京東聯(lián)手今日頭條，移動電商將開啟一盤怎么樣的棋？

“人是這個時代最大的場景”，曾先后擔任凡客和京東副總裁的吳聲在其《場景時代》一書中這樣寫道。就在27日，京東和今日頭條宣布推出“京條計劃”，在拿到騰訊這一社交網(wǎng)絡流量入口之后，京東再一次獲得一個超級流量入口——國內最大的內容平臺“今日頭條”的戰(zhàn)略合作。

流量成本，電商的阿克琉斯之踵

2013年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模首次突破1000億人民幣，達到1100億，并保持著46.1%的增速。而在此之前的2011年和2012年，則成了中國網(wǎng)絡營銷行業(yè)創(chuàng)業(yè)的大熱年，根據(jù)IT桔子記錄，2011和2012年在廣告營銷領域總計發(fā)生了85起融資事件，且多集中在500-2000萬美元的A-B輪。

網(wǎng)絡廣告業(yè)大發(fā)展的背景則正是當時國內電商領域的諸強混戰(zhàn)，在激烈的競爭下，獲取一個訂單新用戶的成本從20元人民幣一路飆升到百元以上，大家瘋狂的采買流量，以期能夠迅速圈下用戶，形成規(guī)模效應。

最終，京東依靠著穩(wěn)定供應鏈帶來的低價，以及早人一步建立的物流體系，從這場混戰(zhàn)中殺出，并成功上市，成為目前國內最大的自營電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，其在國內自營B2C電商重的市場占比達到56.9%，并順利地完成了從PC端到移動端的過度。根據(jù)京東的財報，2016年第二季度京東移動端訂單占比超過79.3%，增速則達到130%。

但這并不意味著京東可以松一口氣，且不說2015年GMV已經達到社會消費品零售總額1/10的老對手阿里，即便是借著移動端大潮和海淘政策空隙迅速崛起的小紅書、貝貝、蜜芽等平臺也在沖擊著京東，從當初的流量大戰(zhàn)中殺出重圍的京東，自然也更理解流量的價值。

流量比以前更難買了，這幾乎是所有從事廣告投放和流量采買的互聯(lián)網(wǎng)人的共識。隨著移動端跑馬圈地的完成和智能手機增長紅利的結束，但創(chuàng)業(yè)公司和競爭者卻隨著14、15年創(chuàng)業(yè)浪潮和投資熱而成倍數(shù)的增長，不再繼續(xù)增長的流量開始變得稀缺。

作為互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈中的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，除了像淘寶、京東這種形成一定口碑的平臺之外，中小電商能夠獲得的自然流量屈指可數(shù)。當然，即便是淘寶、京東，也在努力尋找獲取更多流量的入口。在整個互聯(lián)網(wǎng)上，最大的兩個流量入口無非就是社交和內容。

于是我們看到，阿里選擇了微博，而京東則和騰訊走到了一起，其實都是為了將社交網(wǎng)絡中的流量更好變現(xiàn)。背后的邏輯則在于社交網(wǎng)絡由于掌握用戶的用戶社交行為和社交關系，所以更容易刻畫用戶畫像，也就能夠更好地提高流量的轉化效率，從而為用戶做更精準的商品推薦，吸引用戶點擊并跳轉。

而相比社交網(wǎng)絡，內容這一流量入口則更具有場景，小紅書通過曬物營造了女性品質生活的海淘購物場景，“一條視頻”則通過高質量的視頻內容營造了中產階級新生活方式的購物場景，這都是通過內容營造場景的成功案例。但內容作為流量入口，其分散的特性無疑決定了廣告投放的難度和依托內容自建電商的天花板。人們無法在面向中產階級的“一條視頻”后面推送9塊9包郵的購物廣告，也不可能在下廚房的菜譜后面賣大姨嗎里賣的女性用品。

