銷量巔峰過后，手機(jī)廠商們何去何從？

和往年一樣，9月份再度成為手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)的“黃金月”，盡管IDC剛剛下調(diào)了2016年全球智能手機(jī)的出貨預(yù)期，手機(jī)廠商們發(fā)新品沖銷量的熱情似乎并未減弱。

同AI、VR等新興科技相比，智能手機(jī)的“元年”早已過去了五六個(gè)年頭，卻也經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌。根據(jù)賽諾日前公布的《2016年上半年中國智能手機(jī)Top20品牌銷量報(bào)告》來看，華為、OPPO、蘋果成為市場三甲。和五年前的榜單相比已經(jīng)是一副全新的景象，即便是對(duì)照兩年前的銷量報(bào)告來看，也早已不能同日而語。

榜單變化背后，國產(chǎn)手機(jī)耐人尋味的“輪值效應(yīng)”

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在國內(nèi)手機(jī)市場的銷量榜單中，除了華為一直保持“堅(jiān)挺”之外，從最早依靠運(yùn)營商渠道崛起的中興、酷派到憑借互聯(lián)網(wǎng)模式上位的小米，再到被外界解讀為趕上了渠道風(fēng)口的OPPO，可謂是輪番登場。除了替當(dāng)初的豪言壯志扼腕唏噓，在銷量登頂之后這些手機(jī)品牌的實(shí)際行動(dòng)，無疑更值得深思。

先從最早的“中華酷聯(lián)”說起，得益于運(yùn)營商強(qiáng)大的終端補(bǔ)貼政策，中興、華為、酷派、聯(lián)想等有幸成為國內(nèi)手機(jī)市場第一批“吃螃蟹的人”。雖然當(dāng)時(shí)的銷量在全世界范圍內(nèi)遠(yuǎn)不及三星、蘋果、HTC等，剛剛崛起的國內(nèi)手機(jī)市場依然讓四巨頭賺的盆滿缽滿。這就像是一場“溫水煮青蛙”的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)小米帶著互聯(lián)網(wǎng)思維和性價(jià)比策略出現(xiàn)時(shí)，并沒有引發(fā)足夠的關(guān)注，而當(dāng)三大運(yùn)營商紛紛取消終端補(bǔ)貼時(shí)，“中華酷聯(lián)”的銷量開始坍塌式的下滑。盡管隨即發(fā)起了“學(xué)小米反小米”這種亡羊補(bǔ)牢式的救場行為，也只有華為依舊站立在手機(jī)市場的第一陣營。屬于小米的時(shí)代來臨了。

從2011年發(fā)布第一代小米手機(jī)到2014年成為外界關(guān)注的核心焦點(diǎn)，小米創(chuàng)造了國內(nèi)手機(jī)歷史上前所未有的成長速度。同時(shí)小米也是最受爭議的手機(jī)品牌，“饑餓營銷”、“發(fā)燒”、“粉絲效應(yīng)”、“參與感”等等，在業(yè)界或褒或貶的議論聲中，小米對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力日益增強(qiáng)，也逐漸擺脫了“搶購”的銷售模式。但在對(duì)待銷量這個(gè)問題上，小米卻表現(xiàn)出了足夠的信心，要知道在2015年初標(biāo)榜銷量過億的手機(jī)廠商中，小米恰是其中之一。為了沖擊銷量，“紅米”的品牌應(yīng)運(yùn)而生，并承擔(dān)了小米過半的銷量目標(biāo)?？稍?015年末，未能如約完成目標(biāo)的小米招致了數(shù)不盡的冷嘲熱諷，在2016年各季度銷量榜單中的名次也不斷下滑。

2016年似乎輪到了OPPO登場，不管是在品牌影響力還是具體的銷量數(shù)字上，這家低調(diào)的手機(jī)廠商已然站在國內(nèi)手機(jī)市場的第一陣營。而在銷量達(dá)到巔峰之后的OPPO們又該如何對(duì)待前人之鑒的“輪值效應(yīng)”？就在賽諾發(fā)布上半年銷量報(bào)告后不久，OPPO舉辦了一場“美因苛求”品牌TVC發(fā)布會(huì)。和很多手機(jī)廠商在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)明星駐場一樣，TVC的主角也出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，不過OPPO并沒有對(duì)未來的銷量預(yù)期和接下來的目標(biāo)有任何發(fā)言，反倒是不斷詮釋“美因苛求”的品牌理念。換句話說，相比于此前其他廠商對(duì)銷量的聚焦，OPPO把關(guān)注度放在了品牌建設(shè)上。

事實(shí)上，OPPO在銷量攀高的同時(shí)，媒體賦予的正面評(píng)價(jià)絕不亞于曾經(jīng)的小米。但從OPPO弱化銷量專注于品牌的信號(hào)來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)銷量所帶來的榮耀顯得越發(fā)的理性。

