美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并，應(yīng)引起旅游O2O企業(yè)的警惕

時(shí)隔半年，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并的消息再次刷屏。“據(jù)信，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并的事項(xiàng)已經(jīng)確認(rèn)屬實(shí)，已經(jīng)報(bào)備相關(guān)部門審批，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的投資人已經(jīng)確認(rèn)此次合并，合并之后新公司CEO將由王興擔(dān)任。剛完成新一輪融資的餓了么也將加入此次合并中。新公司估值最高可達(dá)150億美金，合并之后將會(huì)完成新一輪20-30億美金的融資”。在資本寒冬、O2O燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)難以為繼，百度砸200億強(qiáng)勢(shì)殺入、共同股東紅杉資本及其他資方利益等眾多因素驅(qū)動(dòng)下，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的合并在情理之中，真亦假時(shí)假亦真，互聯(lián)網(wǎng)分合大戲不斷上演，優(yōu)酷土豆、滴滴快滴、58趕集、攜程藝龍，從多年冤家到一朝合體，看不懂的是大戲，看得懂的是利益、事關(guān)生死。不管是點(diǎn)評(píng)起家的大眾，還是團(tuán)購(gòu)立身的美團(tuán)，合并與否，其影響甚至威脅已絕不僅僅在其一畝三分地，我所接觸的大多旅游O2O企業(yè)普遍對(duì)此警惕不足。

一、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)切入旅游O2O的三大優(yōu)勢(shì)

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人均GDP的提升，旅游消費(fèi)升級(jí)已成大勢(shì)所趨。旅游企業(yè)所提供產(chǎn)品也從標(biāo)準(zhǔn)半標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)票、酒店、門票逐漸延伸到導(dǎo)游、包租車、活動(dòng)、線路等非標(biāo)或更碎片化領(lǐng)域，但似乎還多局限于旅游期間的剛性消費(fèi)，而旅游業(yè)普遍對(duì)更加碎片化的產(chǎn)品整合不足。目前的矛盾是旅游“食宿行游購(gòu)?qiáng)省钡牧笠貏澐峙c實(shí)際供給并不匹配，但游客消費(fèi)者端的需求卻一直存在。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等以本地化消費(fèi)為主的服務(wù)平臺(tái)就具備了切入旅游業(yè)的基本條件，理論上講，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)只要在地域上覆蓋量足夠就可以取代部分旅游企業(yè)提供的服務(wù)，事實(shí)上美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)也都已切入酒店及部分度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，并初步具備了延伸空間，總結(jié)來(lái)看，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)切入旅游O2O有三大優(yōu)勢(shì)：

1、高頻剛需求vs低頻弱需求

旅游業(yè)存在兩大結(jié)構(gòu)性矛盾，也是困擾行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。一個(gè)是淡旺季明顯、冷熱極度不均；另一個(gè)則是旅游消費(fèi)頻次低，需求較弱，受經(jīng)濟(jì)周期影響波動(dòng)大。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)平均每個(gè)家庭旅游頻次為2.7次，相當(dāng)于美國(guó)1972年的水平（美國(guó)目前平均每年每個(gè)家庭旅游6.7次）。低頻弱需求使得旅游O2O企業(yè)無(wú)論在app推廣獲取用戶還是促銷活動(dòng)中，投入成本很高，用戶粘性很弱，尤其以旅游社交為元素的模式尤其難做，當(dāng)然相比而言，旅游客單價(jià)較高。但美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)以本地生活服務(wù)，如餐飲、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)頻次遠(yuǎn)高于旅游各消費(fèi)類別，以高頻剛需來(lái)獲取用戶，保持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端用戶粘性，繼而向低頻弱需求旅游產(chǎn)品延伸的空間就大了很多。

