雙11新零售實踐：良品鋪子“第一單”重樹行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

雙十一全民狂歡已近尾聲，天貓用“1207億”這個天文數(shù)字再次讓世界感到驚嘆。數(shù)字總是能夠帶來外在而直接的沖擊，而數(shù)字背后的商業(yè)形態(tài)和模式轉(zhuǎn)變則更為值得思考。馬云在不久前的云棲大會上說：“未來將不再有電商的概念，而是全渠道的新零售模式?！币粤计蜂佔訛榇淼牧闶凵虅t在本次雙11中對“新零售”進行了實踐。

相比銷售額，今年雙11還有另外一個數(shù)字令人驚嘆?；谔熵埲聡L試的“云貨架”和“極速達”模式，良品鋪子搶下了天貓雙11的第一單，用戶從下單到收到貨品僅用了短短11分鐘。如果說銷售額的再創(chuàng)新高檢驗了電商的爆發(fā)力，那么配送時間再破紀(jì)錄則體現(xiàn)出新零售的含金量，11分鐘背后是線上線下的融合和全渠道物流體系的高度整合。

良品鋪子對新零售的實踐過程實際上也是馬云所謂“新零售”這一概念的具象化過程。透過良品鋪子創(chuàng)造的“第一單”，我們能夠?qū)α闶蹣I(yè)的趨勢做出更加清晰的預(yù)判。具體而言有以下幾點。

線上線下界限模糊，全渠道融合成趨勢

電商在過去幾年的發(fā)展中對線下實體商業(yè)帶來了巨大沖擊，這在很大程度上導(dǎo)致了線上與線下的對立，然而無論是電商還是實體店鋪其目的都是為了最大限度促成交易，二者的區(qū)別在于交易模式的不同，本質(zhì)上并無區(qū)別，而電商之所以對傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)成沖擊原因在于其以互聯(lián)網(wǎng)為工具對交易流程進行了優(yōu)化。

實體商業(yè)的電商化與電商對O2O模式的探索本質(zhì)上都是對交易模式和流程的優(yōu)化，二者的融合淡化了線上與線下的對立色彩，讓線上線下之間的界限變得愈發(fā)模糊。早在兩年前阿里就開始著手布局線下，將支付寶掃碼支付引入線下店鋪，當(dāng)時良品鋪子就是阿里O2O首批戰(zhàn)略合作伙伴之一，良品鋪子當(dāng)天的客單數(shù)達到了行業(yè)第一。此次天貓首度試水的“云貨架”和“極速達”業(yè)務(wù)是阿里對線下的進一步布局。

“云貨架”于11月2日上線，其模式是門店掃碼，門店快遞和物流兩種方式配送，良品鋪子全國2002家門店參與了本次“雙十一”云貨架掃碼預(yù)購活動。消費者在門店掃碼預(yù)購，雙11當(dāng)天再付清余款，而在付余款之前，良品鋪子早已將配送地址等預(yù)購信息推送給了離消費者最近的門店，門店在雙11當(dāng)天接到訂單之后快速通過門店將商品配送至消費者。整個過程中線上和線下高度融合，對交易模式特別是物流配送體系做了優(yōu)化。這就是良品鋪子能夠做到11分鐘送達的原因。

線上線下全渠道融合的最大意義在于，消費者和商品之間建立了最短的直線距離，換句話說這是交易模式的最佳優(yōu)化方案。正如電商的出現(xiàn)帶來了商業(yè)模式的巨大變革，全渠道融合模式也將成為零售業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢。阿里作為電商的引領(lǐng)者提前對此作出預(yù)判，也才有了與良品鋪子的合作。

物流戰(zhàn)略等級提升，催生新型業(yè)務(wù)模式

每一年雙11對電商平臺的物流配送體系都是一個巨大的挑戰(zhàn)，但由于配送速度嚴(yán)重依賴于快遞公司的工作效率，這個問題始終未能得到有效改善。包括阿里在內(nèi)，所有的電商平臺都將物流建設(shè)提升到全新的戰(zhàn)略等級，以便優(yōu)化用戶體驗。今年雙11，阿里在物流方面找到了一種全新的解決方案。