擺脫業(yè)績驅(qū)動(dòng)，國產(chǎn)手機(jī)的競爭開始良性發(fā)展

在一定程度上來說，“輪值效應(yīng)”的產(chǎn)生和國內(nèi)手機(jī)廠商普遍存在的業(yè)績驅(qū)動(dòng)不無關(guān)系。在競爭相對(duì)激烈的市場下，為了維持既有的銷量成績，或者為了達(dá)到制定的銷量目標(biāo)，造成的結(jié)果是手機(jī)廠商為了所謂的市場份額往往不擇手段，比如持續(xù)性的價(jià)格戰(zhàn)、用薄利的低端產(chǎn)品填補(bǔ)銷量漏洞、輕視品牌價(jià)值等等?；蚴嵌嗄暝囧e(cuò)之后的反思，或是進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代之后的新常態(tài)，國內(nèi)手機(jī)市場的競爭正在逐漸變得良性。至少手機(jī)廠商的三大轉(zhuǎn)變說明了這一點(diǎn)。

其一，外界看到的是銷量，廠商反思的是品牌。

盡管媒體和輿論仍在唯銷量是舉，在多數(shù)手機(jī)廠商的市場營銷中已經(jīng)不再刻意談及銷量，甚至開始著重打造品牌。

一方面，小米在2015年年末陷入銷量漩渦后，雷軍在小米年會(huì)上表示要堅(jiān)持“去KPI”戰(zhàn)略，雖然2016年小米的銷量持續(xù)下滑，但營銷變得更加聚焦，并通過成立“MiJia”等新品牌來優(yōu)化小米的品牌形象；另一方面，去年在銷量上死磕小米的華為在進(jìn)入2016年之后不斷沖擊高端手機(jī)市場，并在品牌上不斷對(duì)標(biāo)三星、蘋果等來強(qiáng)調(diào)自己的國際化屬性。此外，剛剛走向銷量顛覆的OPPO，并沒有過多的談?wù)撲N量，而是借助“美因苛求”的品牌理念來加強(qiáng)自己的品牌烙印，夯實(shí)年輕時(shí)尚的品牌風(fēng)格。從這些改變，不難發(fā)現(xiàn)手機(jī)廠商們營銷意識(shí)的升級(jí)。

其二，不再相信風(fēng)口論，在渠道上更加務(wù)實(shí)。

猶記得小米神話出現(xiàn)之后，國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象，一二線手機(jī)廠商紛紛上線互聯(lián)網(wǎng)品牌，在渠道、營銷模式上都和小米有極大的相似性。而中小手機(jī)品牌也利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我包裝，意在復(fù)制“小米奇跡”，說白了，都把互聯(lián)網(wǎng)模式看作是不可錯(cuò)過的風(fēng)口。

在OPPO崛起后，手機(jī)廠商們反倒冷靜了很多，在線下渠道的建設(shè)上動(dòng)作頻頻，“全渠道”的概念已經(jīng)深入人心。比如說此前死磕互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)品牌開始走向線下，在營銷層面也從單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷嘗試明星代言、電視廣告、線下推廣等更多維的形式。即便是OPPO這種得益于線下渠道的手機(jī)廠商，從2016年開始在線上運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)營銷等層面的投入也越來越大，而邀請(qǐng)張震拍攝TVC也被看作OPPO在擴(kuò)大一線市場的品牌影響力?？偟膩碚f，其他手機(jī)廠商并沒有一股腦的復(fù)制OPPO的線下模式，OPPO們也沒有死磕現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢。

其三，增量與存量并重，在市場布局上更加專注。

2016年后國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入存量換機(jī)已是不爭的事實(shí)，留給手機(jī)廠商的有兩條路，要么深耕存量市場，要么探索增量市場。

事實(shí)上卻是，極少有手機(jī)廠商在市場布局方面“隨波逐流”，結(jié)合自身優(yōu)勢選擇合適的市場策略成為共同的選擇。有兩個(gè)典型的例子，一個(gè)是華為、聯(lián)想、中興等老牌手機(jī)廠商，憑借在B端市場積累的海外經(jīng)驗(yàn)以及在專利技術(shù)上的優(yōu)勢，紛紛開啟了全面的國際化戰(zhàn)略，而且在海外市場取得了不錯(cuò)的銷量成績。另一個(gè)是小米、OPPO、金立等品牌，把市場重心放在了中國、東南亞和印度市場。以O(shè)PPO為例，“美因苛求”的提出不只是在打造品牌烙印，事實(shí)上也映射了產(chǎn)品上的精品策略，在中高端市場贏得換機(jī)人群的青睞，這也符合國內(nèi)市場的現(xiàn)狀。而在馬拉西亞等地區(qū)建設(shè)工廠，在增量市場主攻中高端的意圖不言而喻。

結(jié)語

任何一個(gè)品牌的崛起和沒落都不是偶然的。不難發(fā)現(xiàn)，以往銷量走到巔峰的手機(jī)品牌，無不產(chǎn)生了一種“勝利者”心態(tài)，過高的估計(jì)銷量帶來的市場地位，少了自基本的謙遜和理性，最終導(dǎo)致品牌定位和目標(biāo)與市場現(xiàn)狀的失衡。正在崛起的國產(chǎn)廠商們要想在領(lǐng)頭羊的陣營中走得更遠(yuǎn)，應(yīng)該像OPPO在“美因苛求”的品牌理念中所表達(dá)的那樣，在銷量巔峰之后更應(yīng)多幾分“苛求”。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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