但是京東和今日頭條的合作則不同。

京條計劃，推薦引擎和電商的新嘗試

“你關心的，才是頭條?！边@是今日頭條從推出伊始便沿用至今的Slogan，個性化推薦引擎始終是這家國內最大的資訊內容平臺用以區(qū)分自己和對手的標簽。也正因為有著對不同用戶閱讀內容喜好的了解，頭條作為內容平臺，并不像一般的公眾號、微博大V，或者內容社區(qū)一樣，他們有著更精準的用戶畫像刻畫，也因此能夠推薦更精準的廣告，這其中大量的是基于內容的原生廣告。

8000萬DAU，這是今日頭條創(chuàng)始人張一鳴為公司定下的年度目標；60億人民幣，這是今日頭條今年的廣告收入目標；公司估值據(jù)傳則更是逼近100億美元俱樂部。據(jù)目前披露的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的月活用戶（MAU）超過1.3億，用戶日均使用時長超過76分鐘，每天內容閱讀總數(shù)19.7億次，其中超過90%的被閱讀內容次數(shù)來自于頭條號。

擁有如此多的用戶，擁有精確的用戶畫像，以及Feed流所能提供的無限量的廣告位，想實現(xiàn)更好地廣告變現(xiàn)收入，和流量需求大戶電商的合作也就顯得順理成章。

根據(jù)報道，今日頭條首先將會給京東專門開設一個一級購物入口“京東特賣”，同樣的頻道今日頭條自己也曾做過，但電商過重的供應鏈、物流和運營則讓這家技術見長、工程師文化濃厚的公司選擇了和電商能力首屈一指的京東合作。

此外，今日頭條將幫助京東和京東平臺上的商家在今日頭條上進行基于個性化數(shù)據(jù)的推薦廣告投放，同時也會通過導購、分傭等方式，扶持幫助頭條號進行內容的電商變現(xiàn)。

這是一場皆大歡喜的合作。對于京東而言，獲取了一個5.5億用戶的巨大流量入口，對其已有的1.88億年度累計活躍用戶則是一個補充；同時，京東也在內容和社交兩大流量入口都和該領域的第一名達成戰(zhàn)略合作，競爭的壁壘進一步提高，規(guī)模效應更加明顯。

而對于頭條來說，與京東的合作補上了頭條生態(tài)中電商變現(xiàn)這最后一環(huán)，形成了頭條號生產內容，今日頭條App閱讀內容，廣告、電商變現(xiàn)的完整商業(yè)閉環(huán)。作為內容資訊型產品，如今的頭條已經構建了完整的內容生態(tài)，而有更多的收入，則意味著可以不斷地去做投放獲取新用戶，從而進一步增強其規(guī)模效應和廣告議價能力。當然更關鍵這也讓今日頭條在與阿里UC頭條，甚至是騰訊系的騰訊新聞和天天快報的競爭中更有底氣，使得尚未上市的頭條在資本市場有了更多的話語權。

JTT VS AWU，移動電商開辟新戰(zhàn)場

《移動社交電商發(fā)展專題研究》曾指出，2015年，移動端網(wǎng)購網(wǎng)民增速超過40% ，而整個中國移動電商銷售市場規(guī)模同樣也在迅猛增長，但在用戶從PC端向移動端持續(xù)遷移的過程中，電商購物場景卻出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

京東+今日頭條+騰訊，阿里巴巴+UC+微博，左手內容，右手社交，同樣的布局似曾相識。2013年4月，阿里以5.86億美元入股微博。 2014年6月，阿里宣布全資收購UC，總估值據(jù)傳超過60億美元。同樣也是先獲取社交網(wǎng)絡的流量入口，后敲定內容入口。兩大電商巨頭在探索移動電商多重化變現(xiàn)路徑時殊途同歸的走上了同樣一條路。

