2016跨境生鮮大起底：同是直采“道”卻不同

文/螞蟻蟲

從早期的零星人肉代購，逐漸發(fā)展為興旺的組團(tuán)海淘，再到跨境電商的興起，中國消費者海外網(wǎng)購之路走來實屬不易。

在得到國家和地方政府相關(guān)政策的大力扶持后，消費者海外網(wǎng)購最關(guān)心的商品品質(zhì)保證、購物操作簡單易用、商品價格便宜等三個因素得以落地。2014年，國內(nèi)的跨境電商終于開始走上快速發(fā)展的道路，并在剛剛過去的2015年呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，也使得消費者購買海外優(yōu)質(zhì)商品的流程越來越簡化，服務(wù)體驗越來越好。

2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，其中進(jìn)口部分占據(jù)了85%的比例，可見國內(nèi)的消費需求之旺盛。而商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬億元，勢頭非常強(qiáng)勁。

生鮮類目逐漸成為跨境電商的新增長點

有數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商的品類偏好方面，消費者最熱衷購買的是護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類消費品，集中度比較高。

而近年來國內(nèi)食品安全事件頻頻發(fā)生，導(dǎo)致消費者對國內(nèi)食品的信心匱乏，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感，其中一些有能力的群體轉(zhuǎn)向了國外優(yōu)質(zhì)食品。諸如奶粉、牛肉、水果、牛奶、啤酒、食用油等商品的需求也正處于快速增長階段。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)表示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，比2013年的130億元整整增長了1倍。2015年上半年，全國生鮮電商交易規(guī)模就達(dá)到了320億元，預(yù)計全年交易規(guī)模有望突破500億。其年增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電商行業(yè)平均增速，勢頭非常強(qiáng)勁。

生鮮電商的增長速度如此可觀，讓各大跨境電商紛紛把生鮮類目作為新增長點。京東生鮮、天貓喵鮮生、洋碼頭、亞馬遜等，都不約而同地在生鮮類目市場加大了拓展力度，以圖在未來市場中分得一杯羹。

制約跨境生鮮業(yè)務(wù)的經(jīng)營瓶頸在哪？

不過雖然前景非常誘人，但事實上跨境生鮮電商并不是那么容易就能做成功。目前，制約跨境生鮮的經(jīng)營瓶頸主要有兩個方面：

一是生鮮類目不同于傳統(tǒng)電商所銷售的電子產(chǎn)品、日用品等商品，其保質(zhì)期短、易損耗、易變質(zhì)、配送難等特點，對倉儲、配送、售后等環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。這就要求運營企業(yè)必須配備專業(yè)的存儲設(shè)施和冷鏈物流。

傳統(tǒng)電商除京東、亞馬遜等自營平臺外，在倉儲和物流方面多數(shù)依賴第三方物流。目前國內(nèi)第三方冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小，多為零散的專線，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò)。且整個過程涉及到多家公司的交接，產(chǎn)品品控與送達(dá)效率方面都難以達(dá)到消費者對生鮮產(chǎn)品的基本要求。這就逼迫生鮮電商企業(yè)只能自建冷鏈物流體系，而這是個重資產(chǎn)投資過程，建設(shè)周期長、回報慢。

因此國內(nèi)生鮮電商整體的基礎(chǔ)建設(shè)非常薄弱，本身就不利于生鮮電商的發(fā)展。這也就是盡管前文說過2015年生鮮電商交易規(guī)模有望突破500億元，但電商交易份額目前占2.7萬億元以上整體生鮮市場的比例依然非常偏低的根本原因。

其次則是，跨境電商企業(yè)對國外生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，存在著管理能力不足的缺陷。簡單說就是難以掌控穩(wěn)定貨源。由于多數(shù)跨境電商是平臺屬性，作為平臺本身不參與經(jīng)營，經(jīng)營商家眾多且處于分散狀態(tài)。一些垂直電商平臺雖然為直營，但由于流量小銷量低，話語權(quán)不足。它們更多的是從托盤商采購，有些商家和平臺甚至直接從新發(fā)地、京深等市場商家進(jìn)貨，這樣顯然對渠道的控制能力非常有限，難以應(yīng)對風(fēng)險。

以天天果園和美味七七在2013年春節(jié)運營進(jìn)口車?yán)遄訛榘咐呵捌谒鼈兺度胫亟鸫驈V告，力推美國進(jìn)口車?yán)遄樱?0斤裝價格79元/斤。但是到了過年銷售真正拿貨時，市場價格漲到了1千元錢一箱，而且貨色還不是很好，結(jié)果活動失敗，對兩家都造成了不小的損失。

海外直采是跨境生鮮電商發(fā)展的必然

工欲善其事，必先利其器。要想把跨境生鮮業(yè)務(wù)做好，在沒有合適的第三方物流服務(wù)商的情況下，電商企業(yè)都只能加快自有倉儲物流體系的建設(shè)。為了降低經(jīng)營風(fēng)險、保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶的購物體驗，未來推行原產(chǎn)地直供是跨境電商發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)的必然。事實上，生鮮電商在國內(nèi)已經(jīng)把原產(chǎn)地直供模式玩得爐火純青，京東陽澄湖大閘蟹第一撈、獨家銷售查干湖魚等，都是其中的成功范例。

