生鮮電商未來(lái)10年大預(yù)測(cè)：從混亂無(wú)序走向充分競(jìng)爭(zhēng)

2016年對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常具有挑戰(zhàn)的一年。盡管有預(yù)測(cè)稱國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)在兩年內(nèi)將再翻一番達(dá)到1200億元的利好，但市場(chǎng)上卻傳來(lái)的壞消息還是更多。

昔日明星美味七七和壹桌網(wǎng)先后腳的倒閉，只是眾多生鮮電商企業(yè)的一個(gè)縮影。倒閉企業(yè)的艱辛自不必說(shuō)，而活著的企業(yè)也不容易。曾經(jīng)風(fēng)頭大勁的愛(ài)鮮蜂在經(jīng)歷裁員等風(fēng)波后，為了生存投靠了新美大。本來(lái)生活關(guān)閉了O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”，天天果園則把所有線下門店關(guān)掉節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。除了要想方設(shè)法和同行爭(zhēng)搶用戶之外，生鮮電商企業(yè)還要面臨著冷鏈配送技術(shù)門檻、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等行業(yè)性難題，其創(chuàng)業(yè)難度可想而知。

今年來(lái)我一直在跟蹤生鮮電商的發(fā)展動(dòng)態(tài)，雖然生鮮電商行業(yè)存在著很多困難，但整體還是看好其長(zhǎng)期發(fā)展。斗膽就現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)，以及市場(chǎng)各方的實(shí)力和動(dòng)向，預(yù)測(cè)一下生鮮電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

生鮮電商是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，大體上和其他新興產(chǎn)業(yè)一樣也可分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到衰退四個(gè)階段。但民以食為天，我不認(rèn)為生鮮電商會(huì)衰退到什么地步，只不過(guò)經(jīng)營(yíng)方式隨著時(shí)代會(huì)發(fā)生一些變化而已。故略過(guò)后者，預(yù)測(cè)下生鮮電商初期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段的可能態(tài)勢(shì)。

第一階段：初始混亂期

市場(chǎng)的主要特征：冷鏈物流體系嚴(yán)重落后于行業(yè)需求；最后兩公里配送解決方案欠缺；生鮮行業(yè)混亂，缺少基本的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；?。

時(shí)間：大約2012年起至2019年?，F(xiàn)狀和趨勢(shì)如下：

1、冷鏈物流體系成為急所，各生鮮電商紛紛自建

物流體系是電商發(fā)展的先決基礎(chǔ)，但對(duì)于初期階段的生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的這個(gè)基礎(chǔ)過(guò)于薄弱。以冷鏈物流需要的冷庫(kù)為例，2015年中國(guó)冷庫(kù)約為8000萬(wàn)立方米，人均還不到0.1立方米，遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平0.3立方米。而且多僅限于肉類、魚類的冷凍和貯藏，功能相對(duì)單一。加上行業(yè)集中度低，排名前十的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商只占整個(gè)市場(chǎng)的10.5%，甚至可以說(shuō)沒(méi)有全國(guó)性或大區(qū)域性的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，根本無(wú)法滿足生鮮電商的基本需要。

雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；瘑?wèn)題生鮮電商最大的瓶頸，但冷鏈物流運(yùn)輸和落地配送才是急所。因此在解決物流和供應(yīng)鏈更有效率的自營(yíng)模式成為主流，而且生鮮電商主動(dòng)或被動(dòng)投入到冷鏈物流體系的建設(shè)之中。京東宣布投入100億建設(shè)第三張物流大網(wǎng)，本來(lái)生活、易果生鮮、每日優(yōu)鮮等其他垂直生鮮電商也紛紛開(kāi)展自建，包括倒閉的美味七七和壹桌網(wǎng)也不例外。過(guò)重的資產(chǎn)模式占用了企業(yè)過(guò)多的資金和精力，倒閉的生鮮企業(yè)在某種程度上也可以說(shuō)是被物流折磨死的。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的增多，冷鏈物流第三方服務(wù)商也會(huì)慢慢發(fā)展，但由于投資成本巨大且專業(yè)性和管理要求比較高，這個(gè)周期會(huì)比較長(zhǎng)，且會(huì)滯后較多。

