手游渠道的生態(tài)之爭，2016年將誰主沉??？

3月16日，九游繼今年1月正式更名阿里游戲后，第一次以全新形象亮相。阿里游戲總裁林永頌表示，正式更名后，阿里游戲?qū)那婪?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。這件事說大不大，但對整個移動游戲產(chǎn)業(yè)的影響卻并不小。

從渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，移動游戲發(fā)生了什么？

自從百度收購91之后，馬太效應(yīng)愈發(fā)的明顯，國內(nèi)手游渠道也逐漸形成360、九游、百度、騰訊的四強格局。而其他優(yōu)質(zhì)的中小渠道，伴隨著小米、華為等硬件廠商的迅速崛起，也在一個接一個的倒下。手游渠道可以說基本格局已定。

過去兩年中，移動游戲經(jīng)歷了跨越式增長。根據(jù)Talking Data發(fā)布《的2015年移動游戲行業(yè)報告》，2015年移動游戲行業(yè)收入也接近500億大關(guān)，達到492.7億，同比增長97.8%，收入規(guī)模較3年前翻了近10倍。

但高速增長背后卻存在巨大的隱憂，2015年移動游戲市場游戲總體款數(shù)超過1.6萬，截止2015年Q4，移動游戲CP規(guī)模達到3.18萬家。迅速激增的游戲款數(shù)和CP規(guī)模，市場卻并沒有迎來百花齊放。隨著用戶向精品產(chǎn)品集中，中小企業(yè)由于投入問題，往往無法和大廠相抗衡，這使得整個移動游戲的市場集中度正在迅速提升。據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委2015年第四季度報告顯示，TOP10游戲已占移動游戲市場總收入59.4%，相較于上季度的44.9%的集中化愈發(fā)明顯。

這意味著，整個手游市場2016年的主旋律將是依托精品游戲帶動增長。網(wǎng)易、騰訊這類巨頭來說，它們對渠道的依賴并不是很高，顯然也沒有和渠道方面簽約獨家的意愿。對手游渠道來說，某些中小CP的研發(fā)實力并不比大廠差，只是資金、團隊、資源、技術(shù)等儲備有所欠缺，所以最終導(dǎo)致游戲的市場表現(xiàn)不如大廠。如何從這些中小CP中挖掘爆款，對手游渠道來說是將會是確保核心競爭力的最重要手段。

總結(jié)來看，手游渠道要從單純的流量分發(fā)開始像產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)主要誘因在于兩方面。一方面，國內(nèi)手游研發(fā)領(lǐng)域已漸漸顯出紅海狀態(tài)，產(chǎn)品的研發(fā)與經(jīng)營將趨于精細化操作，大型研發(fā)廠商優(yōu)勢更加明顯。隨著移動游戲玩家向這些大廠轉(zhuǎn)移，手游渠道的話語權(quán)正在降低。而另一方面，手游渠道越來越集中化，巨頭幾乎占據(jù)了整個市場80%的份額， 從競爭和布局角度來看，市場份額的大小也開始比一時的收入更加重要，而一款獨家的優(yōu)質(zhì)游戲?qū)袌鰩砭薮蟮奶嵘?/p>

手游渠道布局不同，但最終卻走向殊途同歸

阿里游戲在此次的發(fā)布會上推出針對開發(fā)者的扶持政策“T計劃”，T計劃簡而言之就是將阿里巴巴的資源進行整合后，更好的幫助開發(fā)者。阿里游戲總裁林永頌在發(fā)布會上表示，“在大廠霸榜的情況下，其他游戲廠商突圍的機會正在變少，這也是阿里要助力游戲開發(fā)者的主要原因，幫助更多優(yōu)秀品質(zhì)的游戲、開發(fā)者成為爆款?！?/p>

手游渠道雖然在具體的扶持計劃上有細微差別，例如營運支持、分成比例、扶持金、流量扶持等細節(jié)方面。但總體來看，最終對開發(fā)者的扶持基本可以說大同小異：服務(wù)、IP、流量。（注：這里僅以360、騰訊、百度、阿里四大巨頭作為分析對象。）

1、基礎(chǔ)服務(wù)

