微信牽手蘇寧，戰(zhàn)略反攻沒那么容易

盡管雙方都不置可否，但騰訊和蘇寧好像真的要合作了。據(jù)可靠消息，雙方極有可能在下周公布合作內(nèi)容，而蘇寧云商的“8.18大促”將會(huì)是雙方的第一次行動(dòng)，主要的發(fā)力平臺(tái)在微信，基本形式也是發(fā)大促紅包。

此次的“8.18大促”不禁讓筆者想起了不久之前騰訊和京東聯(lián)合搞得“6.18大促”。相信那段時(shí)間不少人都在微信上收到過(guò)京東的紅包，印象深刻。在那段時(shí)間，騰訊和京東可謂處于絕對(duì)的“熱戀期”，又是注資入股，又是聯(lián)合促銷，甚至現(xiàn)在微信上的“購(gòu)物”頻道已經(jīng)差不多完全成為京東的代名詞，給人的感覺，騰訊似乎一門心思的“愛上了”京東。此前也有論調(diào)，說(shuō)騰訊入股京東就是因?yàn)樽鲭娚痰乃悸忿D(zhuǎn)變，準(zhǔn)備把微信作為京東在移動(dòng)端的主要入口。在這之前，京東甚至將“騰訊數(shù)億級(jí)用戶的電商入口獨(dú)家所有權(quán)”作為主要宣傳點(diǎn)之一。

如今京東的宣傳口號(hào)余溫未涼，蘇寧這個(gè)“小三”已經(jīng)悍然上位，甚至有取代“正妻”之勢(shì)，不禁驚爆了無(wú)數(shù)人的眼睛。

筆者認(rèn)為這反倒驗(yàn)證了一直以來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)：騰訊在微信上的野心可能比我們想象的還要大，在電商方面，微信不會(huì)是單純的自營(yíng)，也不會(huì)是給哪家電商做唯一入口?；蛟S騰訊想要的，是讓微信成為移動(dòng)電商的平臺(tái)和流量入口。是在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里反超包圍的一個(gè)戰(zhàn)略布局。

從微信小店的推出，“購(gòu)物”頻道的推出，入股京東之后的各種類型合作，2億美元入股移動(dòng)電商買賣寶，以及這次和蘇寧的合作，都能夠看出騰訊的路線很明確，基本也驗(yàn)證了上述的邏輯。

假如這個(gè)假設(shè)成立的話，問題又來(lái)了。騰訊聯(lián)合越來(lái)越多的電商，利用微信已經(jīng)有的龐大用戶基數(shù)和流量，能否實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端對(duì)阿里的包圍反超呢？

可以分幾個(gè)層面討論一下。

一、騰訊能否聯(lián)合眾多電商呢？

答案是肯定的。首先，騰訊從來(lái)沒有聲稱過(guò)微信會(huì)是哪家電商的唯一入口，就算是和京東的戰(zhàn)略合作，其準(zhǔn)確界定也不過(guò)是“實(shí)物電商的首選合作伙伴”，既然是“首選”，說(shuō)明就不是“唯一”，正說(shuō)明了在騰訊內(nèi)部或許就打的是多電商策略。

其次，對(duì)電商來(lái)說(shuō)有這個(gè)需要。即便是風(fēng)光無(wú)限的京東，其主營(yíng)業(yè)務(wù)在這兩年的企業(yè)也并不大。移動(dòng)電商是個(gè)趨勢(shì)，大家都在提。接受騰訊的入股，和微信合作，固然是為其上市造勢(shì)發(fā)力，也未嘗不是覬覦騰訊龐大的客戶資源。

而蘇寧同樣如此，曾經(jīng)是其最大的優(yōu)勢(shì)的1600家線下門店正在成為沉重的負(fù)擔(dān)，對(duì)電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展前所未有的緊迫。從凈利潤(rùn)來(lái)看，2011年蘇寧還有48.21億元的好看數(shù)字，到2013年這個(gè)數(shù)字便暴跌至3.66億元，到2014年一季度更是凈虧損4.33億元！

轉(zhuǎn)型做電商后，蘇寧云商一開始發(fā)展非常迅猛，2013年的銷售收入達(dá)到218.9億元，同比增長(zhǎng)43.86%，但和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東比起來(lái)增長(zhǎng)率卻還要低，業(yè)務(wù)差距其實(shí)在拉大。

當(dāng)線下業(yè)務(wù)成為拖累，連電商業(yè)務(wù)也發(fā)展下滑的話，蘇寧也急需尋找到一個(gè)好的入口，和微信的合作并非不可想象的事情。

所以在流量為王、用戶為王的時(shí)代，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最大的一入口，對(duì)電商們的吸引力是很大的，這就為騰訊的合縱連橫提供了基本條件。

二、微信作為入口，能對(duì)電商帶來(lái)多大成交額

騰訊自身的電商做的一直不成功，思路轉(zhuǎn)換后開始做入股，做平臺(tái)?，F(xiàn)在手里握著微信這個(gè)平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品，而且在游戲領(lǐng)域已經(jīng)證明了巨大的威力，那么，在電商方面的效果如何呢？

