冷看“雙十一”手機狂歡

一年一度的電商狂歡節(jié)日雙11終于“落幕”，馬云再度創(chuàng)下了571億的奇跡，而阿里的市值更是突破了3000億美元。作為“東道主”，阿里自然是最大的贏家。而在品類上，手機則出盡了風(fēng)頭，因為天貓雙11全網(wǎng)榜單冠亞軍由小米、華為榮耀把持，魅族也擠進前十。這種盛景來的正是時候，國產(chǎn)手機的崛起似乎有了強有力的注腳。不過，還是讓我們拋卻人云亦云的浮華與廠商包裝出的泡沫，而是縱深、冷靜去梳理手機廠商們在雙11的表現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)很多有意思的東西，并有一種“真相沒這么簡單”的頓悟感。

小米獨孤求敗，但感受到了彌漫的寒意

去年小米便是雙11的大贏家，而今年則是毫不意外的贏得了雙連冠。單日15.6億的成績笑傲群雄，似乎延續(xù)著其在電商的統(tǒng)治力。按照小米自己的說法，不僅是總銷售額第一，還將7個品類第一攬入懷中。

不過正如有人吐槽，阿里為了造業(yè)績，雙11期間不抓刷單一樣，如果深究“小米神話”到底是真的業(yè)績使然還是背后有些不一樣的故事，我們便會發(fā)現(xiàn)，看起來獨孤求敗的小米，已感受到彌漫的寒意。

最大的寒意便是，雙十一的“核威懾”失效了。小米之所以不擇手段地力保天貓冠軍，一是自己的銷售神話不能破，否則無論是公司估值還是博弈產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略都會出現(xiàn)問題，二來便是想震懾對手。不過，兩度登頂?shù)男∶装l(fā)現(xiàn)，那個一直在纏斗的華為榮耀，竟然緊隨其后，榮列天貓全網(wǎng)銷售第二。綜合全電商平臺的業(yè)績，華為榮耀同樣以10.6億殺入“十億俱樂部”。即便與小米恩怨不斷的魅族，也斬獲天貓全網(wǎng)第九。

其次，小米的低價殺戮游戲有些難以持續(xù)。實話說，如果不是因為華為榮耀的逼迫，小米是否會在雙十一頭一天“放大招”還真不好說。而如果不是本就低廉的紅米產(chǎn)品降價100元，小米能否創(chuàng)造這么炫目的數(shù)字也自然存疑。因為根據(jù)數(shù)據(jù)推算，紅米系列在此次雙十一盛宴中至少出貨60多萬臺。毋庸置疑，紅米降價多少有些自殘意味，低價殺戮也是一場“殺敵一萬，自損八千”的游戲，很難具有持久力。紅米的降價空間還有多少？難不成以后紅米0元銷售，玩免費游戲？可資對比的是，此次華為榮耀雙十一也為消費者讓利，但讓利幅度最大的是旗艦級榮耀6，和紅米對應(yīng)的榮耀3C、暢玩版等還是原價銷售。

另外一層寒意就是，小米手機雙十一如此放量或?qū)绊懫涞谒募径葮I(yè)績。因為市場的消化需要時間，尤其是，此次小米玩的特價游戲?qū)τ诒揪筒钡奶熵堻S牛力量而言，太有吸引力了。如果黃牛吃進一半的量，后期小米產(chǎn)品恢復(fù)原價銷售，黃牛在吞吐之間會大大沖抵小米的正常銷售。這也難怪有人說，小米雙十一看起來贏得漂亮，但是在有點“死而后快”的感覺。