綜合實力比拼：騰訊>阿里>360>百度

技術(shù)難題以及游戲具體運營時所面臨的困境，很多時候是制約開發(fā)者發(fā)展的最重要原因，這也是中小CP相比大廠來說最大的劣勢所在。所以渠道方在這方面的支持力度也最大。

阿里游戲的T計劃就得到了阿里云的全面支持，開發(fā)者可以在與阿里游戲的合作中享受到阿里云提供的專家級技術(shù)支持和資深架構(gòu)師上門護航服務(wù)。這對于經(jīng)驗不足的開發(fā)者而言無疑是最實實在在的幫助。在資金方面，優(yōu)秀的游戲開發(fā)者有機會獲得最高100萬元的扶持資金。九游也一直是最擅長精細化運營的大渠道，很多游戲大作都是把九游當做早期最重要的調(diào)優(yōu)渠道的，也是最重視和預(yù)熱做的最好的。

百度移動游戲則針對新游進行測試服務(wù)，對游戲進行評級，并針對每款游戲的獨特性給予優(yōu)化建議以及專屬運營的活動。此外還將深挖貼吧對定制化產(chǎn)品的營銷價值，根據(jù)貼吧的各種特性和屬性進行游戲產(chǎn)品貼吧推薦。并著重強化對中小開發(fā)者的扶持，參與制作，運營計劃，上線測試，再優(yōu)化，S級支持。

騰訊自不用多說，游戲接入應(yīng)用寶平臺后，將同步進入游戲預(yù)約預(yù)熱以及測試調(diào)優(yōu)環(huán)節(jié)，應(yīng)用寶聯(lián)合QQ、騰訊視頻等騰訊多平臺幫助游戲開發(fā)者精準觸達核心及潛在用戶。開發(fā)者可提前60天在應(yīng)用寶平臺進行預(yù)約預(yù)熱及數(shù)據(jù)測試，在游戲正式首發(fā)及運營階段，應(yīng)用寶“游戲+”同樣會持續(xù)提供一系列扶持政策。

360的超神計劃，則可以通過360渠道大數(shù)據(jù)對于市場環(huán)境的監(jiān)測與用戶的判斷，降低研發(fā)團隊研發(fā)風(fēng)險。此外360提出了“服務(wù)前置”的戰(zhàn)略理念，即在以往360評級的標準上，對于一些真正優(yōu)秀的、好的，有潛質(zhì)的團隊提前進行一對一的輔導(dǎo)與幫助。

總結(jié)：

多重身份，幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個角落里都能看到騰訊的身影，騰訊自身也擁有較為強大的研發(fā)實力，這確保其在為開發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)具備更強優(yōu)勢。阿里游戲雖然并不等于UC九游，但九游無疑是阿里游戲最為重要的部分，作為以游戲社區(qū)起家的九游自移動游戲發(fā)展初期，就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。360在手機游戲端早已進行布局，相對來說也擁有較為成熟的體系。百度至今尚未擺脫流量分發(fā)平臺的定位，在游戲布局上相比其他競爭對手弱了不少。

2、IP扶持

綜合實力比拼：阿里>百度>360>騰訊

如果把2014年稱作IP元年，那么2015年則是IP爆發(fā)年。IP可以短時間內(nèi)迅速累積巨大用戶群，在某種程度上就代表了一定的市場。熱門IP在游戲玩家中擁有較高的辨識度、情懷感召力和用戶積淀，這類游戲在吸引玩家方面具備天然優(yōu)勢。游戲排行榜上成功的游戲絕大多數(shù)都是具備IP的游戲。

CP們對IP的爭奪不可謂不激烈。即使連本應(yīng)處于“強勢位置”的發(fā)行商和渠道商，面對日趨激烈的競爭，也開始大規(guī)模囤積IP，以此要求CP“站隊”。在大廠商門爭奪IP的同時，IP的收購金也隨之水漲船高。而價格高昂的手游IP可以說極大地增加了手游前期的研發(fā)成本，一些沒有豐厚資金的中小廠商的處境就顯得岌岌可危。所以此背景下，來自渠道的支持就變得尤為可貴。