從美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展速度上看，美團(tuán)達(dá)到70億美元的估值僅僅用了5年，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展稍慢，十二年的發(fā)展歷史，市值達(dá)到40億美元。此次合并后美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)估值將達(dá)到150美元，而目前擁有16年歷史的攜程+10年的去哪兒市值約145億美元。而高頻生活服務(wù)領(lǐng)域的萬(wàn)億時(shí)代才剛剛開始，若美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在高頻剛需領(lǐng)域停止補(bǔ)貼內(nèi)耗大戰(zhàn)，發(fā)力旅游O2O，將對(duì)中國(guó)旅游業(yè)格局形成巨大的沖擊。事實(shí)上，美團(tuán)已于今年7月將酒店旅游提升為事業(yè)群，其酒店預(yù)訂間夜量?jī)H次于攜程，位居第二，且其大多采取預(yù)付模式，預(yù)訂窗口時(shí)間僅24小時(shí)，而大眾點(diǎn)評(píng)也已經(jīng)設(shè)立了酒店事業(yè)部，酒店間夜量也達(dá)到了50萬(wàn)。

2、旅游服務(wù)需求趨向本地化、移動(dòng)化

傳統(tǒng)旅游的概念在地域上也被局限了，一般明確區(qū)分出發(fā)地、目的地，所謂同城本地生活并不會(huì)算做旅游消費(fèi)，但在交通如此發(fā)達(dá)的今天，交通基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展在逐漸打破地域性區(qū)別對(duì)旅游業(yè)的區(qū)隔。根據(jù)《中國(guó)鐵路中長(zhǎng)期規(guī)劃》，到2020年我國(guó)將建成“四縱四橫”的高速鐵路框架，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到12萬(wàn)公里，覆蓋全國(guó)90%以上人口。根據(jù)我國(guó)《國(guó)家高速公路網(wǎng)規(guī)劃》，國(guó)家高速公路網(wǎng)總規(guī)模約8.5萬(wàn)公里，覆蓋10多億人口；國(guó)家高速公路網(wǎng)將連接全國(guó)所有的省會(huì)城市、83%的50萬(wàn)以上人口的大型城市和74%的20萬(wàn)以上人口的中型城市，連接全國(guó)所有重要的交通樞紐城市。航空方面，根據(jù)《全國(guó)民用機(jī)場(chǎng)布局規(guī)劃》，至2020年，全國(guó)民用機(jī)場(chǎng)總數(shù)將達(dá)244個(gè)，航線也會(huì)大大增加。

將來(lái)也許我們花在上班路上的時(shí)間與去另一個(gè)城市的時(shí)間并無(wú)太大差別，旅游本地化的趨勢(shì)明顯。而LBS和移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，旅游服務(wù)在本土化的提供上以本地化資源布局為特點(diǎn)的美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)很容易形成線上線下旅游產(chǎn)品和服務(wù)的入口，而傳統(tǒng)OTA以目的地和出發(fā)地為橫軸，以酒店、機(jī)票、景區(qū)為縱深的切割方式很難對(duì)游客需求形成第一時(shí)間的全覆蓋，其系統(tǒng)架構(gòu)也基本定型，很難做出大規(guī)模戰(zhàn)略性調(diào)整。

3、供應(yīng)鏈整合迅速高效

美團(tuán)靠狼性打法迅速崛起，大眾點(diǎn)評(píng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在慘烈的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中活了下來(lái)。路徑不同，但核心方法類似，那就是不停的圈線下商家資源，而依靠的是大量地推團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，王興通過(guò)干嘉偉，張濤則有呂廣渝，同出阿里的兩位都有帶領(lǐng)數(shù)千人地推團(tuán)隊(duì)人員的經(jīng)驗(yàn)，本地化碎片化資源整合，沒(méi)有這樣的隊(duì)伍幾乎不可想象，比如呂廣渝帶領(lǐng)的是大眾點(diǎn)評(píng)八千余名地推雇員，要面對(duì)全國(guó)六十萬(wàn)家商戶的數(shù)百萬(wàn)服務(wù)員，標(biāo)準(zhǔn)化的銷售動(dòng)作，快速?gòu)?fù)制的效率，賞罰分明的制度，媲美軍隊(duì)的紀(jì)律，還有文化感召和喊口號(hào)的灌輸。