但跨境生商由于涉及到國際合作，“直采”對電商平臺或商家的考驗較大，要求企業(yè)具有強(qiáng)大的銷售能力和經(jīng)營實力。前面提到過，由于多數(shù)跨境電商是平臺屬性，平臺并不參與經(jīng)營，經(jīng)營商家眾多且處于分散狀態(tài)，而那些垂直電商平臺實力尚不夠雄厚，在海外產(chǎn)地直采都心有余而力不足，很難長期化、全品類地實行下去。它們更多的是從托盤商手中采購，有些商家和平臺甚至直接從新發(fā)地、京深等農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)貨，顯然這樣對渠道的控制能力非常有限，難以應(yīng)對風(fēng)險，產(chǎn)品質(zhì)量也無法保障。

真正有能力長期實行海外直采的跨境電商企業(yè)，還得看京東、亞馬遜等有冷鏈倉儲物流體系、有實力的直營平臺。

跨境生鮮大起底：同是直采“道”卻不同

盡管全球性產(chǎn)地直采的難度很大，但“全球采買”、“源產(chǎn)地篩選”這些口號，在不少生鮮電商的網(wǎng)站宣傳頁面中隨處可見。

據(jù)新京報報道，一些生鮮電商平臺對進(jìn)口海鮮和肉制品等商品，大多強(qiáng)調(diào)由采購團(tuán)隊從美國、澳大利亞等海外市場采買，有的還在官網(wǎng)顯著位置標(biāo)榜其貨源“丹麥進(jìn)口”、“挪威進(jìn)口”的純正身份。記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些標(biāo)榜全球采購的生鮮電商，甚至連最基本的進(jìn)口資質(zhì)都不具備。某垂直電商網(wǎng)站標(biāo)榜純正“血統(tǒng)”的進(jìn)口貨源，但記者在國家相關(guān)機(jī)構(gòu)查詢發(fā)現(xiàn)，其對外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記、進(jìn)出口工商經(jīng)營范圍、海關(guān)編碼等關(guān)鍵資質(zhì)缺失。

此外不少電商平臺的貨源模式已形成固定范式：委托國內(nèi)工廠代加工，再貼牌加標(biāo)出售，甚至直接委托批發(fā)市場的檔口批發(fā)商加工。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種代委托加工模式甚至將生產(chǎn)信息等標(biāo)簽全部交由對方定制，貨源品質(zhì)無疑是個巨大考驗，存在著嚴(yán)重隱患。

跨境保稅生鮮自營倉提供跨境生鮮新方案

京東則提供了另一個具有創(chuàng)造性的解決方案：1月11日，京東與易江南宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，在廣州市白云機(jī)場跨境保稅區(qū)正式開啟國內(nèi)首家跨境保稅生鮮自營倉，為用戶提供更優(yōu)化的服務(wù)流程。

據(jù)悉，該倉將全部采用京東的倉配體系，主要倉配進(jìn)口水果、進(jìn)口鮮花、進(jìn)口乳制品三大品類。通過京東跨境保稅生鮮自營倉，海外直采的進(jìn)口生鮮品類將大幅縮短供應(yīng)鏈流程，減少中間流通環(huán)節(jié)，從農(nóng)場采摘、打包、空運至京東跨境保稅生鮮自營倉，經(jīng)過國家檢驗檢疫局現(xiàn)場檢驗檢疫，確保商品品質(zhì)符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)后，進(jìn)行分揀、配送，從國外農(nóng)場抵達(dá)消費者手上整個過程只需要4天，真正實現(xiàn)FarmToTable；且每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)全程源頭監(jiān)控，讓國內(nèi)消費者品嘗到安全、新鮮的原產(chǎn)地直供進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。

不難看出，京東這種創(chuàng)造性做法，與其一貫的自有物流策略相吻合，也使得海外直采做到了快捷、安全、高效，是真正意義上的跨境生鮮產(chǎn)品“直采”，突顯了京東物流體系和供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)勢。據(jù)悉，未來京東將在國內(nèi)布局多個跨境保稅生鮮自營倉，進(jìn)一步豐富跨境生鮮品類，逐漸實現(xiàn)采全球、賣全球的目標(biāo)。

由于跨境電商環(huán)節(jié)的特殊性，未來不排除其他跨境電商也效仿京東的做法，在保稅區(qū)內(nèi)自建生鏈物流倉庫，從而成為跨境電商業(yè)務(wù)競爭的新方式。這種在業(yè)務(wù)形態(tài)上的新競爭，將促進(jìn)各個跨境電商把注意力真正放到產(chǎn)品品質(zhì)和流程優(yōu)化上來，從而提升用戶體驗，對消費者權(quán)益保障和行業(yè)發(fā)展而言都是利好。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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