有米大咖談|CTO蔡銳濤：大數(shù)據(jù)技術(shù)在移動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用與思考

蔡銳濤，1989年出生的他配上一頭呆萌的卷發(fā)和一對(duì)深邃的酒窩，儼然一副鄰家大哥哥的模樣。作為有米科技聯(lián)合創(chuàng)始人，小濤已然擔(dān)任有米科技首席技術(shù)官多年。作為中國(guó)最早的移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)專家，蔡銳濤負(fù)責(zé)了數(shù)十條移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)體系的架構(gòu)和維護(hù)，在技術(shù)架構(gòu)、實(shí)現(xiàn)人群畫像及用戶識(shí)別、布局廣告精準(zhǔn)投放、廣告跟蹤及防作弊等方面有深刻的研究。

當(dāng)《有米大咖談》欄目組邀請(qǐng)小濤當(dāng)專訪嘉賓時(shí)，他正在和技術(shù)大牛們?cè)诓渴鹦碌募夹g(shù)項(xiàng)目方案。熬了幾個(gè)通宵的他從蘋果機(jī)三塊屏幕前面緩緩抬起頭，一邊聽著我們的來(lái)意，一雙修長(zhǎng)靈動(dòng)的手指又一邊在HHKB的機(jī)械鍵盤上歡脫地敲打了數(shù)十秒。在他辦公區(qū)域的正前方掛著喬幫主經(jīng)典的托腮的大幅海報(bào)，上面用中英文印著“代碼勝于雄辯”。小編不由心里“咯噔”一下，看樣子是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的木訥型程序猿，開始為這一期專訪擔(dān)憂……

開始采訪后，小編才發(fā)現(xiàn)先前的擔(dān)心完全多余。他非常健談，邏輯清晰，對(duì)技術(shù)及移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的理解深刻，并且樂于分享，簡(jiǎn)直是一個(gè)太好的采訪對(duì)象?！霸谥袊?guó)，許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分行業(yè)其實(shí)并不存在非常高深的技術(shù)門檻，真正的困難通常并非在于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)難度， 而更在于技術(shù)人員對(duì)市場(chǎng)的理解、以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)時(shí)的流暢度和穩(wěn)定性上?！彼f(shuō)，希望借《有米大咖談》的機(jī)會(huì)和大家分享一下，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有米在技術(shù)領(lǐng)域?qū)τ谝苿?dòng)營(yíng)銷的一些應(yīng)用和思考。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，效果營(yíng)銷走向成熟化及規(guī)?；?/strong>

“效果營(yíng)銷是可復(fù)制的、可批量化的，對(duì)技術(shù)的依賴也是最大的?！?/p>

從2010年有米成立至今的短短幾年，移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展是天翻地覆的，許多傳統(tǒng)廣告時(shí)代比較“傲嬌”的廣告主都關(guān)注到了相對(duì)“呆萌”的移動(dòng)廣告平臺(tái)，諸如程序化購(gòu)買、DMP平臺(tái)、積分墻廣告、IDFA等許多業(yè)內(nèi)名詞也廣泛地被廣告主所熟知。

實(shí)際上，不論從國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果廣告近年來(lái)的增長(zhǎng)都近乎瘋狂，具體呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：

一、效果營(yíng)銷平臺(tái)控制了絕大部分流量。比如國(guó)外的facebook、instagram、Twitter，比如中國(guó)的QQ、微信等，幾乎占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的半壁江山；

二、效果廣告是已被驗(yàn)證的變現(xiàn)最好方式。平臺(tái)的封閉性有利于用戶及流量?jī)r(jià)值的溢出，而足夠肥沃的流量池已經(jīng)保證了效果廣告強(qiáng)大生命力，類似facebook、騰訊等社交平臺(tái)早已不需要通過售賣廉價(jià)的曝光廣告來(lái)生存；

三、玩轉(zhuǎn)效果營(yíng)銷有兩個(gè)重要的前提：足夠龐大的用戶量及數(shù)據(jù)、臻于完善的程序化進(jìn)程。

“毫無(wú)疑問，效果營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一場(chǎng)重頭戲。對(duì)有米而言，效果營(yíng)銷是我們擅長(zhǎng)，也是一貫堅(jiān)持的。我們需要思考的是，如何用技術(shù)的手段加固自身的鎧甲，形成技術(shù)壁壘?！?/p>

移動(dòng)營(yíng)銷公司的壁壘：用技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化

“技術(shù)永遠(yuǎn)只是一種工具，能耕耘出多大的產(chǎn)值，更取決于我們能拿到一塊怎樣的土地?！?/p>

“對(duì)于像有米這樣的移動(dòng)營(yíng)銷公司，對(duì)流量?jī)r(jià)值的理解和控制是放在首位的。技術(shù)、算法僅僅作為挖掘和實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的一種手段，它不能憑空地產(chǎn)生價(jià)值，它只能在一定的媒介資源下不斷挖潛價(jià)值的最大化?！?/p>