饒有意味的是，此次小米在天貓再創(chuàng)佳績，但是對其官網(wǎng)和其他售賣渠道的成績則諱莫如深。眾所周知，小米官網(wǎng)一向都是其最主要的售賣渠道。雙11，天貓自然是最大的主角，但事實上在天貓的帶動下其他電商整體的量都會有個比較大的增幅。君不見即使面臨商標(biāo)糾紛，還是有許多電商平臺紛紛在打雙十一擦邊球。對小米來說，如果官網(wǎng)和其他電商平臺的量也取得了不錯的成績，即使主要為了突出天貓蟬聯(lián)單店第一的榮耀，至少數(shù)字加總在一起會是更漂亮的成績，沒這么做的原因可能只有內(nèi)部人士清楚。對于旁觀者而言，這應(yīng)該就是小米孤注一擲押注天貓，其他渠道包括小米官網(wǎng)當(dāng)天無貨可賣。如果用懷疑論的觀點去看待這件事情，是否可能存在整體往天貓導(dǎo)量，造成銷售和營銷雙贏目的，也不是沒有這個可能。

勝利者的驕傲難免自然流露，在小米雙十一不斷刷數(shù)據(jù)的情況下，小米高層在微博一片喜氣洋洋。這很容易理解。但或許是源于競爭的焦慮，小米高層的表態(tài)總是給人一種彈冠相慶的感覺，言語中揮之不去的是那種“老子還是第一”長出一口惡氣的意味。比如小米一些高層在微博隔空挑釁華為榮耀，甚至故意將“小米電視穩(wěn)超格力”作為官方海報的鮮明主題（諷刺的是，天貓最終數(shù)據(jù)顯示，格力家電銷售額要比小米電視高），總是展現(xiàn)濃濃的敵意，實在欠缺了一些勝利者的胸襟與氣度。

榮耀來勢洶洶，溫情下的兇狠與狼性

令人驚訝的是，作為首次參加雙11的新兵，華為榮耀居然一口氣沖上了亞軍的位置，總銷量達到了10.6億元，算是交出了相當(dāng)漂亮的成績。值得注意的是，除了在天貓奪得亞軍之外，華為這次還在京東、亞馬遜等平臺聯(lián)合搞了活動，而且在其他電商平臺均是勇奪冠軍。在華為商城，華為榮耀也刷新了新記錄。

作為電商手機的“新軍”，華為這一路走來其實并不算順利，可以說是走了不少彎路。但自2013年榮耀品牌獨立運營起，似乎慢慢也找到了自己的節(jié)奏和感覺。從一開始對著小米窮追猛打，到最后有了自己的風(fēng)格，而在海思芯片的加持下，走的越來越順風(fēng)順?biāo)?/p>

這次雙11，可以看出華為榮耀的思路相當(dāng)清晰，那便是“合縱連橫”。小米需要延續(xù)輝煌，所以必須把最主要的精力放在天貓上，捍衛(wèi)冠軍的寶座。但對首次參加雙11的華為來說，沒有過去的業(yè)績包袱，而且顯然在天貓這個小米的老地盤一下子干翻對手的可能性也不是很大。因此對華為來說，在天貓先取得一個不錯的成績，然后在小米地盤之外的其他平臺圍魏救趙，以總量對壘，這顯然也是一個非常正確的戰(zhàn)略。從最終的結(jié)果來看，也驗證了這一觀點。此次華為在自家商城3秒鐘訂單破億，也可以看出生力軍的兇猛。

或許正因為華為榮耀的這一策略，所以在公布戰(zhàn)績時，華為榮耀表現(xiàn)出了難得的謙遜與溫情。在官方海報中，華為榮耀醒目地表態(tài)：有朋友，有未來。而榮耀掌門人劉江峰更是動情地表示，感謝合作伙伴們，誰和我浴血奮戰(zhàn)，誰就是兄弟，讓我們一起迎接一個移動互聯(lián)網(wǎng)和電商新時代的來臨！

而在筆者看來，華為榮耀的溫情或許是真誠的，但依然無法掩飾其骨子中的兇狠與狼性。先來說說真誠：對于華為榮耀而言，此次雙十一總銷售額10.6億，天貓是3.44億，這就意味著包括華為商城和其他電商平臺合計貢獻7個多億，“有朋友，有未來”訴求是有事實基礎(chǔ)的。而從戰(zhàn)略看，華為榮耀一直宣稱自己是一個全球性的手機品牌，所以在渠道合作上必須采取開放策略，也只有全平臺火力全開也能上演終極逆襲，在互聯(lián)網(wǎng)手機將小米拉下馬，在全球手機市場與三星蘋果PK。因此，維護好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，謀求整個產(chǎn)業(yè)鏈的合力與聯(lián)盟，“大家一起把錢掙了“，是華為榮耀的真實想法，也是一個堅定的戰(zhàn)略。

