小米扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，恐怕不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能搞定的

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，2016注定又是一個(gè)多事之秋。

距離小米2016春季新品發(fā)布會(huì)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，黎萬(wàn)強(qiáng)一條小米5配備1080P屏幕的微博便把把小米推上輿論的風(fēng)口浪尖。黎萬(wàn)強(qiáng)的復(fù)出為小米重新燃起了希望，但小米Note因WiFi斷流、刷機(jī)變磚等問(wèn)題，又將小米拖入“質(zhì)量門(mén)”的泥沼，黎萬(wàn)強(qiáng)能否力挽狂瀾，從目前來(lái)看，成敗似乎被押在了小米5上。

新品發(fā)布會(huì)成了黎萬(wàn)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)首秀

小米在2015年的錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)定位，不僅讓小米Note系列淪為失敗品，小米的銷(xiāo)量成績(jī)也成為定義小米成敗的唯一因素。黎萬(wàn)強(qiáng)復(fù)出后接管了小米的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即將到來(lái)的新品發(fā)布會(huì)順勢(shì)成了黎萬(wàn)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)首秀。

根據(jù)目前的情勢(shì)來(lái)看，對(duì)小米5討論的熱點(diǎn)集中在兩個(gè)方面，一是小米5的定價(jià)問(wèn)題，一種說(shuō)法是小米將擺脫1999元的價(jià)格牢籠，用更高的定價(jià)拉升品牌溢價(jià)能力，不過(guò)小米Note挑戰(zhàn)3000元以上市場(chǎng)并不成功，尤其是2015年下半年小米接連發(fā)布了多款中低端產(chǎn)品，在不少用戶(hù)眼中小米依然是“性?xún)r(jià)比”的代名詞。二是小米5將攜智能家居新品一同亮相，其實(shí)這早已不是什么猜測(cè)，畢竟在去年多場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，小米都會(huì)順勢(shì)發(fā)布一兩款生態(tài)鏈產(chǎn)品。意料之外的是，小米成了網(wǎng)友眼中的“百貨商場(chǎng)”，小米空氣凈化器等產(chǎn)品的“質(zhì)量門(mén)”事件直指小米的品牌危機(jī)。

黎萬(wàn)強(qiáng)將擔(dān)任小米2016春季發(fā)布會(huì)的總指揮，勢(shì)必要面臨上述兩個(gè)方面的問(wèn)題，即如何用擺正小米的品牌形象，如何更好地理清小米和小米生態(tài)鏈之間的關(guān)系。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，雷軍在2015年下半年頻頻提起“新國(guó)貨”，調(diào)子定的很高，網(wǎng)友卻并不買(mǎi)賬，創(chuàng)造了參與感和手機(jī)控的黎萬(wàn)強(qiáng)，能夠在文案上幫小米走出尷尬嗎？而在第二個(gè)問(wèn)題上，之前傳出小米將為生態(tài)鏈產(chǎn)品啟用新品牌，從而最大程度的降低“小米”的品牌風(fēng)險(xiǎn)，黎萬(wàn)強(qiáng)將拿出什么方案還不得而知。

一個(gè)明顯的感觸就是，小米5的前戲開(kāi)始不斷翻新花樣，從價(jià)格、配置到產(chǎn)能無(wú)不成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。或許雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)應(yīng)該感到欣喜，畢竟新品的到來(lái)終于讓人們對(duì)小米的關(guān)注聚焦到了產(chǎn)品上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也就有了最牢靠的著力點(diǎn)。但小米5能夠眾望所歸嗎？

小米5的意義在于能否改善小米的產(chǎn)品形象

不同于前四代旗艦產(chǎn)品的如約而至，自小米4發(fā)布后，小米5已經(jīng)讓米粉們等待了19個(gè)月。前四代產(chǎn)品褒貶不一，可外界看來(lái)整個(gè)2015年小米都在和華為進(jìn)行銷(xiāo)量賽跑，對(duì)小米而言，小米Note未能成事，難產(chǎn)的小米5便成了小米能否改善產(chǎn)品形象的關(guān)鍵所在。

前幾代小米旗艦或多或少的都在追求頂配和高跑分，雖然小米5搭載了性能強(qiáng)勁的驍龍820，可從黎萬(wàn)強(qiáng)透露小米5配備1080P屏幕的消息來(lái)看，盡管你不少網(wǎng)友表示唏噓，卻也傳遞出了小米在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加理性的信號(hào)。小米以前的問(wèn)題是“重營(yíng)銷(xiāo)、輕技術(shù)”，2015年的最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)似乎表達(dá)了小米認(rèn)真做產(chǎn)品的決心，可黎萬(wàn)強(qiáng)微博里所說(shuō)的“黑科技”當(dāng)真能擔(dān)此重任嗎？

