50億和250億，美圖與Snapchat的差距在哪？

美圖赴港IPO的進(jìn)程方興未艾，又傳出了Snapchat秘密提交IPO申請(qǐng)的消息。

據(jù)外媒報(bào)道，美圖IPO發(fā)行價(jià)確定為8.5港元，國(guó)際配售與公開發(fā)售已獲得超額認(rèn)購(gòu)。同時(shí)，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的媒體也對(duì)Snapchat的IPO進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，預(yù)計(jì)在明年3月份正式掛牌，估值將在250億美元甚至更高。

美圖和Snapchat瞄準(zhǔn)的都是年輕用戶市場(chǎng)，既涉及社交又同樣對(duì)硬件產(chǎn)品抱有野心。然而在市值上，誕生于美國(guó)的Snapchat似乎要5倍于中國(guó)本土的美圖。從情感上來講，我們會(huì)理所當(dāng)然的高呼美圖的市值被低估，但當(dāng)資本作出如此決定的時(shí)候，美圖和Snapchat的差距又在哪？

事實(shí)上，在美圖上市前夕對(duì)其估值高低的討論已經(jīng)很多，尤其對(duì)商業(yè)模式的分析更是入木三分。筆者在此僅從用戶、營(yíng)收和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)層面，將美圖和Snapchat進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1、用戶及活躍用戶。

衡量一個(gè)產(chǎn)品是否具有價(jià)值，用戶量可以說是第一因素，而判斷一家企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，活躍用戶則是不可忽略的條件。

據(jù)美圖招股書透露，今年6月份美圖的影像及社區(qū)應(yīng)用已在全球11億臺(tái)獨(dú)立設(shè)備上激活，這是繼蘋果、微軟、Facebook、谷歌、百度、阿里巴巴、騰訊之后，全球第八家擁有超過10億用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司。Snapchat的用戶數(shù)量一直對(duì)外保持神秘，或許在其正式IPO之后才會(huì)正式揭曉答案。不過在活躍用戶數(shù)量上，似乎可以比較兩家公司的差距。

截止到2016年10月份，美圖的應(yīng)用月活躍用戶總數(shù)約為4.56億，Snapchat的月活躍用戶數(shù)為3.1億。對(duì)比來看，Snapchat的月活躍用戶已經(jīng)緊逼Twitter，和17.1億月活躍用戶的Facebook仍相去甚遠(yuǎn)；美圖在活躍用戶數(shù)上已經(jīng)超過了微博，和微信的8億月活躍用戶之間也有一定的距離。而從增長(zhǎng)趨勢(shì)上來看，誕生在美國(guó)的Snapchat不難想象其在全球市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)，畢竟Facebook已經(jīng)做出過類似的“演示”，美圖此前一直在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，考慮到BeautyPlus在海外已經(jīng)取得4300萬月活用戶的成績(jī)，美圖在海外市場(chǎng)仍有一定的想象空間。

可以看出，以矩陣式產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的媒體在用戶總量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在活躍用戶上而這可以說是不相上下。由此可以的出的結(jié)論是，二者在用戶運(yùn)營(yíng)方面各有長(zhǎng)處，也保證了在各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、營(yíng)收及營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

月活只是決定未來是否可持續(xù)的因素之一，另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是用戶所能貢獻(xiàn)的收入，也就是整體營(yíng)收。當(dāng)然，資本更樂于解讀上市公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)是否良性。

由于這樣或那樣的原因，不管是美圖還是Snapchat目前都處于虧損狀態(tài)，這與產(chǎn)品本身的商業(yè)化程度有不可忽略的關(guān)系。但從營(yíng)收和營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，或可以以此來推斷Sanpchat及美圖在未來的盈利能力。美圖的公開招股書顯示，2013年到2015年期間，美圖公司的營(yíng)收分別為8950萬元、4.88億元和7.418億元，2016年收入預(yù)期為15億人民幣左右。Snapchat的營(yíng)收看起來要更加“慘淡”，2014年虧損1.28億美元，營(yíng)收僅310萬美元；2015年開始，Snapchat開始商業(yè)化探索，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到5900萬美元，其中第四季度就貢獻(xiàn)了3300萬美元。據(jù)Snapchat預(yù)測(cè)，其2016年的營(yíng)收將在2.5－3.5億美元之間。

不難發(fā)現(xiàn)，美圖和Snapchat現(xiàn)階段的營(yíng)收能力已經(jīng)不相上下，而在營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面各自的表現(xiàn)又怎么樣呢？此前美圖的招股書顯示，營(yíng)收來源主要包括廣告、電商、增值業(yè)務(wù)和智能硬件方面的營(yíng)收，其中美圖手機(jī)獨(dú)占了營(yíng)收中的95.1%。Snapchat的營(yíng)收仍以廣告為主，同樣對(duì)硬件盈利抱有野心。今年3月份開始，Snapchat的硬件產(chǎn)品計(jì)劃相繼被媒體曝光，智能眼鏡及其他可穿戴產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在不久后亮相。