再來說說榮耀的兇狠與狼性。熟悉榮耀的人都明白，這個品牌絕對不會容忍自己屈居人下，時刻都有將市場領(lǐng)導(dǎo)者取而代之的雄心。而延續(xù)了華為基因的榮耀，也自然擅于后來居上。業(yè)內(nèi)知道，華為是一家“競爭對手驅(qū)動型”公司。例如在B2B的電信設(shè)備市場，愛立信、諾西等都一度扮演著“對手即能量”的角色，而最終華為用長跑的姿態(tài)耗盡了對手，成功“登頂”。同樣，在手機領(lǐng)域，榮耀也將復(fù)制這一路線。

其實從這次雙十一數(shù)據(jù)來看，也能發(fā)現(xiàn)一些秘密。小米的15.6億固然傲嬌，但榮耀同樣殺入了10億俱樂部?？紤]到小米已經(jīng)是個運營4年的公司，而榮耀還不足1年，二者的含金量已有不同。再來看成長性，小米與去年相比增幅近3倍，但已經(jīng)能感覺出來小米非常吃力。如果不是紅米降價，或?qū)㈦y創(chuàng)這一業(yè)績。而榮耀相比于去年，增幅近30倍！如此看來，不炫肌肉的榮耀更加令人生畏。試想2015年，小米與榮耀雙十一同臺PK，誰將斬獲冠軍懸念將相當(dāng)大，血腥程度或?qū)⒏鼊儆诮衲辍?/p>

更為關(guān)鍵的是，雙十一雖然名義上也是全球性的狂歡，但本質(zhì)上還是一場本土盛宴。實際上，國際化并不順利的小米也幾乎全依賴于國內(nèi)市場拿下天貓全網(wǎng)冠軍。但榮耀的全球拓展已風(fēng)生水起，這次雙十一，榮耀就在馬來西亞電商創(chuàng)造了最高搶單記錄。梳理榮耀的全球化，我們可發(fā)現(xiàn)，自從榮耀3C在馬來西亞上市后，榮耀就開始在全球發(fā)出自己的聲音。榮耀于10月28日在德國發(fā)布榮耀品牌，在全球進一步爆發(fā)。榮耀主要聚焦電子商務(wù)比較發(fā)達的市場發(fā)力，例如西歐的英國、德國、法國、意大利和西班牙；金磚國家中有潛力的電商市場，如巴西和俄羅斯，馬來西亞和印度，中國的香港和臺灣等。

有人說，榮耀敢于兇狠，野心勃勃，本質(zhì)上還是因為有底氣。眾所周知，榮耀是背靠華為母體，有著深厚的技術(shù)積累和強大的國際化平臺。例如美國咨詢公司Interbrand發(fā)布"2014年全球企業(yè)品牌價值排行榜"，蘋果因iPhone人氣不減而保持了第1名。華為則成為首次闖入百強的中國企業(yè)，其品牌價值為43億美金，列全球第94位。截至2013年12月，華為在歐洲獲得了7200件專利，而這些專利全部共享給榮耀。

之前在圈子里的一個微信群大家討論，榮耀和小米的未來更看好誰。大家意見很難統(tǒng)一，小米有巨大的模式優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，但華為榮耀也確實不容小覷?；蛟S在如何用互聯(lián)網(wǎng)售賣手機上小米更勝一籌，但榮耀有強大的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)整合能力，一旦在電商節(jié)奏上慢慢跟上來，或許未來國內(nèi)的手機大戰(zhàn)會更加好看。就筆者而言，還是相對看好華為榮耀未來的發(fā)展。