阿里巴巴同微博的合作，幫助當時深陷變現(xiàn)泥潭的微博獲得了淘寶廣告這一穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，這最終讓微博擁有足夠的時間去成功下沉和引發(fā)網(wǎng)紅熱潮，而網(wǎng)紅經濟的到來最終帶來了淘寶和微博的雙贏。京東和騰訊的合作，則讓京東獲得了微信和手Q兩大超級流量用戶入口，并成功使京東得以迅速在移動端普及，成功觸達了原先難以覆蓋的三四線用戶。

而無論是京東還是阿里巴巴，在嘗到社交和電商結合帶來的好處之后，則同時將目標放向了內容。不久前的8月，UC將自己從瀏覽器定位到了“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”，并推出獨立的UC頭條，幫助阿里站住內容分發(fā)這一內容入口，以期將內容和電商打通。而隨著京東和頭條的合作，京東+頭條的陣營也同樣形成，其目的也不言而喻。

但是有趣的是，同時成為京東戰(zhàn)略合作伙伴的騰訊和今日頭條卻是死對頭，從騰訊內部喊話滅掉今日頭條到上半年鬧得沸沸揚揚的騰訊收購今日頭條被打臉，都說明兩家公司針鋒相對的競爭態(tài)勢，但是他們卻在京東的合作體系內相安無事的同時擔任了流量大護法的角色，不僅讓人深思。

其實，主要原因就是阿里推出的UC頭條是今日頭條更加痛恨的對手（UC頭條與今日頭條不論從商業(yè)模式、市場定位甚至UI設計上都幾乎一模一樣）。一個值得注意的合作細節(jié)，此次的京條計劃技術基礎基于“京東開普勒”， 這個項目可以用戶不一定要登錄京東，就可以在使用移動互聯(lián)網(wǎng)上各種App的時享受到京東購物的體驗，也即京東不要求從今日頭條跳轉出去，用戶可以直接在今日頭條的生態(tài)中完成交易，這讓今日頭條得以留存大量消費行為數(shù)據(jù)，補足其數(shù)據(jù)生態(tài)所缺失的一環(huán)。而這或許是為何今日頭條選擇京東而不是阿里巴巴的原因所在。

無論是阿里UC頭條還是京條計劃，如果僅僅是在內容推薦引擎的Feed流里增加廣告，給電商平臺導流，那么這可能不會給市場帶來太大變數(shù)。雙方未來的較量將在于如何把電商廣告植入到內容之中，也就是形成一種新型的原生廣告模式。而這則可能需要平臺和數(shù)量龐大的內容創(chuàng)作者之間的通力合作，這將會是一場長期的較量。

但對于仍然希望在電商這塊大蛋糕上分一杯的創(chuàng)業(yè)公司們而言，可能這并不是一件好事。隨著流量入口進一步的寡頭化，創(chuàng)業(yè)公司依靠某個特定場景或內容獲得用戶，在到達一個天花板之后，將很難找到進一步擴大規(guī)模的機會，電商領域想再出現(xiàn)一家百億公司的可能性變得更小。

頭條+京東所帶來的內容電商，其實并不是我們所常談論的內容電商。我們此前更多的將圍繞讀書社群賣書的羅輯思維、拍攝中產階級生活方式視頻的一條、面向母嬰群體的年糕媽媽這種公司稱作內容電商，但更嚴格地說，這只能算是PGC內容生產者+電商的結合。羅輯思維、一條、年糕媽媽們的內容所面向的用戶群決定了他們很難橫向地擴展目標用戶，也決定了他們的天花板。

但對于頭條和京東這次合作來說，很明顯并不會遇到這樣的問題。頭條和京東是內容平臺與電商的合作，實質更像是兩者共同構成了一個龐大的廣告生態(tài)，他們只需要根據(jù)頭條的大數(shù)據(jù)，把合適的商品廣告推送給對的人就好了。

一邊是擁有龐大內容閱讀用戶群的頭條，一邊是最大的自營電商京東?！坝辛擞脩簦鸵欢〞猩狻?，這句話在互聯(lián)網(wǎng)的世界里似乎從來沒有錯過。

哪里有用戶，哪里就有生意。

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