值得一提的是，在今年第一季度的時(shí)候，美圖單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入為1.31元人民幣，Snapchat介于0.628美元到0.875美元（按照當(dāng)時(shí)的匯率折算是4.3元到6元人民幣）之間。對(duì)于習(xí)慣了“薅羊毛”思維的國(guó)內(nèi)用戶來說，美圖仍需要優(yōu)化其營(yíng)收策略。

3、對(duì)手及潛在對(duì)手

在某種程度上來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了一個(gè)產(chǎn)品甚至一家企業(yè)所能達(dá)到的高度。且除了直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有影響著產(chǎn)品邊界的潛在對(duì)手。

整體來看，美圖的核心產(chǎn)品主要有四類：以美圖秀秀、美顏相機(jī)為代表的工具類應(yīng)用、美圖手機(jī)等智能硬件、定位于視頻與直播社區(qū)的美拍、年輕人的聊天工具閃聊。在圖片工具類市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了不少曇花一現(xiàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品，諸如魔漫相機(jī)、臉萌、Snow等等，多半因?yàn)闆]能找到合理的盈利模式而走向下坡路，就這一點(diǎn)而言，美圖可以說是這個(gè)市場(chǎng)的“常青樹”，也為自己贏取了沉淀商業(yè)模式的資本。在智能手機(jī)市場(chǎng)憑借差異化的市場(chǎng)地位，使得美圖成為“小而美”的典型代表，并將擴(kuò)展到相機(jī)市場(chǎng)。美拍和閃聊，一個(gè)是國(guó)內(nèi)火熱的直播，一個(gè)是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在追逐的社交，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)繞下，美圖能否取得差異化的優(yōu)勢(shì)呢？這個(gè)在下文會(huì)詳細(xì)闡述。

相比來看，Snapchat的風(fēng)頭要更勝一些，一是因?yàn)槠涿磕攴兜氖兄底邉?shì)，二是媒體習(xí)慣于將其視為Facebook的顛覆者。從最初簡(jiǎn)單的閱后即焚功能到允許用戶將一些有趣的照片或者視頻長(zhǎng)期保存下來，以便日后進(jìn)行分享回憶。Snapchat的產(chǎn)品屬性發(fā)生了變化，也把自己推到了Facebook的對(duì)立面。由此帶來的好處是，Snapchat的未來有了一個(gè)清晰的描述，至少可以沿尋Facebook的發(fā)展軌跡，這大概也是投資者原因給出高估值的一大原因。并不樂觀的是，在收購(gòu)Instagram之后，F(xiàn)acebook正在努力彌補(bǔ)其在圖片社交方面的不足，且有著明顯向青少年市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。而且就體量來說，F(xiàn)acebook的競(jìng)爭(zhēng)或許是Snapchat短期內(nèi)難以擺脫的“惡魔”。

可以這么說，美圖的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要比Snapchat更加樂觀，特別是美圖秀秀的海外版Beautyplus在印度、巴西、日本等市場(chǎng)幾乎處于0競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。不過美圖的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量不容小覷，比如美圖手機(jī)和其他強(qiáng)調(diào)美顏功能手機(jī)之間的較量、美拍同其他美女直播平臺(tái)的較量、甚至說閃聊日后同Snapchat的競(jìng)爭(zhēng)等等。

不難發(fā)現(xiàn)，從用戶、營(yíng)收和競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)維度來看，美圖和Snapchat并沒有拉開差距，相反在很多方面美圖仍占有優(yōu)勢(shì)，美圖的市值著實(shí)有被低估的可能。

市值相差五倍，美圖需要解開的三個(gè)心結(jié)

在今年五月份，Snapchat融資18億美元達(dá)到200億美元的估值之后，美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)表了這樣的觀點(diǎn)：“雖然Snapchat去年?duì)I收僅為6000萬美元，但之所以能夠獲得高達(dá)200億美元的估值，主要是因?yàn)樵摴镜挠脩粼鲩L(zhǎng)仍然很快，創(chuàng)收潛力十分巨大?！?/p>

誠(chéng)然，面對(duì)這個(gè)6000萬美元營(yíng)收就有200億美元估值，市銷率超過250倍的對(duì)比者，美圖需要為投資者解開三個(gè)心結(jié)。