魅族首登前十，“小而美”公司風(fēng)格大變

去年雙11，前10名商家中僅有小米一家手機廠商，而今年則大變樣，除了小米之外，還多了華為榮耀和魅族兩家。不得不說三星、蘋果在國內(nèi)市場的下滑不是沒有道理，而中華酷聯(lián)這一聯(lián)盟看樣子也接近解體，除了華為有搶眼表現(xiàn)，其他幾家聲音不大?；ヂ?lián)網(wǎng)手機確實更加接地氣，打法也顯得靈活和兇悍的多。

自從黃章復(fù)出后，魅族在市場上的聲量確實大了很多。盡管這次雙11之前的預(yù)熱并未見太大的發(fā)力，這次居然同樣沖進了前10的行列。值得注意的是，零點的時候，魅族還有一瞬間迅速上量，超過了小米排在第一。看來昔日”小而美“的魅族確實變了，后續(xù)對某些鐵桿粉絲來說從感情上難以接受。

綜述：

今年雙11，小米、華為榮耀無疑是眾多手機廠商中最大的贏家。從體量上來看，OPPO、VIVO、聯(lián)想等廠商其實并不差，但是因為定位、模式的不同，在前10中并未見到它們的身影。事實上，除了銷量外，從這次雙11還能看到不同手機廠商在商業(yè)模式、推廣方式上均存在不少區(qū)別。

除去黃牛之外，小米是產(chǎn)品銷售渠道最為集中的廠商之一。作為國內(nèi)手機廠商的領(lǐng)頭羊，小米又用一個奇跡般的數(shù)字捍衛(wèi)了自己的地位。但作為代價，或許需要犧牲一些其他售賣渠道的利益。而且眾所周知的是，天貓同樣是黃牛黨集中的陣地之一。作為給出較大優(yōu)惠力度，有些僅限當(dāng)天售賣的產(chǎn)品（小米4特別版），肯定成為黃牛黨重點攻擊的目標(biāo)。天貓雙11銷量水分大大家都清楚，相信手機廠商們的銷量也不例外。只是水分有大有小，具體是多少就只有心知肚明了。而小米自殘式的沖量，或許事后也會反省。

華為榮耀作為新軍，雖然榮獲亞軍，但天貓旗艦店3.44億的成績距離小米還是有一定距離的。但是可以看到，玩起合縱連橫的華為榮耀，并不是在天貓一個平臺發(fā)力，如果加總其他平臺的銷售的話，超過10億的銷售業(yè)績相當(dāng)亮眼。在過去，華為主要和運營商進行合作。如今，榮耀將這套打法搬到了線上。與其一枝獨秀，不如全面開花。當(dāng)”盟友“越來越多的時候，或許每一個相對都沒那么突出，但總體體量確實在不斷上升，這也是相當(dāng)穩(wěn)妥的一種打法，而且未來的前景必然比較樂觀。更可貴的是，狼性十足的華為榮耀越發(fā)懂得謙遜與合作的力量，當(dāng)不再炫肌肉之后，榮耀的后程發(fā)力必將更為驚人。

魅族徹底變革，以更加活躍和開放的身姿出現(xiàn)在大眾面前，不管是MX4的革命性價格，還是雙11闖進前十，都表明這種變革確實收到了成效。但同樣可以看到這家一直以小而美風(fēng)格自詡的公司，開始變得實際，也顯露了雄心。魅族目前更多的精力放在了拓展新品上，對接下來的神秘新品筆者也是相當(dāng)期待。

小米開創(chuàng)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機的先河，但筆者認(rèn)為國內(nèi)的市場這么大，容得下更多的手機廠商。從個人情感和事實上來說，國內(nèi)手機廠商都不太可能出現(xiàn)一家獨大的情況。小米固然領(lǐng)先，但華為榮耀等同樣奮起直追，而且距離越來越小，并且在運作模式上，大家也是各展所能。華為榮耀的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，魅族和阿里的聯(lián)合，都看到了廠商們做出的努力。今年的雙11已經(jīng)落下帷幕，明年的雙11，或許我們又會看到完全不一樣的新局面。

作者大南，公眾號：daxiaov

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