告別雙11沖動的懲罰

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

一組天貓的大LOGO廣告和一組京東一點紅廣告拉開了今年雙11的序幕，作為一名電商老人家，見證了雙11的誕生和發(fā)展；作為一名理工科大叔，卻一直理性地沒有在雙11時在天貓剁過手，看著剁手的朋友同事得到的沖動懲罰每年都要寫篇檄文聲討天貓。不過隨著阿里的上市，馬云的收購、整合等布局，天貓的進步讓人感慨，只是這種進步卻讓我看得有些心寒！

先來說說天貓的大LOGO廣告吧，很多人覺得看著真大氣，可是我卻看著很無力。作為曾經(jīng)的廣告人，用企業(yè)大LOGO做所謂的創(chuàng)意廣告算是一種最偷懶的套路。當年給中國移動做廣告的創(chuàng)意總監(jiān)告訴我，看到中國移動的LOGO都想吐了。不知道是不是很多人看到天貓的LOGO也想吐？或許天貓這樣的LOGO大氣廣告是引發(fā)沖動購物的第一步。

京東的廣告雖然也是創(chuàng)意平平，但卻不是套路是真誠，因為這些廣告根本不用創(chuàng)，而是京東人在服務消費者過程中實實在在發(fā)生的事情，每一句話看著很感人，實則都是京東人在面對消費者服務時理性的選擇，是向左走還是向右走，是前行還是退縮？

我想表達的觀點在天貓和京東這樣兩組風格差異巨大的廣告再次明確：購物可以沖動，可是服務選擇必須理性，否則等待你的只有“沖動的懲罰”，雙11如此，人生亦如此！

一、營銷創(chuàng)新VS堅持高質(zhì)服務

天貓在營銷創(chuàng)新上不斷構建沖動購物的暗示和氛圍本沒有錯，無論是雙11晚會還是直播、VR的概念購物，這些都讓男男女女的消費者們充滿好奇和激動。在錢包允許的條件下，買買買也是理所當然，這也能解釋為什么每年雙11當天的銷售額都屢創(chuàng)奇跡，讓整個中國甚至全球零售業(yè)震驚！

可天貓全開放平臺的商業(yè)模式不容忽視的刷單、調(diào)高價再降價、客服標準不統(tǒng)一、物流服務不標準、清倉尾貨為主導等等一系列問題則無法通過營銷創(chuàng)新來掩蓋。這種商業(yè)模式上的劣根需要馬云及團隊下更大力氣和精力去改變，而不是把精力花在更好玩的辦晚會和玩概念上。

京東在雙11本屬于客場，最近兩年卻逐漸有了主場的感覺，原因很簡單，拋開各種熱鬧的背后是商業(yè)的本質(zhì)，那就是在不再強調(diào)價格戰(zhàn)的消費升級時代，突顯出來的誠信和對高質(zhì)服務的堅持。

徐雷多次強調(diào)價格不再是電商大促的單一維度，在其看來電商每年雙11營造出的大促氛圍，導致消費者非理性消費，可后期的退貨、超賣、分散在不同物流公司進行的訂單處理等等問題對品牌商的庫存管理、售后服務等造成巨大的傷害。

對此京東集團高級副總裁徐雷的說法是：“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無論是我們還是合作方（商家、品牌方）都非常疲憊，我們覺得網(wǎng)絡零售應該回歸購物本質(zhì)，讓消費者理性消費，能買到低價高品質(zhì)的商品?！?/p>

之所以如此判斷，徐雷給出的理由有五個：

第一、新中產(chǎn)崛起帶來消費升級。目前中國有超過1億的中產(chǎn)階級群體，隨著居民可支配收入的增加，該類消費者將更加關注品牌、品質(zhì)和服務。

第二、線上線下渠道由對立走向融合。消費者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的購物習慣已經(jīng)被徹底顛覆。

第三、技術變革帶來的體驗創(chuàng)新。AR、VR技術已經(jīng)初步應用于網(wǎng)購場景。

第四，大數(shù)據(jù)驅(qū)動為消費者帶來了更多的個性化。無論是千人千面的商品推薦還是定制化的商品及服務，網(wǎng)絡零售都為消費者提供了更多更豐富的選擇。

