一年損失36億，陳歐最近到底咋回事？

近日，胡潤80后富豪榜公布，你們的國民老公王思聰并不在前十。前20名中，最引人注目的還有聚美優(yōu)品的CEO陳歐，資產(chǎn)縮水64%，去年榜單上，他還有56億元，短短一年的時間，36億的資產(chǎn)就沒了。由此看出，最近聚美優(yōu)品的狀況似乎不太好。

上市兩年，市值縮水將近9成

早年，陳歐為聚美拍攝“我為自己代言”的廣告而聞名國內(nèi)，當時的“陳歐體”也成了小青年們爭相模仿的對象，風(fēng)頭一時無兩。

因為這條廣告，聚美優(yōu)品迅速打開了知名度。在電商推廣費用高企的冷峻行規(guī)之下，這一招也省了很大一筆廣告費，“大約一億”陳歐說。

陳歐還有一番精明的營銷策略“正品折扣”。相比別的商家宣傳正品產(chǎn)品授權(quán)以及加強貨品質(zhì)量控制來說，這種宣傳的成本要低廉很多。

聚美優(yōu)品實現(xiàn)連續(xù)八個季度盈利、短短四年就上市的奇跡，CEO營銷和口碑營銷居功至偉。

2014年4月份，聚美優(yōu)品在紐交所上市，是中國首個赴美上市的垂直化妝品電商。上市股價最高時達到39.45美元，總市值高達57.8億美元。

兩年過去了，聚美現(xiàn)在的市值只剩下7.35億美元。

其實從上市之后，聚美風(fēng)波一直不斷。

水貨假貨質(zhì)疑成上市最大痛點

從上市之初，關(guān)于聚美優(yōu)品的假貨得質(zhì)疑聲就不斷。從微博到知乎，各個社交媒體上都有消費者提出疑問。

甚至有自稱聚美優(yōu)品內(nèi)部員工的人在天涯社區(qū)爆出聚美的假貨比例高達90%,還出示了聚美優(yōu)品的采購單。

然而這些事情并沒有引起聚美公關(guān)們的注意，陳歐只是回應(yīng)稱都是競爭對手所為。

過了三個月之后，新聞爆出聚美優(yōu)品的供貨商之一祎鵬恒業(yè)向數(shù)家網(wǎng)上平臺提供假貨，且證據(jù)確鑿。面對這一局面，聚美優(yōu)品才不得不采取了措施，發(fā)布聲明稱已啟動緊急調(diào)查，關(guān)閉其店鋪，將所有商品從第三方平臺下架，并提供無條件退貨。

然而遲鈍的危機公關(guān)處理已經(jīng)沒有了意義，如果客戶對你失去了信任，想要挽回簡直是難如登天。

聚美優(yōu)品的股價也隨之一瀉千里，跌的慘不忍睹。

為了履行招股書上的承諾，聚美不得不擴充品類和品牌換取巨大的消費者流量。早期聚美就是通過和第三方賣家合作以及擴充平臺品類等形式進行商品銷售。

此次的假貨事件，讓聚美不得不停止擴張第三方平臺業(yè)務(wù)品類，將化妝品類逐步向自營轉(zhuǎn)變，第三方平臺只保留服裝品類。同時希望通過“極速免稅店”模式的海外購業(yè)務(wù)來彌補第三方平臺的空缺。

此前，第三方平臺占聚美總體GMV（商品交易總額）的比例高達48%。

聚美為了保證剩下的自營平臺商品為正品，還成立了“真品聯(lián)盟”，與消費者協(xié)會、中國質(zhì)量萬里行等部門和機構(gòu)共同發(fā)起防偽碼體系。

該體系需要品牌方在生產(chǎn)線上再多添加一道填防偽碼的工序，使成本增加，而該條碼顯然只對聚美優(yōu)品這個平臺有力。對品牌方來說最看重的是走量，其他的程序越少越好。除非聚美自己掏錢，否則這種吃力不討好的方式，他們根本不愿意做。

聚美優(yōu)品在這個真品聯(lián)盟上耗費了太多的精力和資金，但為了挽回消費者的信任，又不得不這么做。

繁瑣的流程讓采購部的發(fā)展速度也越來越慢，加上第三方平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)停止擴張，聚美的營收壓力也與日俱增。