2、過(guò)高的履約成本影響了用戶復(fù)購(gòu)率

盡管采取了各種方法來(lái)降低成本，但現(xiàn)階段生鮮電商的成本普遍居高不下。一方面是國(guó)內(nèi)冷鏈物流設(shè)施和管理水平低下，25%的損耗率遠(yuǎn)高于國(guó)外先進(jìn)水平的5%。另一方面是每單履約成本過(guò)高。

據(jù)報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商每個(gè)訂單產(chǎn)生的人力、物流、包裝、冷鏈建設(shè)等在內(nèi)的綜合履約成本是35元左右，有些甚至更高。其中包材和配送是履約成本比較大的部分，在目前自營(yíng)為主的情況下很難有下調(diào)的空間。過(guò)高的履約成本不光蠶食了企業(yè)寶貴的利潤(rùn)，也難以以優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引用戶和訂單。企鵝智庫(kù)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，過(guò)高的價(jià)格使得生鮮電商每月活躍購(gòu)買用戶的比例僅為3分之一，而生鮮本來(lái)應(yīng)該屬于日常高頻消費(fèi)品。

雖然主流生鮮電商公司都在自營(yíng)建設(shè)配送團(tuán)隊(duì)，但我覺(jué)得從成本上來(lái)最終可能還是區(qū)域前置倉(cāng)+眾包方式才是生鮮電商更正確的打開(kāi)方式。以采取眾包方式的京東到家為例，由于一開(kāi)始就培養(yǎng)了向用戶收取快遞費(fèi)和物料費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)際京東到家每單的履約成本主要是揀貨和倉(cāng)儲(chǔ)分?jǐn)?運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼2元。假定揀貨成本和倉(cāng)儲(chǔ)分?jǐn)偰芸刂圃?-4元之間，加上運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼2元/單，實(shí)際每單履約成本約為5-6元。而通常生鮮商品的毛利率在25-30%之間，30元客單價(jià)的毛利就足以負(fù)擔(dān)履約成本還略有盈余。

為了進(jìn)一步降低成本，預(yù)計(jì)未來(lái)除了少數(shù)企業(yè)仍采取自營(yíng)配送外，多數(shù)電商企業(yè)將逐漸把配送服務(wù)外包給新達(dá)達(dá)這樣的眾包落地配公司。這也給眾包落地配公司新的發(fā)展機(jī)會(huì)，今后類似餓了么、美團(tuán)、百度外賣也可能成為生鮮電商的配送服務(wù)方。而主打冷鏈配送的黑貓宅急便等，則很可能擠到高端生鮮電商配送的小眾市場(chǎng)。

3、生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌化不足，哄搶原產(chǎn)地資源

大家如果稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在生鮮電商都在向高端市場(chǎng)集中發(fā)力，主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口水果、牛奶、肉類海鮮等，以及國(guó)內(nèi)高端商品如陽(yáng)澄湖大閘蟹。

原因兩個(gè)方面，其一是前面說(shuō)過(guò)的履約成本高，高端市場(chǎng)生成的訂單客單價(jià)比較高，可以有效攤銷履約成本。另一方面則是國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品的亂象，就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；紘?yán)重不足。與其費(fèi)力去幫助生產(chǎn)企業(yè)解決行業(yè)問(wèn)題，不如直接經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)比較好的高端商品來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。想想前幾天北京超市集體下架活魚一事，標(biāo)準(zhǔn)化程度低帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)更是致命的打擊。

本來(lái)生活通過(guò)打造禇橙這一個(gè)品牌，就能夠成功吸引市場(chǎng)關(guān)注并爭(zhēng)奪大量用戶，充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品品牌化的荒蕪狀況。而生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化更是一頭亂麻，于是各生鮮電商拼命爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地資源，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、煙臺(tái)櫻桃、舟山海鮮等。除了資源稀缺外，這些原產(chǎn)地生鮮產(chǎn)品通常在當(dāng)?shù)囟加行袠I(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，也在很大程度上減輕了電商企業(yè)的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)。

