào)還是人工吆喝放狼煙，都是手段。前陣子有人說(shuō)旅游APP已死，但服務(wù)永存。還是有幾分道理的。

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