正如我們所見，“云貨架”和“極速達”并非針對物流配送環(huán)節(jié)本身進行的效率提升，而是結(jié)合O2O模式進行了大膽的模式創(chuàng)新，而良品鋪子則為這一創(chuàng)新進行了實踐。云貨架實現(xiàn)了“門店掃碼、物流（門店）發(fā)貨”，極速達則實現(xiàn)了“線上下單、門店發(fā)貨”，天貓物流配送“極速達”團隊會在2個小時內(nèi)在就近的門店取貨后送到消費者手上，非門店的商品則正常通過電商快遞渠道送給消費者。

這兩種業(yè)務(wù)模式實際上給物流配送體系帶來了一種前所未有的靈活性，根據(jù)訂單信息確定配送方案，以保證配送速度。不過這種模式對商家的門店數(shù)量和分布情況要求較高，像良品鋪子在全國有2000多家線下門店，能夠保證訂單對消費者周邊門店的自動匹配。如果門店數(shù)量較少分布較為集中，那么這種模式的優(yōu)勢就不會那么凸顯。

另外對于商家本身來說，物流和訂單信息系統(tǒng)建設(shè)也尤為重要，良品鋪子的物流建設(shè)，已經(jīng)完成了從華中的總倉，到華北、華南、華東局域區(qū)域分倉的布局，今年又完成了重點銷售區(qū)域分倉的建設(shè)，同時用了兩年時間和IBM和華為一起自建全渠道信息系統(tǒng)，實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動。這些綜合因素成就了良品鋪子與阿里在全新業(yè)務(wù)模式合作上的默契協(xié)作，使物流體驗得以大幅提升。

零售加速去中心化，社交電商成增長點

對零售業(yè)而言，今年雙11還呈現(xiàn)出去中心化的特征，這也是全渠道融合帶來的一個新的變化。銷售額的增長既依賴門店的銷售能力，也需要電商平臺帶來的流量，同時基于微信等社交平臺的移動社交電商業(yè)務(wù)也帶來了銷售額的增長。零售的去中心化也就是零售渠道的去中心化，它使得銷售額的構(gòu)成更加豐富，從長遠(yuǎn)來看也有助于零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

拿良品鋪子來說，雙十一期間，良品鋪子在微信端社交移動電商業(yè)務(wù)再一次拿下銷售冠軍，銷售達到1200萬，為全品類第一，是去年同期的5倍增長。這是零售業(yè)在今年雙11期間的一大亮點?？v觀良品鋪子在銷售渠道上的布局過程，會發(fā)現(xiàn)它較之競爭對手總是提前邁出一步，當(dāng)其他品牌將主要精力放在線上渠道時，良品鋪子完成了2000多家線下門店的布局，而當(dāng)對手開始完善線下渠道短板時，良品鋪子又拓展了新的銷售渠道。

銷售渠道的去中心化一定是零售業(yè)發(fā)展的趨勢，因為商業(yè)交易達成的基礎(chǔ)是消費場景的搭建，而任何場景中都有商業(yè)生存的空間，所以全面加速滲透至各類生活場景將是零售業(yè)下一步發(fā)力重點。良品鋪子在移動社交電商領(lǐng)域取得的成績進一步推動了零售的去中心化，也為“新零售”提供了更具體化的路徑，為零售行業(yè)樹立了新的風(fēng)向標(biāo)。

短短的11分鐘對良品鋪子而言不是一個簡單的數(shù)字，背后則是零售行業(yè)對全新商業(yè)模式的探索和物流配送體系的革新，阿里提出了新零售的概念，而良品鋪子則對這一概念進行了成功的實踐。

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