盡管很多生鮮電商企業(yè)都對(duì)外宣稱將致力于生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，但限于資源和實(shí)力，真正實(shí)施的并不多。更多的企業(yè)還是把主要精力放在爭(zhēng)搶原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)資源的捷徑上。

4、生鮮電商開(kāi)始抱團(tuán)，以規(guī)模換生存

目前的形勢(shì)，生鮮電商企業(yè)各有各的難處，即使是份額領(lǐng)先，很難有企業(yè)能確立起市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)著資本寒冬下的嚴(yán)峻形勢(shì)，生鮮電商也開(kāi)始抱團(tuán)，未抱團(tuán)的企業(yè)在規(guī)模成本和供應(yīng)鏈上將受到?jīng)_擊，遲早也會(huì)投入到團(tuán)隊(duì)之中。

生鮮電商目前形成了三個(gè)較大的陣營(yíng)：阿里+蘇寧，京東+騰訊，新美大。比如新近融資成功的易果生鮮就是接受了蘇寧的投資，屬于阿里+蘇寧集團(tuán)，這一方還有天貓的喵鮮生，以及剛剛被阿里收購(gòu)的三江購(gòu)物。而天天果園早就接受了京東的戰(zhàn)略投資，同樣與京東結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的還有永輝超市和沃爾瑪，加上1號(hào)店，這個(gè)陣容實(shí)力同樣不差，在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)更是國(guó)內(nèi)難有可比。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新美大的實(shí)力稍弱一些。此外還存在著其他一些潛在的團(tuán)隊(duì)，比如本來(lái)生活和國(guó)美在線的合作。

未來(lái)兩三年內(nèi)，垂直生鮮電商將繼續(xù)洗牌，很多中小企業(yè)淘汰出局，倒閉或被收購(gòu)。甚至一些現(xiàn)在較大規(guī)模的垂直電商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺過(guò)初始混亂期的話，一切都將慢慢好起來(lái)。

第二階段：快速成長(zhǎng)期

市場(chǎng)的主要特征：冷鏈物流體系逐漸改善，眾包平臺(tái)方案成為落地配的標(biāo)配，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；瘑?wèn)題有所緩解。

時(shí)間：2019-2025年左右，有可能更長(zhǎng)一些。現(xiàn)狀和趨勢(shì)如下：

1、冷鏈物流條件改善，第三方服務(wù)巨頭應(yīng)運(yùn)而生

由于行業(yè)起點(diǎn)低加上國(guó)情復(fù)雜，推動(dòng)面臨的阻力巨大，生鮮產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；慕鉀Q過(guò)程注定是個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的。因此，看來(lái)投資巨大、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的冷鏈物流和落地配，反而進(jìn)展相對(duì)要更快。

第三方冷鏈物流服務(wù)方也開(kāi)始在市場(chǎng)上顯山露水，預(yù)測(cè)領(lǐng)頭的將可能是既了解生鮮電商又了解物流的順豐和京東。因?yàn)閺哪壳暗挠^察來(lái)看，它們是投資布局比較大且執(zhí)行效率相對(duì)較高，最有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；头?wù)標(biāo)準(zhǔn)化。京東物流近來(lái)也實(shí)現(xiàn)了大開(kāi)放，相當(dāng)于獨(dú)立發(fā)展，可與順豐有一比拼。

如果戰(zhàn)略得當(dāng)?shù)脑?，現(xiàn)有其他第三方物流企業(yè)如郵政也可能在這一領(lǐng)域分一杯羹，畢竟它在冷鏈物流業(yè)服務(wù)多年，基礎(chǔ)還是不錯(cuò)的?？傮w上，順豐和京東占據(jù)領(lǐng)先，但遠(yuǎn)未達(dá)到壟斷的地位，其他企業(yè)仍有機(jī)會(huì)。