首先，美圖做社交到底行不行？

之前缺少社交元素而歸為工具類APP的美圖秀秀，雖然活躍用戶數(shù)不輸于國(guó)內(nèi)一線的互聯(lián)網(wǎng)公司，卻始終未能換來理想的估值?？蛇@是否意味著美圖無法彌補(bǔ)“社交”這個(gè)短板呢？

美拍和閃聊似乎是美圖給出的答案。從月活躍用戶數(shù)來看，目前變成中國(guó)排名第二的短視頻與直播社區(qū)，僅次于快手。而瞄準(zhǔn)95后人群推出的閃聊，在推出7天后即在AppStore攝影錄像類榜單中排名第7，被稱作中國(guó)版的Snapchat。當(dāng)然，這里并不想為美拍和閃聊背書，筆者想要指出的是，隨著美拍的逐漸商業(yè)化，未來將逐漸彌補(bǔ)美圖在廣告、增值業(yè)務(wù)方面的欠缺，且短視頻和直播在國(guó)內(nèi)剛剛起步，直播電商、游戲聯(lián)營(yíng)等將成為新的變現(xiàn)模式，也有利于改變投資者對(duì)美圖的認(rèn)識(shí)。

社交意味著用戶增長(zhǎng)的空間，也意味著未來創(chuàng)收的能力，美圖在未來對(duì)社交不可能不上心。

其次，是否需要明星來站站臺(tái)？

Twitter、微博、微信、Snapchat等在營(yíng)銷方面的一個(gè)共同點(diǎn)就是“明星站臺(tái)”，不僅有利于新用戶的增長(zhǎng)，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度和品牌高度也有著潛移默化的作用。而美圖一直以來都在積累“素人”用戶，或有著明星造勢(shì)的需要。

事實(shí)上，在美拍身上已經(jīng)可以看到運(yùn)營(yíng)思路的改變。TFBoys今年6月份在美拍首次進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引了約570萬名觀眾，收到超過3.67億個(gè)贊以及500萬條實(shí)時(shí)聊天消息。有國(guó)內(nèi)第一網(wǎng)紅之稱的Papi醬7月11日在美拍上的直播收獲了1.26億個(gè)贊和70.8萬條實(shí)時(shí)聊天消息，觀看次數(shù)近200萬。此外，范冰冰、小S、鞏俐、李冰冰、李宇春等也相繼在美拍上進(jìn)行直播。這些運(yùn)營(yíng)策略能夠閉幕美圖在造勢(shì)上的不足嗎？我們拭目以待

“明星+網(wǎng)紅”無疑是當(dāng)下“信任代理”的最佳模式，這不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)方面，更是知名度和生產(chǎn)力的跨平臺(tái)轉(zhuǎn)換。

最后，低估值意味著提升回報(bào)率？

對(duì)于美圖市值被低估的另一種說法是，美圖管理層有意提升投資者的回報(bào)率，此前也有分析文章指出未來美圖的估值將在600億美元左右。對(duì)于這個(gè)說法，筆者在此不作評(píng)論，但美圖官方對(duì)于IPO投資的投入規(guī)劃，似乎暗示了一些問題。

1、約29.0%用于提高公司的部件及原材料采購(gòu)能力，旨在生產(chǎn)更多智能手機(jī)及其他智能硬件；

2、約22.6%用于投資或收購(gòu)與公司業(yè)務(wù)具有協(xié)同性的業(yè)務(wù)，約19.7%用于在中國(guó)及海外市場(chǎng)實(shí)施銷售及營(yíng)銷活動(dòng)；

3、約13.1%用于擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)；

4、約6.6%用于擴(kuò)大研發(fā)能力；

5、約9.0%用于一般營(yíng)運(yùn)資金。

從投入比例來看，美圖依舊把智能硬件放在了第一位，畢竟硬件占據(jù)美圖整體收入的95%，加大投入的原因不難理解。值得注意的是，投資收購(gòu)、海外擴(kuò)展、擴(kuò)充業(yè)務(wù)這三個(gè)方向的投入分別是22.6%、19.7%和13.1%，可能意味著接下來集中于海外擴(kuò)展掠取新增用戶、以并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形式來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍進(jìn)而提升盈利能力。綜上來看，上市之后的美圖急需一份華麗的業(yè)績(jī)來再次證明自己，給投資者一個(gè)交代。

寫到最后。筆者在此前的文章中就曾指出，西方投資者更加依靠基本面，看好企業(yè)的未來空間和創(chuàng)收潛力，而內(nèi)地投資者則于勢(shì)能驅(qū)動(dòng)型，更看重顯示的營(yíng)收情況和回報(bào)率。相信，美圖和Snapchat絕不只是個(gè)案，投資者需要轉(zhuǎn)變思路，美圖等互聯(lián)網(wǎng)公司也需要嘗試去打破現(xiàn)狀。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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