從金立看國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化進(jìn)擊之路

?？谟^瀾湖馮小剛電影公社，在2016年12月26日晚成為中國智能手機(jī)行業(yè)的焦點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌金立的年度旗艦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就在此舉行。會(huì)上金立推出了號(hào)稱“成功的標(biāo)配”的M2017，主打高端商務(wù)人群，以馮小剛夫婦為代言人，希望通過“人文精神與高科技的完美融合”來打動(dòng)潛在的用戶。金立M2017定價(jià)高達(dá)6999元，其中私人定制版的價(jià)格更是達(dá)到了16999元，一反目前“高性價(jià)比”的主流趨勢(shì)。這樣的價(jià)格在一年前的國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)幾乎是不可想象的。

不止金立，2016年11月份華為同樣推出了其年度商務(wù)旗艦——Mate 9系列，其中Mate 9 Pro定價(jià)4699元；Mate 9 保時(shí)捷版本定價(jià)高達(dá)8999元。而除了金立、華為之外，在3000元甚至4000元兩個(gè)檔位上，都陸續(xù)有國產(chǎn)手機(jī)品牌成功登陸，像小米MIX、VIVO Xplay6、OPPO R9S Plus等都是比較成功的機(jī)型。以往3000元以上幾乎都是蘋果、三星的市場(chǎng)，如今，不僅有金立、華為、OPPO、VIVO搶占高端市場(chǎng)，還有小米這種原來主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也在挺進(jìn)高端市場(chǎng)。這是不是意味著國產(chǎn)手機(jī)品牌迎來新的突破？

市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)集體高端化

IDC最新發(fā)布的手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2016年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到14.5億部，但整體智能手機(jī)出貨量的漲幅并不樂觀僅有0.6%，幾乎停滯。這個(gè)數(shù)據(jù)相比2015年同期的10.4%，竟下降近10個(gè)百分點(diǎn)。另外據(jù)IDC預(yù)測(cè)，在中國、美國和西歐等成熟市場(chǎng)，智能手機(jī)銷量將面臨大幅下滑。這代表著中國智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了高增長(zhǎng)到負(fù)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，絕大部分手機(jī)廠商都要面對(duì)銷量持續(xù)走低的壓力。這種壓力對(duì)于一直以高性價(jià)比策略尋求規(guī)?；?yīng)下微薄利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言無疑是一場(chǎng)災(zāi)難，爆款思維下的低價(jià)追求的是銷售量級(jí)的利潤(rùn)，而一旦銷售量下滑，依靠高性價(jià)比產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的廠商就很難生存。

而另外一方面，市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics報(bào)告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的總利潤(rùn)達(dá)到了90億美元，其中三星智能手機(jī)利潤(rùn)為1000萬美元，占比為0.1%，在全球排名第九，蘋果手機(jī)在三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)85億美元，占據(jù)了全球智能機(jī)行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)91%的份額。對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，市場(chǎng)份額上看似乎是紅海甚至血海一片，但從市場(chǎng)利潤(rùn)來看，卻是藍(lán)海一片，智能手機(jī)市場(chǎng)絕大部分利潤(rùn)被控制在蘋果、三星等少數(shù)廠商手里，尤其高端手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)。金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮曾表示：“未來中國品牌會(huì)集體崛起，國際品牌逐漸式微。但是在中國市場(chǎng)，高端的人群仍然是洋品牌的天下，高端的產(chǎn)品仍然是洋品牌的專利?！痹谶@種背景下，國產(chǎn)手機(jī)紛紛布局高端市場(chǎng)，在這方面金立、華為堪稱表率。

消費(fèi)升級(jí)，高端市場(chǎng)窗口敞開

易觀智庫今年4月發(fā)布的《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)》報(bào)告顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要特征。需要指出的是，來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的最新報(bào)告剛好印證了這一點(diǎn)，2016年上半年中國市場(chǎng)用戶購買手機(jī)的均價(jià)在明顯上升，3000元以上的銷量區(qū)間同比增長(zhǎng)了85%，2500元到3000元的銷量區(qū)間增長(zhǎng)了124%，700元左右的銷售區(qū)間出現(xiàn)了13%的負(fù)增長(zhǎng)。眼下的國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)完成了所謂的普及階段，用戶購買手機(jī)時(shí)不再單一地看重性價(jià)比，品牌度以及質(zhì)量成為新的考量。

金立在4000元左右價(jià)位產(chǎn)品這幾年一直做得比較好，就是金立的W系列，因?yàn)闆]有大規(guī)模推廣宣傳，因此，業(yè)內(nèi)包括媒體不太了解。這次將金立M2017價(jià)格定為6999元，除了因?yàn)镸2017擁有目前所有潮流的頂級(jí)配置外，還有一個(gè)原因是其滿足來自高端市場(chǎng)的用戶差異化需求。很多高端消費(fèi)人群就是蘋果用戶，但這些人中又有許多人太愿意用蘋果，因?yàn)橛泻芏嗳硕荚谟茫麄冇植惶敢庥靡粋€(gè)兩三千、甚至更便宜的手機(jī)，金立M2017，應(yīng)該滿足這部分目標(biāo)人群的差異化需求。據(jù)悉本次金立M2017備貨了100萬塊AMOLED曲面屏，這至少說明，國產(chǎn)手機(jī)廠商判斷，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，高端市場(chǎng)已非洋品牌的專利，其窗口已經(jīng)面向國產(chǎn)手機(jī)品牌敞開。