還有可能的入局者，例如傳統(tǒng)物流商和新進(jìn)入市場(chǎng)者，甚至來(lái)自生鮮電商的轉(zhuǎn)型。比如說(shuō)某生鮮電商在前期投入了巨資在冷鏈物流基礎(chǔ)建設(shè)，但實(shí)際業(yè)務(wù)卻沒(méi)有能夠跟上來(lái)，市場(chǎng)地位面臨邊緣化。此時(shí)看到了生鮮電商冷鏈物流服務(wù)的巨大市場(chǎng)，從淘金改行為賣水，獲得了新的生機(jī)。

2、眾包將成為生鮮電商的標(biāo)配、外賣平臺(tái)上馬生鮮O2O

特別是落地配方面，會(huì)率先以成本低、效率高成為行業(yè)標(biāo)配，除了京東生鮮或?qū)Ｗ⒏叨耸袌?chǎng)的少數(shù)企業(yè)仍采取自營(yíng)配送或快遞公司投遞外，市場(chǎng)上大部分生鮮電商選擇眾包物流作為自己的落地配。通過(guò)調(diào)整自己的前置倉(cāng)布局，企業(yè)有效地降低了每單履約成本和運(yùn)營(yíng)成本，從而能以更高的性價(jià)比擴(kuò)大用戶和規(guī)模。

這讓我們想起了沃爾瑪在已經(jīng)和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議之外，為什么還要直接入股新達(dá)達(dá)，顯然它看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，想掌握未來(lái)的主動(dòng)權(quán)。

由于企業(yè)履約成本的下降，使得生鮮電商與線下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)天平開(kāi)始向自己逆轉(zhuǎn)。最明顯的改變就是用戶復(fù)購(gòu)率提高了兩倍以上，市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。不但帶動(dòng)了新達(dá)達(dá)的興旺，還將誕生一批專業(yè)的第三方落地配團(tuán)隊(duì)，其中就包括新美大、餓了么、百度外賣。由于訂單趨于穩(wěn)定成長(zhǎng)，為了滿足商家的要求提供更好的服務(wù)，新達(dá)達(dá)開(kāi)始啟用聘用制，成為專職+眾包的落地配平臺(tái)。

新美大、餓了么、百度外賣甚至因?yàn)樯r配送業(yè)務(wù)的壯大而順勢(shì)切入生鮮電商，成為新的O2O項(xiàng)目。而便利店或?qū)⒂瓉?lái)市場(chǎng)利好，生鮮電商企業(yè)將可能開(kāi)展新一輪爭(zhēng)搶社區(qū)據(jù)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。一直不慍不火的順豐優(yōu)選，甚至因?yàn)榫€下門店較多被投資人認(rèn)可而獲得了更好的估值。

3、企業(yè)聯(lián)盟開(kāi)始主導(dǎo)和推行生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的類目越來(lái)越多，其涉及的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越豐富。為了方便統(tǒng)一管理，應(yīng)對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)防范，企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)生鮮產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。總體來(lái)說(shuō)京東、天貓等平臺(tái)比垂直電商更有推動(dòng)力，但更有優(yōu)勢(shì)的可能是線下生鮮生活超市，比如大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝等，它們深耕生鮮行業(yè)多年，擁有豐富的產(chǎn)品檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)。

隨著線上線下企業(yè)的聯(lián)動(dòng)和合作，由生鮮電商和線下生鮮超市為主導(dǎo)，重點(diǎn)生產(chǎn)廠商組成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟此時(shí)開(kāi)始自發(fā)性地出現(xiàn)。它們共同制作類目產(chǎn)品的聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，并統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、監(jiān)督供應(yīng)商，建立聯(lián)盟準(zhǔn)入制度。最可能的兩大企業(yè)聯(lián)盟，還是京東和沃爾瑪、永輝一方，和天貓+蘇寧一方。也不排除華潤(rùn)或大潤(rùn)發(fā)加入其中的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，聯(lián)合其他企業(yè)也推出類似的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)仍在解決規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，一部分有潛力的生鮮生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始成長(zhǎng)。生鮮生產(chǎn)廠家的品牌意識(shí)雖然有所加強(qiáng)，但給消費(fèi)者的認(rèn)知感還是較弱。用戶購(gòu)買時(shí)主要還是看重平臺(tái)和商家。此時(shí)，獲得企業(yè)聯(lián)盟質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，逐漸取代國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)的信任標(biāo)識(shí)。