第五，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化。品牌商專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡零售平臺專注于服務體驗。消費者的購物決策將更加多元和復合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務能力和保障水平。

今年是雙11第八個年頭了，京東從加入雙11開始，就一直認為搞一天的大促不是在幫用戶省錢，更遑論通過這一天提升整個電商甚至零售業(yè)的綜合能力。能力的建立和提升非一日之功，是長期堅持努力的結果。

十幾年來，京東算是把每一天都當作雙11來看待，一直帶著幾萬人干著苦哈哈的商品采購、倉儲管理和物流配送，這種堅持滲透到每一天每一個人每一件商品每一個品牌……

二、始亂終棄與患難與共

作為曾經(jīng)的淘寶賣家，我見證了幾十萬賣家在淘寶社區(qū)對馬云的歌功頌德，看到了雙11當天在公司和家里擺上馬云像插上香的頂禮膜拜！

儼然是“馬云教”教徒一般，讓我這個理性的理工男非常震驚，可也能理解，為了能夠獲得天貓在流量上的更多支持從而獲得更大的銷量，為來年的發(fā)展打下堅實的基礎。七尺男兒雙膝跪地毫不猶豫，不禁莞爾！

天貓的賣家和品牌們是有著感恩的心的，天貓的發(fā)展也確實帶起了一批忠心的“淘品牌”，可是今年的雙11他們在哪里？所有的廣告都是國際大牌，彰顯天貓大氣的國際范，那些曾經(jīng)以馬云馬首是瞻的淘品牌們卻無一亮相。

用始亂終棄似乎有點過分了，可是我實在一時找不到更合適的詞來表達這種無奈的心情。天貓和京東此次算是聯(lián)手將雙11以全球化的面目展現(xiàn)在全世界的消費者面前，目標一致，做法卻大相徑庭。

天貓可以忽略自己養(yǎng)大的孩子——淘品牌，可是否也同樣無視了國貨的崛起？完全的在廣告、流量資源等全方位支持國際大牌；京東則聯(lián)合我的老東家：沃爾瑪及山姆會員店參戰(zhàn)雙11，沃爾瑪深耕零售業(yè)近半個世紀，在中國也有十幾年，深知零售業(yè)本地化運營和國際化結合的重要性。作為京東的新股東，也是因為理念一致走到一起。所以簽約華為、聯(lián)想等年度大單，將國貨、海外大牌、海外小牌好貨都能一次性帶進來呈現(xiàn)給中國的消費者，同時把中國好的商品帶給世界。

在世界經(jīng)濟都面臨升級轉(zhuǎn)型的關鍵時期，京東攜手沃爾瑪體現(xiàn)出來的與中國品牌、國際品牌患難與共的兄弟情誼與天貓置淘品牌而不顧全面擁抱國際大牌的做法，高低立判。

三、標準、標準還是標準

寫到這里，再來問一次：為什么每一次雙11的沖動都會帶來揮之不去的懲罰？作為老沃爾瑪人老零售人，核心還是標準！零售業(yè)就是一個建立服務標準體系的過程，我在驚嘆天貓在雙11當天能夠?qū)⑺泻献鞴疚锪鬈嚾克⑸蠌V告的同時，也很遺憾為什么馬云就不能想辦法下決心讓所有合作的物流公司標準統(tǒng)一。

不同的物流公司不同的加盟物流點不一樣的配送人，你都會體驗到不同的天貓。這也是為什么有人會說天貓物流快服務好，而有人卻死的心都有發(fā)誓再也不去天貓購物！

這是開放平臺的商業(yè)模式導致的，在電商行業(yè)里以及馬云心里，從來不認為自己是電商。這倒是說對了，阿里就是一個大型廣告平臺、流量販子。只是為了讓流量賣得更值錢，加上遇到京東這個會吃苦愛堅持的二愣子，不得已想辦法提升平臺上加入進來的物流公司的標準化，可是七年過去了，有變化有改進，可與京東自營的物流標準化比起來，還是隔了一個太平洋。