這些帶著阿里烙印的實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗(yàn)談不上互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，但扎實(shí)有效，而美團(tuán)同樣擁有更大量級(jí)的地推團(tuán)隊(duì)，管理維度和復(fù)雜度比大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)更難。另外美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在面對(duì)全國(guó)上百個(gè)城市的資源、人員進(jìn)行運(yùn)用高效嚴(yán)密的系統(tǒng)進(jìn)行管理，可以說(shuō)對(duì)如此復(fù)雜散亂的資源進(jìn)行碎片化管理上，旅游O2O企業(yè)普遍是有差距的，而只有高效的碎片化資源管理才能滿足隨時(shí)預(yù)訂，所見(jiàn)即所得。當(dāng)然，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)切入旅游O2O并非沒(méi)有短板，同樣，其劣勢(shì)也比較明顯。

二、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)切入旅游O2O的三大劣勢(shì)

1、增量迅速，瓶頸明顯

美團(tuán)網(wǎng)曾公布過(guò)2014年業(yè)績(jī)。2014年，美團(tuán)網(wǎng)交易額突破460億元，較去年增長(zhǎng)180%以上，市場(chǎng)份額占比超過(guò)60%。美團(tuán)網(wǎng)2014年在電影、酒店、餐飲、外賣等垂直領(lǐng)域均做了強(qiáng)勢(shì)布局，與新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)展開慘烈競(jìng)爭(zhēng)。而大眾點(diǎn)評(píng)也在不久前公布了其2014年的業(yè)績(jī)情況，但并未詳細(xì)透露銷售額，只表示截至12月中旬，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)交易量相比2014年初增長(zhǎng)超過(guò)2倍，與大眾點(diǎn)評(píng)合作團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的商戶則是年初的近5倍。靚麗的業(yè)績(jī)背后是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在戰(zhàn)略上采取了類似的T型戰(zhàn)略：深入生活服務(wù)的眾多垂直領(lǐng)域，進(jìn)行全方位擴(kuò)張。實(shí)際上從2012年開始，美團(tuán)就已經(jīng)開始以團(tuán)購(gòu)作為橫線，以電影、酒店、外賣等作為豎線，打造美團(tuán)集團(tuán)軍，大眾點(diǎn)評(píng)也圍繞其餐廳點(diǎn)評(píng)延伸到酒店點(diǎn)評(píng)預(yù)訂、以投資方式支持餓了嗎進(jìn)軍外賣領(lǐng)域等。這種戰(zhàn)略的好處是布局龐大，擴(kuò)張迅速，但弱點(diǎn)是資源分散，多線作戰(zhàn)，而幾乎在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)勁對(duì)手，如酒店預(yù)訂領(lǐng)域，美團(tuán)與去哪兒遭遇，通過(guò)強(qiáng)大的地推部隊(duì)占了上風(fēng)，搶占大量中低端酒店資源，適合價(jià)格敏感性用戶需求，但在高星級(jí)酒店及商旅客人需求滿足方面，美團(tuán)遇到了天花板，攜程藝龍的優(yōu)勢(shì)明顯，是美團(tuán)難以一時(shí)撼動(dòng)的。類似的多線作戰(zhàn)加上補(bǔ)貼大戰(zhàn)，致使其迅速消耗資金，難于在某一個(gè)領(lǐng)域深耕。

2、服務(wù)短板有過(guò)之而無(wú)不及

團(tuán)購(gòu)、外賣等O2O服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)一直遭人詬病，線上平臺(tái)承諾信息與線下不對(duì)稱，甚至為營(yíng)收考慮，推薦商家注水也時(shí)被曝光，而近期一篇題為《假期O2O平臺(tái)經(jīng)?！暗翩溩印保翰荒鼙ＷC時(shí)效》的文章對(duì)包括美團(tuán)、餓了嗎等7家平臺(tái)體驗(yàn)的體驗(yàn)文章也進(jìn)一步暴露O2O平臺(tái)的更多問(wèn)題，承諾事項(xiàng)無(wú)法做到、實(shí)際產(chǎn)品使用糟糕等，這個(gè)短板旅游O2O企業(yè)也有，但生活服務(wù)領(lǐng)域更嚴(yán)重而已。