4、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是供應(yīng)鏈能力，差異化策略開(kāi)始出現(xiàn)

與初期大家以拼物流和原產(chǎn)地資源為主不同，這個(gè)時(shí)期生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)變成了供應(yīng)鏈和服務(wù)，到了真正拼內(nèi)功實(shí)力的階段。

所謂供應(yīng)鏈管理，使供應(yīng)鏈運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)化，以最少的成本，令供應(yīng)鏈從采購(gòu)開(kāi)始，到滿足最終客戶的的所有過(guò)程，包括工作流、實(shí)物流、資金流和信息流等均能高效率地操作，把合適的產(chǎn)品、以合理的價(jià)格，及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手上。

盡管融資市場(chǎng)回溫，但吸引了經(jīng)驗(yàn)的生鮮電商沒(méi)有把價(jià)格戰(zhàn)作為長(zhǎng)期策略，只是偶爾為之。服務(wù)則成為了爭(zhēng)取用戶和流量的主要手機(jī)，從服務(wù)形式的創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提升兩個(gè)維度，生鮮電商開(kāi)始了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

差異化經(jīng)營(yíng)策略也開(kāi)始得到企業(yè)的重視，大家不再一窩蜂地?fù)尭叨耸袌?chǎng)。一些新興生鮮電商開(kāi)始聚焦到更細(xì)分的市場(chǎng)，針對(duì)兒童、孕婦或老人等特殊群體，或者聚焦于某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其中一家針對(duì)糖尿病用戶推出專門水果服務(wù)的生鮮電商，就以小而美而大獲成功。半成品生鮮企業(yè)重新受到用戶關(guān)注，當(dāng)然已經(jīng)不是原來(lái)的玩家，它們?cè)诔跗诰鸵呀?jīng)打光子彈掛了。

5、線下企業(yè)和食品品牌攪局，O2O平臺(tái)地位日漸重要

線下生鮮企業(yè)和超市進(jìn)入市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，由于他們?cè)谛袠I(yè)擁有多年的專業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，甚至有可能成為市場(chǎng)不可忽視的角色。線下超市充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，主要是通過(guò)O2O的方式大舉進(jìn)入大眾生鮮電商市場(chǎng)，生鮮電商迎來(lái)真正的大爆發(fā)。

擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的京東到家此時(shí)已成為最大的生鮮O2O平臺(tái)，永輝超市和沃爾瑪悉數(shù)入駐，并成為區(qū)域性超市和便利店的首選。而天貓喵鮮生與口碑聯(lián)手搞了個(gè)喵鮮到家，推出了獨(dú)立APP，與京東到家展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，首批入駐的是三江購(gòu)物和蘇寧超市，同時(shí)它們也在積極和華潤(rùn)、步步高等連鎖超市協(xié)商入駐。

一些相關(guān)的食品品牌也可能在此時(shí)通過(guò)拓展類目進(jìn)入，比如良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅麄兊膬?yōu)勢(shì)是擁有品牌號(hào)召力和龐大的用戶群體，把原來(lái)的品牌核心優(yōu)勢(shì)延伸到利潤(rùn)豐厚又潛力巨大的生鮮類目。它們采取貼牌爆款的方式，對(duì)本來(lái)生活、天天果園、易果生鮮等這些垂直電商產(chǎn)生了直接威脅，并成功地分走了部分中高端市場(chǎng)。

第三階段：充分競(jìng)爭(zhēng)期

市場(chǎng)特征：冷鏈物流第三方體系和社會(huì)落地配方案非常完善，生鮮產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本形成，行業(yè)規(guī)模化效應(yīng)顯現(xiàn)。

