主題游：深耕下一站旅游O2O

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

旅游涉及“食宿行游購?qiáng)省绷蟓h(huán)節(jié)，是個(gè)極其龐大萬億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)，覆蓋市場范圍極其廣泛。但落腳點(diǎn)卻是一個(gè)人的體驗(yàn)，恐怕沒有哪個(gè)行業(yè)能涉及如此復(fù)雜而多樣的服務(wù)了。隨著社會(huì)分工的逐漸細(xì)化，各行業(yè)的發(fā)展也逐漸走向多樣化，哪怕一個(gè)小小的分支也能衍生出眾多垂直細(xì)分的領(lǐng)域。旅游要滿足的是千人千面的多樣化個(gè)性化需求，因此走向細(xì)分是必然的趨勢，而移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展將大大加速這一進(jìn)程，旅游O2O將是這種多樣化細(xì)分化最重要的表現(xiàn)形態(tài)。

一、主題游O2O發(fā)展現(xiàn)狀

主題游是指對(duì)某項(xiàng)專題或某一目的地進(jìn)行深入的了解與體驗(yàn)。它是區(qū)別于傳統(tǒng)大眾旅游的升級(jí)版，旅游產(chǎn)品及服務(wù)提供商需要從游客的不同身份、切身需求、獨(dú)特體驗(yàn)、消費(fèi)心理出發(fā)，為其量身訂制旅游線路和體驗(yàn)。按行業(yè)細(xì)分有滑雪、高爾夫、潛水，徒步、騎馬，攝影、游艇、紅酒等，若按心理訴求則有心靈、朝圣、養(yǎng)生等多種多樣的主題。主題旅游以獨(dú)特的自然環(huán)境、資源、物產(chǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、藝術(shù)等為線索, 對(duì)其組合與包裝、策劃從而形成品類繁多、豐富多彩的旅游活動(dòng)。

主題旅游與傳統(tǒng)觀光游不同，是針對(duì)中產(chǎn)階層以興趣、愛好為目的組織的旅游活動(dòng)，同時(shí)主題游也是伴隨旅游發(fā)展階段逐漸成熟后應(yīng)運(yùn)而生的形態(tài)。旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗(yàn)高端游四個(gè)發(fā)展階段。世界旅游組織研究表明，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，觀光游劇增；當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求，旅游形態(tài)出現(xiàn)以度假游為主時(shí)期；當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢，個(gè)性高端的定制旅游需求旺盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國人均GDP已經(jīng)超過7000美元，所以主題游的發(fā)展條件已經(jīng)具備，但僅僅是剛剛起步。

二、主題游O2O痛點(diǎn)

隨著市場的高度專業(yè)化，旅游人群體驗(yàn)的個(gè)性化，主題游正朝向更加垂直細(xì)分的方向發(fā)展。旅游標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)白熱化的競爭導(dǎo)致市場競爭者獲利微薄，而主題游由于能更充分細(xì)致的滿足游客的需求而提升了產(chǎn)品附加值。對(duì)市場的參與者而言，這無疑是破局的好機(jī)會(huì)。對(duì)游客而言，主題游會(huì)逐漸演變成深具粘性的旅游產(chǎn)品，以中國人赴美國旅游為例，常規(guī)旅游以團(tuán)隊(duì)觀光為主，第二次出游就會(huì)以高爾夫、自駕、滑雪等興趣為目的，去歐洲旅游則會(huì)選擇音樂、藝術(shù)、品酒等主題。

隨著旅游需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，主題旅游的增長速度比常規(guī)旅游更快，常規(guī)群體正在向主題旅游轉(zhuǎn)移。但相比于歐美國家，中國現(xiàn)在大體仍處在大眾化的旅游階段, 主題游在中國的發(fā)展還有不少痛點(diǎn)需要進(jìn)一步解決。如，市場發(fā)育程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 商家在重復(fù)的市場上推銷重復(fù)的產(chǎn)品, 拉重復(fù)的客戶, 競爭激烈, 市場混亂，主題游的產(chǎn)品掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象還是不少，本來是普通標(biāo)準(zhǔn)化跟團(tuán)游產(chǎn)品，降低些人數(shù)，換上頭等艙、五星級(jí)酒店再加上幾個(gè)特色目的地，就搖身變成了主題游特色線路了，而價(jià)格翻了幾倍，這樣的主題游勢必會(huì)大大傷害游客的體驗(yàn)。

由于中國主題旅游市場剛剛起步，目前市場上只有分散在各地的小型中介，服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等方面都不透明不規(guī)范，服務(wù)水準(zhǔn)參次不齊，缺乏統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，而市場存在著資源分散、信息不對(duì)稱、服務(wù)模式落后、缺乏專業(yè)平臺(tái)和一站式服務(wù)等各種問題。不過痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給旅游O2O提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能很好的解決資源分散、信息不對(duì)稱的問題，而O2O的閉環(huán)能幫助規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)質(zhì)量和游客的體驗(yàn)度。