好比你有一塊地， 但你從來(lái)沒有在這個(gè)地上種過什么東西，我們就可以種上最簡(jiǎn)單的作物，然后看產(chǎn)量如何，是否有什么蟲害的影響，然后再去做不斷調(diào)整優(yōu)化。土地就像是一個(gè)或多個(gè)媒體，他們的流量資源就在那里，有米需要用技術(shù)的手段對(duì)流量進(jìn)行分析、篩選、試投、反饋、優(yōu)化的循環(huán)來(lái)不斷地改善和激發(fā)流量的價(jià)值。技術(shù)在整個(gè)控制的過程中，最終實(shí)現(xiàn)效率更高，體驗(yàn)更好的目標(biāo)。比如前不久，有米視頻廣告強(qiáng)勢(shì)重推，部分媒介剛接入進(jìn)來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)廣告的轉(zhuǎn)化成本非常高，有米通過技術(shù)的手段把排序的算法優(yōu)化之后，媒體單個(gè)A（下載）的成本可以減小50%。

當(dāng)然，技術(shù)并非是決定性的因素，一個(gè)重要的前提是，要獲得更多的流量資源。歸根結(jié)底這是一個(gè)正向的循環(huán)：引入流量--用技術(shù)把它最大化--可以吸引更多流量--用技術(shù)把它最大化……對(duì)于移動(dòng)廣告這種可持續(xù)跟蹤和利用的資源來(lái)說(shuō)，它一定是處于這樣的循環(huán)下面才能健康發(fā)展。如果廣告平臺(tái)的某個(gè)環(huán)節(jié)或者某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)把握不好，那這個(gè)媒體資源可能就會(huì)空置，它的價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化，最終媒體和用戶可能就會(huì)離你而去，廣告主也自然不復(fù)買單。

信任缺失，是中國(guó)移動(dòng)程序化廣告進(jìn)程的攔路虎

“許多問題大家通常認(rèn)為是技術(shù)的局限 ，但其實(shí)往往與技術(shù)無(wú)關(guān)?！?/p>

中國(guó)的移動(dòng)程序化廣告推進(jìn)了幾年，行業(yè)內(nèi)一直雷聲大雨點(diǎn)小，很多人質(zhì)疑中國(guó)企業(yè)的技術(shù)不行，其實(shí)不然，究其原因根本是中國(guó)企業(yè)間的信任缺失。

對(duì)整個(gè)移動(dòng)程序化生態(tài)來(lái)說(shuō)，要完成數(shù)據(jù)的流動(dòng)，是需要很多無(wú)間的配合。但到了中國(guó)，這種配合實(shí)際上變得非常很困難。

因?yàn)椴恍湃危掠螖?shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn)開放。中國(guó)許多行業(yè)下游公司對(duì)數(shù)據(jù)是不開放的，而且標(biāo)準(zhǔn)不一，基本上屬于各家ADX（Ad Exchange）各搞各的，許多ADX的提供的數(shù)據(jù)是殘缺不全的。比如廣點(diǎn)通的數(shù)據(jù)，有些可能只給一個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，有的可能只給一個(gè)ID。數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)就是殘缺的，注定了程序化廣告平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的無(wú)法進(jìn)行有效優(yōu)化；

因?yàn)椴恍湃?，行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)混亂、沒有權(quán)威。整個(gè)行業(yè)對(duì)于DMP的構(gòu)建，從來(lái)沒有形成一套標(biāo)準(zhǔn)，更沒有一個(gè)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)公司能歸集一個(gè)中立公正的數(shù)據(jù)庫(kù)。現(xiàn)實(shí)情況是，有的數(shù)據(jù)公司，拿ADX的數(shù)據(jù)去賣給銀行做征信分析之類的， 有的數(shù)據(jù)公司既做效果監(jiān)測(cè)又做廣告平臺(tái)，既想當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。而反觀外國(guó)，整個(gè)行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的保護(hù)意識(shí)是遠(yuǎn)不能與中國(guó)同日而語(yǔ)；

因?yàn)椴恍湃?，上游廣告主數(shù)據(jù)封閉。其實(shí)好的DSP必須是和廣告主緊密合作的，這樣DSP可以知道好的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)做更深度的優(yōu)化。從有米合作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，和老外廣告主的合作，通常信任感比較強(qiáng)，廣告平臺(tái)可以拿到許多基礎(chǔ)的素材，甚至可以接觸到這個(gè)APP投放項(xiàng)目絕大部分有效的用戶數(shù)據(jù)來(lái)支持?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)化。而在國(guó)內(nèi)卻很尷尬，廣告主首先想的是，我先在這里投廣告，投的不好我再核減廣告費(fèi)用……