時(shí)間：2026年以后或更遲一些，現(xiàn)狀和趨勢(shì)如下：

1、產(chǎn)業(yè)配套非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)層次全面升級(jí)

這個(gè)階段對(duì)于創(chuàng)業(yè)者是幸運(yùn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境改善了不少，產(chǎn)業(yè)配套條件完善，從冷鏈物流到落地配，再到產(chǎn)品供應(yīng)商也實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)了。這是早年生鮮創(chuàng)業(yè)者所夢(mèng)想的條件，如今都基本實(shí)現(xiàn)，無(wú)需再把巨大的資金和精力放在這些行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)之上，可以集中精力放在創(chuàng)業(yè)本身。

不過(guò)隨著創(chuàng)業(yè)者的加入門檻降低，生鮮電商面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻比以前更加激烈了。當(dāng)供應(yīng)鏈上的一切都不是難以攻克的難題時(shí)，新興企業(yè)面臨最大的問(wèn)題就是如何獲取用戶，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2026年生鮮電商的平均獲客成本提高到將近400元。不少創(chuàng)業(yè)者表示他們非常羨慕早年前輩寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，可以低成本快速獲得大量用戶。

對(duì)此，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原呵呵一笑，旗下新生鮮品牌“兩只小猴”已經(jīng)快速崛起，成為年輕用戶熱烈追捧的生鮮品牌IP。這表明，在價(jià)格和服務(wù)大家都相當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)在產(chǎn)品和營(yíng)銷的能力將決定它的生死成敗。

2、生鮮電商平臺(tái)形勢(shì)基本確定，仍是天貓和京東的天下

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商平臺(tái)的形勢(shì)也基本確定，幾乎毫無(wú)懸念地延續(xù)了傳統(tǒng)格局。在中高端市場(chǎng)，天貓喵鮮生和京東生鮮成為了國(guó)內(nèi)兩大主要平臺(tái)。其他垂直電商由于缺乏流量和用戶來(lái)源，沒(méi)有能夠?qū)Χ咝纬捎辛μ魬?zhàn)，其中喵鮮生更是因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì)吸引了眾多商家入駐而占據(jù)了5成以上市場(chǎng)。

但在大眾生鮮電商市場(chǎng)，京東到家則全面壓倒了天貓旗下的喵鮮到家，成為眾多超市和便利店的標(biāo)配。有消息稱，著名的7-11連鎖便利店也正在評(píng)估入駐京東到家的風(fēng)險(xiǎn)和利益，以順應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變。國(guó)內(nèi)主要超市基本上都在京東和天貓之間選邊站隊(duì)，幾乎沒(méi)有仍固守線下放棄拓展線上市場(chǎng)的企業(yè)，如果有的話那么也基本上即將或已經(jīng)倒閉。

幾家歡樂(lè)幾家愁，新美大、餓了么、百度外賣旗下的生鮮O2O則面臨著挑戰(zhàn)。盡管仍有些商家入駐，但基本上都規(guī)模和品牌號(hào)召力比較小的商家，整體市場(chǎng)份額不升反降，有邊緣化的危險(xiǎn)。

3、主要電商分化，走向綜合性或?qū)I(yè)化

除了生鮮平臺(tái)大格局基本確定外，其他的生鮮電商開(kāi)始向綜合性和專業(yè)化兩個(gè)方向分化。

本來(lái)生活、易果生鮮等隨著經(jīng)營(yíng)類目和品種的增多，自營(yíng)模式受到挑戰(zhàn)，于是開(kāi)始像天貓和京東那樣做平臺(tái)，吸引一些專業(yè)商家或品牌商入駐。天天果園為了更加適應(yīng)經(jīng)營(yíng)類目的拓展，據(jù)稱打算更名為天天生鮮或天天優(yōu)選。從經(jīng)營(yíng)形式上來(lái)看，它們和京東生鮮的業(yè)態(tài)更加類似，以自營(yíng)為主，加上第三方平臺(tái)來(lái)豐富產(chǎn)品線。它們有可能形成一定的流量生產(chǎn)能力，甚至無(wú)需依賴天貓和京東等平臺(tái)也能生存，但短期之內(nèi)卻難以撼動(dòng)它們。