實(shí)力提升，國產(chǎn)手機(jī)廠商有了嘗試的資本

盡管高端市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)廠商而言確實(shí)存在著巨大的機(jī)遇，但機(jī)遇往往是留給有準(zhǔn)備的人，到目前為止，真正能挺入高端市場(chǎng)的國產(chǎn)手機(jī)品牌屈指可數(shù)，而這屈指可數(shù)的幾家國產(chǎn)手機(jī)廠商無不是實(shí)力超群的存在。最近幾年，國產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起，除了高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)原因之外，另一個(gè)主要的原因是，國產(chǎn)手機(jī)廠商從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、制造工藝、軟件開發(fā)等幾大“硬”實(shí)力方面有了顯著提升，甚至在個(gè)別方面已經(jīng)走在了行業(yè)的前沿。比如金立M6、M6 Plus主打的超級(jí)續(xù)航、內(nèi)置安全加密芯片；再到本次金立M2017的5.7英寸2K曲面屏、7000毫安時(shí)大電池以及1200萬+1300萬兩倍光學(xué)變焦雙攝等黑科技，讓業(yè)界看到了國產(chǎn)手機(jī)廠商的創(chuàng)新能力以及技術(shù)實(shí)力。

除此之外，華為的麒麟芯片、OPPO的VOOC閃充技術(shù)、VIVO的HIFI音質(zhì)等放在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，都是打破市場(chǎng)同質(zhì)化的創(chuàng)新技術(shù)，并且引領(lǐng)了智能手機(jī)發(fā)展的新趨勢(shì)，成為當(dāng)下眾多手機(jī)品牌的標(biāo)配。而在系統(tǒng)層面，金立amigo OS、小米MIUI、華為EMUI、魅族Flyme等無不在安卓系統(tǒng)定制領(lǐng)域享有盛名，它們不僅讓安卓系統(tǒng)的交互體驗(yàn)更加人性化，也使系統(tǒng)操作效率方面獲得極大提升，甚至某些細(xì)節(jié)創(chuàng)新竟被安卓系統(tǒng)后續(xù)版本所采用。以金立為例，其在手機(jī)領(lǐng)域的積淀已超過15年，設(shè)有深圳、北京、海外、OS(操作系統(tǒng))四大研發(fā)院，專業(yè)研發(fā)技術(shù)人員超過2500人，生產(chǎn)制造人員超過10000人，自主研發(fā)的產(chǎn)品已獲得國家專利2000多項(xiàng)。另外，根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的“2015年中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r”顯示，中興、OPPO、華為，申請(qǐng)專利數(shù)量近年來也獲得巨大的增長(zhǎng)。這多少可以反映出國產(chǎn)手機(jī)廠商近年來的實(shí)力提升。突破中高端市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的提價(jià)就能實(shí)現(xiàn)的，背后要有強(qiáng)大的研發(fā)做支撐，而正是源于此才讓國產(chǎn)手機(jī)廠商有了嘗試挺進(jìn)高端市場(chǎng)的資本。

品牌提升，高品牌溢價(jià)有了可能

2016年4月份新浪微博發(fā)布了《智能手機(jī)微報(bào)告》（2015下半年），報(bào)告顯示，iPhone的吸引力正在逐步下降，國產(chǎn)安卓品牌手機(jī)的市場(chǎng)份額還在逐步擴(kuò)大。其中蘋果用戶換機(jī)主要流向國產(chǎn)手機(jī)品牌，安卓用戶換機(jī)流向中，iPhone已經(jīng)下降至30%。這說明國產(chǎn)手機(jī)品牌正越來越多地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇。在2014年之前國產(chǎn)手機(jī)品牌還多以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)，但隨著品牌號(hào)召力的提升，國產(chǎn)手機(jī)品牌正頑強(qiáng)地向中高端挺近，其中表現(xiàn)較好的如金立、華為、OPPO、vivo已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的品牌溢價(jià)。

來自IHS最新的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2016年第三季度中，中國的智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國智能手機(jī)市場(chǎng)三季度銷量為1.23億臺(tái)，較2015年第三季度同比增長(zhǎng)15%。在各家手機(jī)廠商當(dāng)中，"金華OV"占比高達(dá)54%，得到市場(chǎng)肯定。在線下市場(chǎng)出現(xiàn)明顯反彈的同時(shí)，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)最新的權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告得知，由金立、華為、OPPO和vivo四家國產(chǎn)品牌組成的“金華OV”陣營(yíng)占整體市場(chǎng)前五，持續(xù)領(lǐng)跑。與此同時(shí)，憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，位列整體市場(chǎng)第六、國產(chǎn)品牌第四的金立亦保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，與排位靠前的品牌之間的差距更大幅縮小，表現(xiàn)突出。

尤其值得注意的是，最近一年來以金立為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌對(duì)于品牌的聚焦達(dá)到了空前的高度，代言人策略，冠名廣告投入，特別是跨界營(yíng)銷，為國產(chǎn)手機(jī)品牌開始注入更多的時(shí)尚元素。以金立M2017為例，其差異化的高端用戶群體的情感營(yíng)銷成為2016年末最大的亮點(diǎn)，不僅讓其在高端人群建立了忠誠度，金立M2017還以“高端制造”的品質(zhì)填補(bǔ)了國產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的空白。這說明，國產(chǎn)廠商在打造令消費(fèi)者滿意的手機(jī)產(chǎn)品之外，已然開始了對(duì)品牌的塑造，這也讓智能手機(jī)進(jìn)入新階段之后，國產(chǎn)手機(jī)品牌有了高溢價(jià)的可能。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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