按照小米官方和外界猜測(cè)的消息，小米5所謂的黑科技大概要以下幾個(gè)：3D Touch、LivePhoto和windows版的小米5。不過(guò)類(lèi)似于3D Touch的功能早在去年就出現(xiàn)在了華為、中興等旗艦產(chǎn)品上出現(xiàn)，有人超這個(gè)方向猜測(cè)也在意料之中。而LivePhoto的類(lèi)似功能，據(jù)傳三星GALAXY S7也正在開(kāi)發(fā)類(lèi)似功能，這似乎意味著今年的不少Android系統(tǒng)旗艦機(jī)型都將新增拍照視頻功能。至于windows版本的小米5，小米官方微博已經(jīng)有所正式，在小米4上也有運(yùn)行windows10的先例，可小米到底是為了吸引眼球還是真打算押寶windows10，還有待商榷。當(dāng)然，我們期待小米在發(fā)布會(huì)上能夠拿出令人眼前一亮的新科技出來(lái)。

在新品的造勢(shì)宣傳中，小米第一次用了“黑科技”這個(gè)詞，或許有強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的寓意。而與小米同期上市的產(chǎn)品中，不乏三星和LG等國(guó)際巨頭，更有消息稱(chēng)在小米將在巴塞羅那MWC上同步舉辦小米5媒體溝通會(huì)。誠(chéng)然，小米5的野心和使命不言而喻。

扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，恐怕不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)所能搞定的

一個(gè)既定的事實(shí)是，小米5發(fā)布會(huì)是黎萬(wàn)強(qiáng)回歸后的第一件事，也是扭轉(zhuǎn)小米頹勢(shì)的一個(gè)機(jī)遇。但這真的是黎萬(wàn)強(qiáng)一己之力和一場(chǎng)旗艦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)所能搞定的嗎?

黎萬(wàn)強(qiáng)回歸也好，雷軍在小米年會(huì)上的演講也罷，小米已然認(rèn)識(shí)到了過(guò)去的一系列誤區(qū)，并在積極進(jìn)行一場(chǎng)由內(nèi)而外的救贖。而改變的重點(diǎn)無(wú)外乎產(chǎn)品和增長(zhǎng)瓶頸。

針對(duì)小米的問(wèn)題，雷軍開(kāi)出的藥方是聚焦、補(bǔ)課和探索。所謂的聚焦就是立足產(chǎn)品本身，據(jù)悉小米已在手機(jī)部門(mén)成立了核心器件部，將在顯示、照相、電池等方向上死磕到底。本身就缺少技術(shù)積累的小米，過(guò)去一年似乎并未把精力放在核心業(yè)務(wù)上，接連不斷的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)失誤可以說(shuō)是一度把小米逼入了絕境，和高通關(guān)系的惡化也讓小米雪上加霜，必須也有必要回歸產(chǎn)品回歸初心了。

補(bǔ)課像是雷軍對(duì)過(guò)去一年?duì)I銷(xiāo)問(wèn)題的總結(jié)，所強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)和員工激勵(lì)制度或許和黎萬(wàn)強(qiáng)的回歸有些關(guān)系。

而探索則是小米為解決增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)出的藥，成立僅5年的小米便被開(kāi)出了450億美元的估值，隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的不及預(yù)期，業(yè)界又傳出對(duì)小米重新估值的爭(zhēng)論，說(shuō)白了，小米想要維持高估值，必須給投資人和看客們更大的希望，僅僅依賴(lài)銷(xiāo)量數(shù)字無(wú)疑是自找難看，畢竟整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)都表現(xiàn)出了增長(zhǎng)停滯的信號(hào)。于是乎小米決定抽出一個(gè)小分隊(duì)，并積極籌建小米探索實(shí)驗(yàn)室，目前已經(jīng)把虛擬現(xiàn)實(shí)和智能機(jī)器人等當(dāng)作新方向。

從追逐市場(chǎng)影響到追求銷(xiāo)量，相比于同級(jí)別的手機(jī)品牌，小米跑到太快了，不管是產(chǎn)品、市場(chǎng)宣傳還是組織架構(gòu)都在暴露出這樣或那樣的問(wèn)題，小米需要放慢步伐積蓄實(shí)力。黎萬(wàn)強(qiáng)的作用恰是給外界展現(xiàn)出更理性的小米，不管是在品牌形象還是在產(chǎn)品上，小米5和它的發(fā)布會(huì)便是黎萬(wàn)強(qiáng)的第一場(chǎng)考驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，急于改變現(xiàn)狀的小米必須在小米5身上打一場(chǎng)翻身仗，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上小米還有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但輿論和友商的公關(guān)會(huì)嗎？一旦黎萬(wàn)強(qiáng)失去了光環(huán)，小米5重蹈小米Note的覆轍，小米的未來(lái)將再多一層陰影。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀(guān)察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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