好物哲學(xué)+內(nèi)容營銷 京東超市贏在雙11

沒想到劉強(qiáng)東的第二職業(yè)竟然是……大廚！11月10日中午，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東在京東直播上一展廚藝，吸引眾多粉絲圍觀。

這其實(shí)是雙11期間京東放出的大招——內(nèi)容營銷，而且采用了如今最火的模式——直播。前不久，京東APP上推出了直播頻道，以幫助品牌商們更方便、更直接地介紹自己的產(chǎn)品，進(jìn)一步拉動(dòng)銷售。

由于京東超市所經(jīng)營的產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，也就更需要通過內(nèi)容營銷來與消費(fèi)者互動(dòng)。雙11期間，京東超市攜手mothercare、藍(lán)月亮、郎酒、美贊臣、農(nóng)夫山泉、強(qiáng)生等12大品牌商，通過直播的方式，讓明星走進(jìn)品牌商們的工廠，通過他們的親身體驗(yàn)，給消費(fèi)者傳遞出各品牌好物哲學(xué)。

11月1日晚上7點(diǎn)，著名影星張儷走進(jìn)了京東直播，更重要的是走進(jìn)了位于廣州的藍(lán)月亮洗滌科技館參觀，她受到了洗衣大師和藍(lán)月亮玩偶的熱烈歡迎，他們還把藍(lán)月亮開發(fā)的最新產(chǎn)品“機(jī)洗至尊”作為見面禮送給張儷，并告訴張儷，洗衣液已經(jīng)升級(jí)到小瓶時(shí)代。

張儷拆開盒子，發(fā)現(xiàn)“機(jī)洗至尊”竟然放在只有660克的小瓶里面，而它的洗衣效果卻能夠相當(dāng)于2.2公斤大瓶包裝的普通洗衣液的效果。為此，洗衣大師給張儷展示了普通大瓶洗衣液和“機(jī)洗至尊”烘干后的物質(zhì)，“機(jī)洗至尊”烘干后的物質(zhì)幾乎是普通大瓶的三倍。此后，張儷還專門問了大小瓶粘稠度的差別、潔凈力如何、是否會(huì)損傷衣物、清洗非常規(guī)污漬等問題，藍(lán)月亮的洗衣大師不僅輕松地一一作答，而做了現(xiàn)場演示。

通過直播這種非常接地氣的內(nèi)容營銷方式，能夠有效地促進(jìn)品牌商的銷售。雙11當(dāng)天，藍(lán)月亮竟然殺入了京東超市品牌銷售量的前十名。

除了藍(lán)月亮之外，還有不少品牌商也都受益于京東的內(nèi)容營銷。好物溯源期間，強(qiáng)生嬰兒牛奶營養(yǎng)霜（60g）是去年的23倍，可同時(shí)呵護(hù)60萬寶寶嬌嫩的笑臉。美迪惠爾1.5小時(shí)銷售20余萬片面膜，攤開可以鋪滿一個(gè)整體足球場。而在京東超市看來，這本來就是自己該做的事情。過去的雙11，給消費(fèi)者印象最深的就是零點(diǎn)的剁手下單、網(wǎng)上的低價(jià)爆款、包裹的堆積如山。不過，今年的雙11，京東超市不打算玩這些陳芝麻爛谷子了，而是率先推出了“好物哲學(xué)”的概念。

什么是“好物哲學(xué)”？好物暖心！簡單來說，當(dāng)消費(fèi)者在工作和生活中，與自己的愛人、朋友一起享用高品質(zhì)的商品，通過這些商品交流感情的時(shí)候，那才是真的生活！消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閾碛小昂梦铩倍_心，而不是香菇、藍(lán)瘦。

今年的雙11，為了讓更多的消費(fèi)者了解什么才是“好物”，京東超市與眾多品牌商聯(lián)手，通過直播的形式，讓明星現(xiàn)身說法。

除了“藍(lán)月亮+張儷”這對黃金組合之外，還有“Arla+丹麥天使”、“美迪惠爾+玄彬+王霏霏”、“郎酒+徐司薇”、“美贊臣+薇安”、“感恩+馬伊琍”等諸多組合，通過明星深入到工廠、牧場、體驗(yàn)店、風(fēng)景區(qū)等場所，將明星的光環(huán)與產(chǎn)品的品質(zhì)疊加，確實(shí)收到了非常好的效果。據(jù)悉，好物溯源直播期間，總曝光量4.5億，連續(xù)12天霸屏愛奇藝首頁推薦。

在老冀看來，京東超市這種全新的“明星+直播”的內(nèi)容營銷模式，可謂一舉三得：

1. 有效傳播了京東超市“好物哲學(xué)”的理念；

2. 為品牌商做了二次品牌推廣，提供了更多的增值服務(wù)；

3. 有效地拉動(dòng)京東超市雙11期間的銷售業(yè)績。

當(dāng)然，好的內(nèi)容營銷也需要與常規(guī)的促銷手段相結(jié)合。從10月26日一直延續(xù)到11月12日，京東超市雙11購物季，母嬰、個(gè)護(hù)清潔、美妝、食品、酒水、寵物用品、園藝用品等品類將紛紛為消費(fèi)者帶來超值好物，全場爆品5折、尖貨直降、“每日一大牌”、“每日11件好物”等空前折扣一個(gè)都不少。

當(dāng)“好物哲學(xué)+內(nèi)容營銷+常規(guī)促銷”完美地結(jié)合起來，就能夠爆發(fā)出強(qiáng)大的威力。京東超市公布的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1日至12日，12天銷售商品1.7億件，可謂戰(zhàn)果輝煌。其中，咖啡品類銷量同比增長314%，累計(jì)超過1億5000萬袋，谷物麥片銷量同比增長246%；洗發(fā)護(hù)發(fā)銷售超1000萬瓶，同比去年增長115%，清潔用品共賣出17000噸，是去年同期的1.7倍；洋酒銷售超過20萬瓶；高端奶粉售出超過700噸，約是去年同期的2.3倍……

當(dāng)然，京東超市這么做之所以成功，關(guān)鍵還是順應(yīng)了大勢，這個(gè)大勢就是消費(fèi)升級(jí)：2015年，中國9個(gè)省市人均GDP超過1萬美元，覆蓋了1.5億人口。而到了2020年，中國人均GDP將超過1萬美元。而根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，超過1萬美元意味著消費(fèi)升級(jí)提速，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)行為將會(huì)發(fā)生巨大的變化：女性在消費(fèi)中的比重會(huì)明顯上升，消費(fèi)者會(huì)更加追求在產(chǎn)品形成和消費(fèi)過程中的參與感。

可以預(yù)見的是，只要京東超市堅(jiān)持“好物哲學(xué)”的理念順勢而為，就能夠取得更大的成功。正如雙11之前，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼豪氣十足地說道：“京東超市的優(yōu)勢短期內(nèi)是無法被超越的，京東超市一定會(huì)贏，贏的還不是一兩步！”

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