3、拓展出境游暫無(wú)可能

美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在國(guó)內(nèi)游、周邊游結(jié)合生活服務(wù)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)，而且對(duì)旅游O2O企業(yè)會(huì)形成不小的威脅，但在出境游上，由于其資源的本土化、依靠大量地推來(lái)跑馬圈地籠資源的做法在境外基本行不通，出境游O2O企業(yè)要面對(duì)的海外資源的整合難題，但威脅不是來(lái)自美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，而是海外資源整合的GDS建設(shè)和資源供給。

三、未來(lái)旅游O2O企業(yè)的方向

未來(lái)旅游O2O的發(fā)展方向，概括起來(lái)基本是：1、旅游單一產(chǎn)品或簡(jiǎn)單產(chǎn)品組合向大生活服務(wù)領(lǐng)域延伸。今年的七月份，我曾盤點(diǎn)過(guò)TripAdvisor的發(fā)展歷程，同樣起家于點(diǎn)評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)先做了餐廳點(diǎn)評(píng)，TA先做了酒店，但十幾年后我們應(yīng)該能清晰的看出，這兩家點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域的佼佼者正殊途同歸。

2、好產(chǎn)品優(yōu)服務(wù)是王道，游客既要互聯(lián)網(wǎng)效率，又要好產(chǎn)品好服務(wù)，所以旅游O2O一定是大勢(shì)所趨，但在閉環(huán)體驗(yàn)的形成上，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在O2O的閉環(huán)體驗(yàn)上許多做法值得旅游O2O企業(yè)學(xué)習(xí)，移動(dòng)體驗(yàn)、信息交互、供應(yīng)鏈效率、預(yù)訂流程管理等。

3、旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率急需提升，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的滲透率依然太低，增速太慢。

目前部分旅游O2O企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到旅游產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域延伸的趨勢(shì)，但在實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的隨走隨定方面困難重重，根本原因還是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，以景區(qū)門票為例，綜合線上滲透率為5.5%，機(jī)、酒、門平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率平均10.8%，年增速不足1%，旅游資源的分散性、復(fù)雜性在國(guó)內(nèi)尚難做到充分碎片化整合，更不用提國(guó)外了，所以目前大量專注做出境游、以機(jī)+酒為主要產(chǎn)品的自由行企業(yè)普遍遇到的就是這個(gè)瓶頸，大多線上平臺(tái)依然依賴線下批發(fā)商多年積累下的資源供給，大型OTA在資源整合和供應(yīng)鏈建設(shè)方面投入不夠，加上產(chǎn)品同質(zhì)化、糟糕的體驗(yàn)服務(wù)、惡劣的價(jià)格戰(zhàn)，造成行業(yè)的發(fā)展困境。

這次美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并了，旅游O2O企業(yè)改醒醒了，窩里斗的日子該結(jié)束了，內(nèi)憂外患，再不警惕將有更大的困境出現(xiàn)，旅游O2O企業(yè)唯有在產(chǎn)業(yè)鏈上深度聯(lián)合、整合、開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、擯棄價(jià)格戰(zhàn)、窩里斗、在供應(yīng)端提升供應(yīng)鏈效率，資源共享，需求端認(rèn)真從消費(fèi)者需求出發(fā)，線上線下打造優(yōu)質(zhì)閉環(huán)體驗(yàn)，才能打破困局，尋得出路。朋友圈有人說(shuō)攜程去哪兒再不合并就晚了，雖是戲言，但想想百度的處境，各方可以認(rèn)真考慮下了，畢竟美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)背后的阿里、騰訊再次成為同一家公司股東，另一個(gè)是滴滴快的！

本文作者：劉照慧；執(zhí)惠旅游專家作者；個(gè)人微信號(hào)：liuzhao-hui；歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明[姓名+單位+職位]方便備注，非常感謝您的支持！

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