在IP方面，阿里影業(yè)和阿里文學(xué)是影視IP和網(wǎng)文IP的巨大原生平臺，在影游互動、泛娛樂爆發(fā)的大背景之下，阿里游戲已經(jīng)儲備了大量影視劇、網(wǎng)文、動漫等類型的IP資源，其中動漫和影視劇IP的占比超過60%，這些IP資源都將會免費提供給優(yōu)秀的開發(fā)團隊，打造精品游戲。

百度則推出了依托百度大數(shù)據(jù)的IP魔方。這可以針對用戶搜索的用戶行為，從游戲的三大價值對IP進行評估，分別為IP五本身的價值評估，IP運營價值評估，IP商業(yè)化價值的評估。此外，百度還結(jié)合百度移動云的游戲，通過愛奇藝視頻，成功發(fā)行了一系列優(yōu)秀的影視作品，進行了IP合作的孵化打造。

騰訊的IP戰(zhàn)略主要是依托騰訊平臺原生內(nèi)容，孵化優(yōu)質(zhì)IP，這背后主要依托于騰訊動漫、閱文集團以及騰訊影視。騰訊開放平臺總經(jīng)理侯曉楠表示，騰訊是幫助CP做IP?！捌鋵嵳嬲@個還是需要開發(fā)者根據(jù)自己的特點，去尋找符合他IP的戰(zhàn)略和產(chǎn)品。提供更加好的服務(wù)，做更好的細分，幫他去做IP，幫他去做預(yù)熱?！焙芏鄷r候，騰訊的IP扶持其實更多是像找到優(yōu)質(zhì)的CP為騰訊開發(fā)游戲。

至于360很早就有意識地開始了針對IP的囤積。其手中擁有涵蓋影視、文學(xué)、動漫的多部IP。在2014年至2015年，360游戲還曾對外推廣過360 IP 扶持計劃，這后來被360稱為“Idea 換 IP”的合作方式。CP只要有好想法，360就會向其提供免費的IP和資源扶持。

總結(jié)：

游戲并不是擁有了IP就一定會獲得成功，其后續(xù)的開發(fā)仍然至關(guān)重要。影游互動、漫游互動這些都是未來重點發(fā)展的方向。為什么我將騰訊放在了最后，主要在于這里所分析的是「對中小CP帶來的幫助」，雖然騰訊在IP布局上可能是四家第一，本身旗下幾大平臺也能不斷孵化出優(yōu)質(zhì)IP，但騰訊自身手游研發(fā)商的定位，這決定了騰訊很難真正將優(yōu)質(zhì)IP資源免費貢獻給第三方的開發(fā)者。阿里和百度較為相似，但阿里在泛娛樂布局上比百度更為成熟。360雖然在整體布局上可能處于最弱，而正因為最弱，其對CP的扶持力度反而最大，但由于在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局有所欠缺，只能有心無力。

3、流量導(dǎo)入

綜合實力比拼：騰訊>阿里>百度>360

對開發(fā)者來說可能最看重的就是流量了，流量意味著用戶，用戶則意味著收入，即使一款再平庸的游戲，如果獲得了渠道的全力支持，也能取得不俗的成績。從某種程度上流量就意味著一切。對開發(fā)者來說，渠道能否提供真金白銀的流量支持才是最實際的。

阿里游戲此次強勢接入?yún)R川廣告系統(tǒng)。匯川擁有海量的媒體流量，廣告主可通過匯川在UC瀏覽器、神馬搜索、PP助手等平臺投放廣告，同時系統(tǒng)聚合了阿里用戶行為大數(shù)據(jù)，可精準匹配，高效利用廣告資源。大力提升了阿里游戲的分發(fā)效率。

騰訊則是依托應(yīng)用寶推動“雙百計劃”，應(yīng)用寶不僅將拿出100億流量免費分享給開發(fā)者，并在技術(shù)、資本、商業(yè)化和品牌傳播全流程支持開發(fā)者，將流量資源從過去的僅應(yīng)用寶客戶端一個平臺擴展到手Q、微信、管家等6大流量平臺。

