電視業(yè)將迎 “冰火兩重天” 三星如何從容化解

奧維云網數(shù)據(jù)顯示，中國彩電市場1-9月份累計銷售量3546萬臺，同比增長7.6%，銷售額為1063億元，同比下降4.6%。第三季度彩電市場維持增長趨勢，銷售量為1195萬臺，同比增長8.9%，銷售額為353億元，同比下降5.9%。一面是銷售量的節(jié)節(jié)攀升，一面卻是銷售額的持續(xù)下降，這種“天使與魔鬼”集于一身的現(xiàn)象成為中國彩電市場獨有的特征?；ヂ?lián)網電視的驟然興起攪動了中國彩電市場的“一池春水”，讓本已“消?！钡牟孰娦袠I(yè)迎來了“野蠻人”。高性價比的互聯(lián)網電視在過去的3年里一路高歌，終于激起了傳統(tǒng)電視廠商的強烈反抗，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫，中國彩電市場看似熱鬧的背后卻是各個品牌的無奈，這也是市場出現(xiàn)“增量不增收”的原因所在。2016年，互聯(lián)網電視廠商和傳統(tǒng)電視廠商的激烈碰撞讓市場格局大變，2017年中國彩電市場又會是怎樣？

傳統(tǒng)電視廠商：轉型的痛苦與喜悅

之前，中國彩電市場并沒有傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網電視廠商之分，只是近三年來，隨著互聯(lián)網內容的變革而興起的“硬件+內容”的電視新業(yè)態(tài)，才讓電視廠商有了所謂的傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網電視廠商的劃分。尤其是在前兩年，互聯(lián)網電視表現(xiàn)出了強勁的上升勢頭，這才讓傳統(tǒng)電視廠商真正感到“不安”，并開始痛定思痛地走向轉型。對于傳統(tǒng)電視廠商而言，轉變主要集中在兩點：一是，學習互聯(lián)網電視“短平快”的玩法，推出更有競爭力的高性價比產品；二是，植入“互聯(lián)網思維”，引入內容合作伙伴，將之前單純的賣硬件思維轉變?yōu)椤皟热?硬件+服務”的互聯(lián)網思維。但這個過程無疑是痛苦的，學習就要付出代價，傳統(tǒng)廠商不得不承受用利潤的犧牲來換取市場份額維持的痛苦。

轉型盡管痛苦，但令人欣喜的是，以三星為代表的傳統(tǒng)廠商很快地補上了自己落下的“功課”，在內容建設方面展現(xiàn)出巨大的魄力和野心。三星就憑借自身規(guī)模優(yōu)勢迅速與全球頂級視頻平臺展開全面合作，包括YouTube、亞馬遜、美國直播電視集團、20世紀?？怂乖趦鹊拇笮蛢热莨揪侨堑暮献骰锇?，而在國內，三星也不斷推進內容本土化進程，從合作中國網絡電視臺旗下iCNTV、到牽手擁有強大娛樂資源的芒果TV，再到聯(lián)姻擁有包括獨家“求索”紀錄片資源在內的超過百萬小時優(yōu)質資源的華數(shù)TV，使其在內容全平臺的布局日益強大?？梢哉f和互聯(lián)網電視給予用戶的體驗相比，三星憑借自身的硬件技術優(yōu)勢和內容規(guī)模品質可能還要領先許多。這使得傳統(tǒng)廠商在自身硬件優(yōu)勢的基礎上又在內容方面獲得了競爭力的極大提升，讓“硬件+內容”戰(zhàn)略布局得以完善，相對于互聯(lián)網電視廠商而言，傳統(tǒng)電視廠商在未來彩電市場的競爭中重新逐漸建立起了優(yōu)勢。

互聯(lián)網電視廠商：顛覆的收獲與代價

進入2016年下半年，上游面板價格的逐漸浮高，互聯(lián)網電視廠商供應鏈層面的全線吃緊以及持續(xù)面臨的盈利壓力，也讓一些業(yè)內人士將2016年稱為“互聯(lián)網電視神話的破滅之年”。當然有些激進，但不可否認的是，互聯(lián)網電視在經歷了瘋狂的野蠻成長之后，確實到了一個需要調整的階段?；仡?013年樂視推出第一代超級電視，誰能想到它能在彩電市場掀起那么大的顛覆性風暴？同樣，另一家互聯(lián)網電視概念股暴風科技，創(chuàng)業(yè)板上市以37個漲停板，市值達到360多億，創(chuàng)造中國股市前所未有的神話。除此之外，互聯(lián)網電視概念風光無限之時，視頻網站巨頭也都摩拳擦掌爭先恐后地加入，以“盒子”搶食互聯(lián)網電視概念紅利；PPTV、微鯨等創(chuàng)業(yè)品牌也一頭扎入彩電市場。對于電視行業(yè)而言，這是近10年來難得一見的“盛世”。