自營物流真的很辛苦，從京東的這次的雙11廣告可以看出來，這都是挑選出來在全國各地物流人員的肺腑之聲，根本不需要想什么創(chuàng)意，就是每天每時每刻發(fā)生的事情。自營的倉儲自營的配送，這些強有力的高度標準化的高品質(zhì)服務，讓你無論是在高原、沙漠還是山區(qū)都能得到同樣的配送時效、同樣的笑臉相迎、同樣的謙卑服務、同樣的熱情周到。

這些算是京東在詮釋理性購物時的關鍵所在，也是天貓和京東在商業(yè)模式、企業(yè)經(jīng)營理念上的差異所在。

四、天貓?zhí)茁飞?，京東見真誠

能看到這里的朋友，無論是在淘寶、天貓開店的賣家，還是曾經(jīng)在淘寶、天貓沖動購物的消費者不得不感嘆：天貓?zhí)茁飞畎　?/p>

京東則是見真誠，這個真誠在618和雙11時體現(xiàn)得更充分：

1、京東50%的新品顛覆天貓雙11只是國際大牌的清倉變現(xiàn)：今年將有超過十萬的國內(nèi)、國際大中小品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年的新品。

2、打造雙11購物季：從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰。

3、品質(zhì)+服務才是真主場：京東還將在品質(zhì)和特色商品方面大做文章。例如，京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設計師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款；京東家電則在中國質(zhì)量認證中心等權威檢測機構幫助下，為消費者提供“京品推薦”的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品。

4、天貓大促后銷量斷崖式下跌，京東理性購物還助力提升復購：京東針對雙11提出“認真購物，買點好的”的理性購物理念，為了讓消費者有更充足時間搭配選擇商品，活動日期為11月1日-12日。

這樣能夠讓消費者理性購物同時更注重質(zhì)量，認真對待自己的每一次選擇，讓消費者降低訂單退貨率，也讓品牌商安心和放心服務好熱愛自己品牌的真粉，在雙11結束之后仍然常常光顧，提升大促后品牌商持續(xù)的復購率。這樣就不會出現(xiàn)天貓大促之后品牌只能焦頭爛額處理售后，銷量卻出現(xiàn)斷崖式下跌的噩夢！

5、快遞一如既往地快：今年的雙11，京東仍然是主推3C產(chǎn)品，把握產(chǎn)業(yè)和上游的優(yōu)勢。11月11日當天，購買3C品類產(chǎn)品的部分用戶將能實現(xiàn)雙十一凌晨下單上午送達。根據(jù)數(shù)據(jù)，平常時段，京東自營商品的配送超過85%的訂單已實現(xiàn)當日達和次日達配送。

如何保證這個送貨效率呢？

在智慧物流、智慧采銷、供應鏈、人工智能、AR/VR等領域的全面布局，將帶動京東實現(xiàn)完整的智能化商業(yè)——更高效率、更低成本、更出色的用戶體驗！

“今年‘雙11’呈現(xiàn)的人工智能應用是京東全面商業(yè)化智能布局的一個典型范例，我們將用技術創(chuàng)新對京東進行二次改造?！本〇|商城研發(fā)副總裁馬松表示通過無人機、無人車、無人倉等無人技術，京東正在從內(nèi)部不斷醞釀新的物流技術革命。

京東集團副總裁傅兵表示， “雙11”購物季期間，在原有線路基礎上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國近百個城市的運輸效率；此外，“雙11”期間京東還將開通夜間上門接貨服務，部分城市時間可延后至21點！

京東在全國范圍內(nèi)的自動分揀設備的日均處理能力已經(jīng)達百萬以上，經(jīng)過技術升級的通州自動化分揀中心在10月份正式投入運營，可承接在雙十一期間全北京的中小件訂單。

寫在最后：

作為一名普通的消費者，理性購物和感性購物總是交織在一起不可分離，可是作為服務我們的企業(yè)來說，他們必須理性對待我們的每一次選擇！

畢竟在物質(zhì)極大豐富的今天，我們不再缺商品；在全球化的今天，我們不再缺國際大牌的青睞；在娛樂至死的今天，我們也不再缺一場好的綜藝晚會！

我們?nèi)钡?，是對高品質(zhì)服務始終如一的堅持；我們?nèi)钡?，是患難與共的長情；我們?nèi)钡模浅钥嗄蛣诤馁M心力的高度標準化；我們?nèi)钡?，是對責任無論國界無論地域的堅守！

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