百度移動游戲則通過手中擁有的渠道分發(fā)平臺，百度移動游戲APP、百度手機助手、91助手以及安卓市場進行多層次的流量做支持，通過為CP提供最專業(yè)的優(yōu)化建議，結(jié)合百度平臺免費的測試資源，專屬運營活動，整合百度系品專、SEM、貼吧資源。最終為開發(fā)者提供一站式的服務(wù)。

360開放平臺將通過點睛系統(tǒng)向開發(fā)者開放各大產(chǎn)品線，6億用戶可全部觸達，而接入360開發(fā)平臺的產(chǎn)品都可以獲得一次免費流量的測試機會。平臺還將定期組織各類活動，通過平臺的應(yīng)用排名、開發(fā)者大賽、開發(fā)者自薦等方式，選擇優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)項目，整合360的優(yōu)質(zhì)資源，加大扶持力度。

總結(jié)：

騰訊平臺覆蓋了幾乎所有游戲玩家，并且騰訊用戶的娛樂屬性很強，對移動游戲有著很強的加成作用，應(yīng)用寶過去一年中的增長也非常迅速，所以當排第一。阿里游戲其實在流量上并不弱于騰訊，但畢竟現(xiàn)在仍然還處于內(nèi)部整合階段，對阿里的困惑在于其能否完成這些資源的整合，一旦整合完畢，那么后期將爆發(fā)巨大潛力。 雖然多個分發(fā)渠道使得百度的流量相對較為分散，但百度在應(yīng)用分發(fā)市場綜合排名第一卻是不容忽視的事實，此外百度貼吧事實上也成為了一個很重要的分發(fā)入口。360對中小CP的開放態(tài)度是幾大巨頭中最完善的，但360很大程度上依托的是安卓應(yīng)用分發(fā)市場，隨著硬件廠商推出應(yīng)用商店，這對360形成了巨大的挑戰(zhàn)。

2016年的關(guān)鍵一戰(zhàn)，出海才能真正贏得未來

去年，中國移動游戲市場的發(fā)行利潤首次低于10%，而日韓、北美等海外市場卻處于一個迅速增長的階段，發(fā)行市場的平均利潤率超過了20%，和中國本土發(fā)行形成巨大的反差。而中國移動游戲的全球化發(fā)展已經(jīng)成為一個重要趨勢。

游戲行業(yè)觀察在《中國手游出海必須考慮清楚五大問題》對中國手游集體出海的原因進行了總結(jié)。

中國手游的集體性“大航海”并非偶然，一方面手游的興起放開了開發(fā)成本的技術(shù)限制，中國游戲軟件開發(fā)商與歐美頂尖團隊之間的差距越來越小；另一方面，海外推廣的費用相對更低，回報也更快。所以，很多公司將在游戲產(chǎn)品全球化和市場拓展全球化積極推進，打造全球化手游發(fā)行平臺。

對渠道來說，他們不僅僅是需要具備將國外最優(yōu)秀產(chǎn)品引入國內(nèi)的能力，還需要思考如何將國內(nèi)最優(yōu)秀的產(chǎn)品帶到海外，真正實現(xiàn)游戲的全球化戰(zhàn)略。中國的移動游戲出海有成功也有失敗，但中國手游品牌獲得國際認可還是一條相當艱巨而漫長的道路。這里補充推薦一篇手游那點事的《移動游戲“全球化”趨勢正在快速蔓延，或在2017年實現(xiàn)爆發(fā)》 ，這篇文章從產(chǎn)品、資本、玩家、技術(shù)、運營等多個角度對移動游戲全球化進行了解讀。

對中國移動游戲來說，隨著國內(nèi)游戲市場競爭愈發(fā)的激烈，移動游戲全球化趨勢的蔓延。以UC瀏覽器、獵豹移動、APUS為首的工具提供者，已經(jīng)在海外市場獲得了巨大的成功，并逐漸成為國內(nèi)CP出海的最佳橋梁。2016年對手游渠道來說，應(yīng)該思考的是如何幫助中小CP更好的實現(xiàn)出海之路?！安怀龊?，就出局”，或許這句話將是平臺之間形成差距的最好寫照。

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