因此，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的生態(tài)和諧是需要一個(gè)相對(duì)比較漫長(zhǎng)的過程。但有米會(huì)想辦法去自建數(shù)據(jù)平臺(tái)，補(bǔ)足這塊短板。實(shí)際上有米現(xiàn)階段已經(jīng)著力打造屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過合作、采買、甚至是投資并購(gòu)的方式不斷地完善數(shù)據(jù)的豐富性、拓展數(shù)據(jù)的維度。

垂直領(lǐng)域DSP或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)程序化廣告的突破口

“在現(xiàn)階段的中國(guó)，品牌DSP是很難盈利的，但某些垂直領(lǐng)域比如游戲、金融、電商的DSP卻可以實(shí)現(xiàn)盈利”

從不少做程序化的公司財(cái)報(bào)可以看出來(lái)，程序化廣告公司生存得并不那么好，移動(dòng)程序化市場(chǎng)也并沒有產(chǎn)生正意義的巨頭。 正如此前提到的，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)殘缺、行業(yè)上下游的信任機(jī)制不健全，導(dǎo)致大而全的品牌類DSP的舉步維艱，最終體現(xiàn)為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)程序化價(jià)值的低估。

“DSP要做好，DMP是關(guān)鍵，有米相信，現(xiàn)階段一個(gè)好的DMP一定是垂直的”，蔡銳濤提到，我們應(yīng)該要有信心，就像在頁(yè)游時(shí)代，DSP是已經(jīng)被驗(yàn)證能產(chǎn)生ROI為正的優(yōu)質(zhì)投放模式。另外，電商、金融等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)維度、用戶模型也相對(duì)成熟，廣告投放的流程、信任度、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的意識(shí)更強(qiáng)，這是非常好的一個(gè)前提基礎(chǔ)。

在移動(dòng)DSP領(lǐng)域，有米也會(huì)從我們擅長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域入手，例如游戲、金融、電商，我們希望用效果來(lái)驗(yàn)證程序化的價(jià)值。有針對(duì)性地歸集和整理有米的數(shù)據(jù)庫(kù)，有效地建立健全用戶的標(biāo)簽及畫像模型，為垂直廣告主服務(wù)。拿游戲來(lái)舉例，有米需要的數(shù)據(jù)只是確認(rèn)你是否為游戲的潛在玩家，你會(huì)喜歡什么類型的游戲，是否愿意為游戲充值。我們會(huì)通過分析行為習(xí)慣、過往使用數(shù)據(jù)等來(lái)判斷，而不追求把一個(gè)人在整體各個(gè)維度進(jìn)行描述，更不需要知道任何個(gè)人隱私相關(guān)的信息。提高效率及把握核心數(shù)據(jù)，是垂直領(lǐng)域DSP要做好的箴言。

推動(dòng)行業(yè)生態(tài)，需要不斷update最新的技術(shù)手段及標(biāo)準(zhǔn)

“不管是研發(fā)SDK插件，或是革新積分墻，或是防作弊等，有米的技術(shù)團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)希望提供推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的能量”

有米的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一直都是向國(guó)外最先進(jìn)的技術(shù)手段和標(biāo)準(zhǔn)看齊，希望能用技術(shù)的手段來(lái)推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。比如在最近發(fā)布的iOS 10中，蘋果將限制廣告追蹤的功能實(shí)質(zhì)化。對(duì)于封閉性非常強(qiáng)的iOS來(lái)說(shuō)，一旦IDFA受限，意味著沒有了官方標(biāo)準(zhǔn)化的識(shí)別參數(shù)，廣告主將失去識(shí)別用戶的能力?！敖?jīng)過有米技術(shù)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C后，我們推出了SimulateIDFA的開源技術(shù)解決方案?！?/p>

有米將SimulateIDFA開源，首先是消除各家對(duì)解決方案的不信任，代碼及其獲取的數(shù)據(jù)各方都可以清晰的看到，有沒有違規(guī)也一目了然；其次，中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)很封閉，當(dāng)初OpenIDFA問世時(shí)，國(guó)外的開發(fā)者以一種更加開放的心態(tài)進(jìn)行推動(dòng)，促成了其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，這也正是SimulateIDFA所希望達(dá)成的效果。

“當(dāng)然我們知道，讓所有人和行業(yè)伙伴接受SimulateIDFA并不現(xiàn)實(shí)，但是走出來(lái)第一步，也是希望能撬動(dòng)封閉的生態(tài)圈，開源項(xiàng)目也更容易被廣告主接受，由各方一同推進(jìn)解決當(dāng)前iOS封閉下的追蹤用戶困難問題。在有米看來(lái)，IDFA所代表的設(shè)備數(shù)據(jù)是移動(dòng)廣告的基礎(chǔ)，而不應(yīng)成為各家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，更多的經(jīng)歷應(yīng)該放在數(shù)據(jù)模型、依靠數(shù)據(jù)防作弊以及廣告的優(yōu)化能力上?！蹦壳坝忻滓呀?jīng)開始在部分流量中測(cè)試SimulateIDFA。

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