聚美又將視線轉(zhuǎn)移到了“自有品牌”，這是它的老對手樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)主力做過的。自有品牌一方面可以獲得更高的利潤，一方面也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

沒有十幾年的歷練，推出一個全新品牌的難度可想而知。資本市場上也根本不看好自有品牌，它是一個見效非常慢的過程。樂蜂網(wǎng)被唯品會收購，聚美被捧上市就是因為聚美的模式被普遍看好。然而走上自有品牌的路，聚美的優(yōu)勢也就不存在了。

中美律所提起訴訟，涉嫌財務(wù)造假

因為假貨風(fēng)云，不得不被迫停止擴張第三方平臺業(yè)務(wù)的聚美優(yōu)品，在2014年底，就被美國的5家律師事務(wù)所告上法庭，宣布將調(diào)查聚美優(yōu)品潛在的財務(wù)作假問題。

同時，訴訟指出，聚美優(yōu)品擅自改變營收模式，將“電商平臺服務(wù)模式”轉(zhuǎn)向“自營商品銷售模式”將使未來業(yè)績帶來巨大風(fēng)險，違背上市時向投資人所承諾的“擴大市場份額、擴充品類”的承諾。

其實這種訴訟在美國是司空見慣的，有業(yè)內(nèi)人士表示,中概股在美國律所宣布調(diào)查已經(jīng)形成一條成熟的利益產(chǎn)業(yè)鏈。美國法律對上市公司信息披露有著嚴格的要求，一旦觸犯法律就會面臨嚴苛的處罰。

美國一批律所會專門盯著上市公司，如果訴訟成功，他們將從投資者獲得的賠償里拿到相應(yīng)的報酬。這在美國的資本市場上很常見。

對于數(shù)家律所的起訴,陳歐直言,“對于這些為了利益來搞聚美和做空聚美的股市禿鷲們,你們折騰了半年了,可以了,洗洗睡吧”。

這起訴訟后來也不了了之，但對正處在風(fēng)尖浪口的聚美優(yōu)品來說，來自四面八方的壓力讓聚美幾乎透不過氣。

私有化的聚美接下來該往哪里走

今年二月份，陳歐向公司提出私有化邀約，上市之初每股約22美元，而宣布私有化時，僅剩7美元。三折的私有化價格遭到不少股民質(zhì)疑，被投資者怒斥為「 為無恥代言」、「 巨沒有品」。

從普通創(chuàng)業(yè)者到創(chuàng)業(yè)明星，陳歐只用了四年。不過跌落的速度顯然更快，只用了不到兩年的時間。

陳歐在享受“80后年輕企業(yè)家”的光環(huán)的同時，也一直在忍受聚光燈下汗流浹背的拷問。

到目前為止，聚美的綜合化路子并不是一帆風(fēng)順，賣知名品牌賺的錢有限，自有品牌的發(fā)展緩慢。加上成本以及競爭的加劇，退貨率比線下也要高出很多。普通電商的盈利模式用在美妝的垂直領(lǐng)域顯然不太合適。

圍繞在聚美身上的售假問題一直以來都沒得到過根本性解決，而低價退市又引發(fā)了聚美新一輪的信任危機，如何讓國內(nèi)消費者、投資者為其買單想必難讓陳歐輕松。

“私有化意味著公司再次進入創(chuàng)業(yè)的過程。”陳歐應(yīng)該很清楚自己面臨的是怎樣的局面。

目前，國內(nèi)的電商行業(yè)，日子并不好過。流量枯竭、網(wǎng)購紅利消逝，是各大電商網(wǎng)站不得不面臨的難題。

聚美大力推進跨境電商戰(zhàn)略，也沒能為其去年出現(xiàn)的財報虧損止血，未來其自營及跨境業(yè)務(wù)將承受的壓力可想而知。

在2016年聚美優(yōu)品年會上，陳歐表示，聚美優(yōu)品將進影視文化，打造“時尚娛樂+電商”的新模式，整合影視、明星、網(wǎng)紅、內(nèi)容各種資源去創(chuàng)造影響力，三年內(nèi)打造成“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司”。

俗話說的好，出來混，遲早要還的。任何一個企業(yè)最終還是要用業(yè)績來證明，雖然如阿里般的巨頭一直在宣揚「客戶第一，員工第二，股東第三」，但真正能堅持做到的又有多少？

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