先來(lái)看看之前的京東“6.18大促”，大促紅包滿天飛，也被很多人作為一次非常成功的病毒營(yíng)銷案例，那么其真實(shí)效果如何？

按照京東官方的說(shuō)法，“6.18當(dāng)天，來(lái)自移動(dòng)端的訂單比例是25%”。

四分之一的移動(dòng)端訂單，看起來(lái)似乎數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但是要知道京東自身也是有移動(dòng)客戶端的，這25%的訂單占比，有多少來(lái)自京東移動(dòng)客戶端，多少來(lái)自微信呢？那么再來(lái)看另外一個(gè)數(shù)據(jù)：京東2014年第一季度通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)客戶端下單占比達(dá)到18%。

我們來(lái)做一個(gè)假設(shè)，假設(shè)六月份京東手機(jī)客戶端的業(yè)務(wù)占比保持18%，那么來(lái)自手機(jī)QQ和微信的占比就是7%，而且這還是京東投入10億營(yíng)銷費(fèi)用，微信官方大力支持的前提下。

由此看來(lái)，這么牛的微信似乎也沒有給京東帶去想象中那么牛的提升嘛。

7%其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，問題是，大促只是一種短時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷行為，并不能成為常態(tài)。我們更需要關(guān)注的是在平時(shí)，微信作為入口能夠給電商帶去多少流量。

在這之前，京東是微信“購(gòu)物”頻道的唯一出口，而在6月份的時(shí)候，京東也給出了“購(gòu)物”頻道從二級(jí)入口調(diào)整為一級(jí)入口之后的成績(jī)：成交額較之前翻了8倍。

數(shù)字聽起來(lái)很嚇人，但是要注意的是這個(gè)8倍指的是京東在微信“購(gòu)物”頻道的成交額在入口調(diào)整前后的變化，而不是說(shuō)京東移動(dòng)端成交額翻了8倍。

雖然沒有透露具體的數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，之前“購(gòu)物”頻道位于二級(jí)入口位置的時(shí)候?qū)嶋H上效果并不是很好，不然也不會(huì)后來(lái)進(jìn)行調(diào)整。如今就算翻了8倍，其規(guī)模似乎也和我們預(yù)料的有些差距。

綜合上述分析，微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)平臺(tái)給電商引流雖然效果顯著，但似乎也沒有我們想象的那么牛。

那么，當(dāng)越來(lái)越多諸如蘇寧之類的電商在微信這個(gè)平臺(tái)發(fā)力，用戶被轟炸得越來(lái)越密集越來(lái)越麻木，流量的入口被拆分得越來(lái)越細(xì)的時(shí)候，這個(gè)導(dǎo)流能力是否還有那么強(qiáng)大呢？

從上面的綜合分析看來(lái)至少在短時(shí)間內(nèi)，微信或許能夠錦上添花，但很難雪中送炭。它可以作為電商的一個(gè)入口，但只靠它是不行的。

在微信上，如何去改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，豐富和完善購(gòu)物功能的展現(xiàn)形式，培養(yǎng)用戶在微信上購(gòu)物的習(xí)慣，都還有一條很長(zhǎng)的路要走。未來(lái)或許會(huì)有很光明的方向，可是做平臺(tái)沒那么簡(jiǎn)單，想在移動(dòng)端包抄阿里也不是一蹴而就的事情。

三、引入越來(lái)越多電商是否會(huì)讓微信越來(lái)越“重”

不可否認(rèn)，微信很好，在里面通訊、社交、閱讀、購(gòu)物的一站式體驗(yàn)也非常不錯(cuò)，但它確實(shí)正在變得越來(lái)越龐大和臃腫。

現(xiàn)在的微信有點(diǎn)類似當(dāng)年的QQ，從最簡(jiǎn)單的一個(gè)在線交流工具開始，不斷的增加新的功能，慢慢成長(zhǎng)為一個(gè)臃腫的怪物，很多人都甚至為了圖清爽選擇了安裝同樣是騰訊旗下的“TM”。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大家更多還是把微信當(dāng)作聯(lián)絡(luò)感情的通訊工具。當(dāng)微信在平臺(tái)化道路越走越遠(yuǎn)的同時(shí)，這種單純性就會(huì)越來(lái)越喪失。

很多人都有過(guò)朋友圈被賣產(chǎn)品的刷屏的經(jīng)驗(yàn)，相信對(duì)此也是非常方案，后來(lái)微信官方對(duì)這個(gè)行為作了嚴(yán)厲的打擊。

但如果微信本身對(duì)接了大量的電商，天天在上面搞活動(dòng)，搞促銷的時(shí)候，反抗無(wú)力的用戶又該怎么辦呢？

或許有一部分用戶會(huì)選擇離開。

所以，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)如何“做大”和如何保持“單純性”是一個(gè)需要仔細(xì)考量的問題。合縱連橫，搞不好就會(huì)讓微信成為“不可承受之重”。

其實(shí)如果以消費(fèi)者的角度去看待這個(gè)問題，阿里能夠多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許是好事。但是在短時(shí)間內(nèi)，騰訊的這種合縱連橫戰(zhàn)略或許并不能給電商帶去多少實(shí)質(zhì)性的好處，對(duì)微信而言也是需要鄭重考量許多問題。真想要在移動(dòng)端戰(zhàn)略反攻阿里，靠目前的微信還做不到。

作者大南，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師，微信營(yíng)銷專家，公眾號(hào)：daxiaov，博客：http://www.daweixie.com/danan

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。