三、主題游O2O實(shí)踐及未來前景（以愛玩、愛滑雪為觀察對(duì)象）

1、愛玩高爾夫主題游O2O

2014年4月，高爾夫成為攜程切入主題旅游市場的首個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)攜程也拉開了切入主題游的序幕，這一典型的主題游O2O是攜程平臺(tái)眾多項(xiàng)目中并不十分引人注目的動(dòng)作，但攜程行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用非常明顯，2014年3月，愛玩以高爾夫項(xiàng)目立項(xiàng)，隨后完成收購移動(dòng)端領(lǐng)先服務(wù)商5210高爾夫，線下知名高爾夫服務(wù)商慧之通。2014年8月7日，攜程宣布正式成立子公司愛玩信息科技(上海)有限公司，上線“愛玩高爾夫”APP。高爾夫算是比較小眾的項(xiàng)目，但攜程的切入仍能通過移動(dòng)互聯(lián)及線下資源的匹配和覆蓋打造出眾多類似的主題游，對(duì)接攜程的平臺(tái)后足以形成大的轉(zhuǎn)型，那就是攜程整體的O2O化。

2、愛滑雪主題游的O2O市場機(jī)會(huì)

如果說巨頭的舉動(dòng)是風(fēng)向標(biāo)，那么對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司來說，敏銳的抓住這一風(fēng)向就十分重要。愛滑雪就是這樣的創(chuàng)業(yè)公司，這是一個(gè)典型的主題游O2O項(xiàng)目，但其切入的市場和切入點(diǎn)都比較巧妙。愛滑雪切入了不太受人關(guān)注的滑雪市場，這需要對(duì)雪場的痛點(diǎn)有較準(zhǔn)把握。因?yàn)檠﹫鲑Y源分散，管理落后，服務(wù)體驗(yàn)差，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，多年來依賴票代及OTA，B2C分銷平臺(tái)來銷售門票，資源缺乏整合，而這這是旅游O2O切入的剛需所在。

愛滑雪看到了這個(gè)市場機(jī)會(huì)，希望建立一種新的產(chǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——通過免費(fèi)為雪場提供基于互聯(lián)網(wǎng)的租賃系統(tǒng)來完成雪場消費(fèi)場景的整合：雪票購買、裝備租賃、押金退繳等。在解決用戶的痛點(diǎn)上切口極小，但很精準(zhǔn)——做雪場的ETC。線上，愛滑雪通過自建移動(dòng)端的App和微信公眾號(hào)及開放愛滑雪在線租賃系統(tǒng)API接口的方式實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容積累、用戶粘性提升、營銷渠道建設(shè)以及雪場產(chǎn)業(yè)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了把握雪場流量入口的價(jià)值及服務(wù)的延續(xù)，線下用戶則通過滑雪場、滑雪俱樂部等諸多場景完成體驗(yàn)，愛滑雪的系統(tǒng)則能完成O2O的整合，但愛滑雪的服務(wù)是從事前事中事后都在為用戶服務(wù)的深度O2O，是通過對(duì)上游資源的覆蓋形成新的產(chǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是一種有差異性的新模式，愛滑雪通過API接口與雪場資源的對(duì)接也為今后的行業(yè)整合打下基礎(chǔ)。

旅游行業(yè)的超長產(chǎn)業(yè)鏈及覆蓋寬度足以保證任何垂直細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)，因?yàn)榕畈l(fā)的旅游需求離被滿足還有很大差距，市場上標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已經(jīng)白熱化，非標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)好、小眾的產(chǎn)品反而會(huì)有不少機(jī)會(huì)。高爾夫、滑雪這種項(xiàng)目兼具時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)性，已經(jīng)越來越受人們歡迎。同時(shí)目前北京和張家口在2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的申辦中所處于的優(yōu)勢地位也將為這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來可觀的紅利。 從主題游O2O細(xì)分領(lǐng)域切入，未來的衍生空間同樣不小，比如高爾夫球場、雪場附近的食宿娛的打包，以及垂直電商甚至金融的想象空間都是存在的。但愛滑雪的確也需要面臨反季的問題，能否在地域上突破季節(jié)限制是其需要解決的問題。

市場的競爭態(tài)勢、游客的需求差異及多元社會(huì)蘊(yùn)含的多元需求都將為主題游O2O做好鋪墊，旅游市場的發(fā)育逐步走向細(xì)分化, 主要體現(xiàn)為需求的個(gè)性化和旅游產(chǎn)品的定制化, 今后推出的旅游產(chǎn)品必須要滿足這些條件才有生存的機(jī)會(huì)，同質(zhì)化、服務(wù)差、無內(nèi)涵的產(chǎn)品必將遭到市場的淘汰，但好的主題除硬件上的明顯區(qū)分外，文化、心理訴求等較難量化的設(shè)計(jì)更彌足珍貴，文化游將是主題游的靈魂，主題游O2O是這個(gè)靈魂的表現(xiàn)和延伸，希望中國的主題游更有文化也能走的更遠(yuǎn)，這將從根本上改變旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和形態(tài)，這一切僅僅剛剛開始！

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