如今呢，PPTV委身蘇寧，微鯨投靠阿里。曠日持久的“燒錢”投入，換來的卻是盈利前景的遙遙無期，互聯(lián)網電視的商業(yè)模式對資金的投入而言近乎“無底洞”的存在。野蠻地拔苗助長終于迎來了需要付出代價的時刻，對資金渴求過于貪婪的互聯(lián)網電視廠商，終于在資本寒冬到來之后成為了第一只“寒號鳥”。眾多互聯(lián)網電視廠商對于樂視生態(tài)模式的盲目執(zhí)著，讓其忽略了以硬件積累用戶并通過內容獲取商業(yè)價值的玩法需要巨大的時間成本的前提，這是本次互聯(lián)網電視模式遭遇挫折的主要原因所在。

市場理性回歸，廠商們冰與火中求存

電視互聯(lián)網化的趨勢當然正確，傳統(tǒng)電視廠商對硬件利潤的追逐依然可取。這兩點將構成2017年彩電市場整體回歸理性最基本的支撐點?；ヂ?lián)網電視的進攻勢頭威力不再，傳統(tǒng)電視廠商的壓力將會倍減但轉型勢頭緊迫，不過在亂世之中，依舊有企業(yè)獨善其身，據(jù)三星公布的第三季度財報，其家電營業(yè)利潤實現(xiàn)連續(xù)5個季度的同比增長，本季同比增長不止翻番，高達113%，分析原因主要有以下三點：

首先，互聯(lián)網概念的炒作降溫，品牌歸屬感將回歸消費核心。三星作為電視行業(yè)歷久不衰的品牌常青樹，已連續(xù)十年在全球彩電市場銷量第一，經過多年的積累已經構建起巨大的品牌勢能，再加上消費升級時代的到來，在這波市場趨勢轉換中，品牌勢能的優(yōu)勢將會得到極大體現(xiàn)，三星無疑會是最大受益者。

其次，綜合實力競爭時代來臨，全產業(yè)鏈優(yōu)勢將會進一步凸顯。如果說中國彩電市場有哪些品牌具有全產業(yè)鏈技術實力的話，無疑就是三星、LG、夏普。比如2016年下半年，上游面板漲價，讓眾多電視廠商都不得不被迫接受，有的廠商咬牙堅持，有的廠商無奈提價，而只有三星這樣真正掌控全產業(yè)鏈的廠商，才有可能將如面板漲價等產業(yè)鏈變化帶來的影響降至最小。

最后，技術積累+創(chuàng)新能力才是決定市場格局的關鍵所在。近幾年，OLED VS. 量子點，到底哪個才代表未來顯示技術趨勢的爭論一直不曾停休。但無論怎么競爭，電視業(yè)終究是硬件主導，技術實力才是最終制勝的關鍵。而從這兩種技術的發(fā)展勢頭來看，三星帶領的量子點陣營也似乎更勝一籌，據(jù)DisplaySearch發(fā)布的報告顯示，2018年全球量子點電視銷量有望超過1800萬臺，將成為全球顯示產業(yè)的核心領域之一。據(jù)外媒報道，即將到來的2017CES上，三星將公布全新的QLED電視，全新量子點技術將有望解決傳統(tǒng)LCD顯示屏電視一直存在的一些問題。據(jù)說三星還有望在背光源層面取得實質性突破，如果效果理想，技術之爭的膠著局面或將被打破。憑借技術的絕對優(yōu)勢，看慣電視業(yè)風云變幻的三星，很可能再一次在混戰(zhàn)之中勝出，我們拭目以待。

綜觀行業(yè)，在可展望的2017年彩電市場，除了三星這樣的廠商會重回優(yōu)勢之外，互聯(lián)網廠商如何絕處逢生也著實令人期待。電視業(yè)的未來趨勢必然是融合，傳統(tǒng)電視廠商融合互聯(lián)網電視的優(yōu)勢，互聯(lián)網電視廠商汲取傳統(tǒng)廠商的技術和創(chuàng)新，但兩者無疑都會面臨痛苦掙扎以及成長喜悅，就像“冰與火”一樣。而中國彩電市場也必然在這個融合過程中，突破增長的魔咒的“冰冷”，迎來行業(yè)發(fā)展的再次“火熱”！

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網分析評論、電商研究

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