另一些企業(yè)則走向了專業(yè)化的方向。比如已在新三板上市的愛(ài)鮮蜂表示，原先過(guò)多的類目擴(kuò)充并沒(méi)有帶來(lái)更多的收益，反而增加了成本降低了效率，因此決定放棄水果以外的業(yè)務(wù)，專注核心業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。受此消息影響，其股價(jià)當(dāng)即上漲了5%。

還有一部分生鮮企業(yè)走向了產(chǎn)業(yè)鏈整合的路子，既是品牌商，介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，同時(shí)當(dāng)然還是銷售商，盡可能獲得產(chǎn)業(yè)鏈上的更多利潤(rùn)。一手打造禇橙的本來(lái)生活，如今旗下已經(jīng)擁有了多個(gè)有號(hào)召力的特色產(chǎn)品品牌。當(dāng)然不再是為人作嫁衣，所有品牌均為其所有，大部分還擁有生產(chǎn)基地的產(chǎn)權(quán)。

4、生鮮產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入證

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，以國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)但以企業(yè)為主導(dǎo)的生鮮產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基本覆蓋了生鮮產(chǎn)品的方方面面，成為生鮮生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入電商甚至線上線下市場(chǎng)的準(zhǔn)入證。屆時(shí)可能出現(xiàn)兩到三個(gè)比較權(quán)威、具有主導(dǎo)作用的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它們分別掌握一部分市場(chǎng)份額，任何生產(chǎn)企業(yè)的商品要進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)都需要先獲得審核，并接受企業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管。為了更好的運(yùn)營(yíng)和管理，企業(yè)聯(lián)盟成立了常設(shè)機(jī)構(gòu)，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

由于企業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)往往比國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，在市場(chǎng)的信任程度和號(hào)召力更好，不少生產(chǎn)企業(yè)紛紛以企業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)。以至于一些人以妨礙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威為由向有關(guān)部門打小報(bào)告，企業(yè)聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)甚至還驚動(dòng)了高層。最后在各方角力之下，農(nóng)業(yè)部不得不出面表態(tài)，相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是建立在國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，屬于企業(yè)自發(fā)行為，官方持開(kāi)放態(tài)度。

5、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化進(jìn)展較快，品牌化效果明顯

標(biāo)準(zhǔn)化基本得到解決后，生產(chǎn)廠商開(kāi)始了比拼規(guī)模效應(yīng)，以往國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商分散的情況有所好轉(zhuǎn)。資本的眼光在成長(zhǎng)期主要盯著生鮮電商，而到了成熟期生鮮生產(chǎn)廠商成為它們的關(guān)注新焦點(diǎn)。

此時(shí)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)非常成熟，只要生產(chǎn)廠商能達(dá)到企業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，并達(dá)到相應(yīng)規(guī)模，就比較容易獲得生鮮電商的供應(yīng)商資格。也就是說(shuō)，有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生鮮生產(chǎn)廠商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，而在國(guó)內(nèi)土地資源稀缺的情況在加劇，擁有生產(chǎn)基地的規(guī)模廠商只要解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題面臨的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有想象中那么大。

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，網(wǎng)易已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)排名前三的生豬養(yǎng)殖企業(yè)，在全國(guó)擁有6大養(yǎng)殖基地，每年出欄的生豬數(shù)量高達(dá)1000萬(wàn)頭。由于未央豬肉在消費(fèi)者心目中有著良好的口碑，生豬養(yǎng)殖也成為了網(wǎng)易的第二大營(yíng)收來(lái)源，僅次于游戲。

6、生鮮電商概念變模糊，超市與電商平分天下

預(yù)計(jì)到2026年，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元大關(guān)，僅次于服飾成為第二大電商類目。隨著滲透率的擴(kuò)大，生鮮超越服飾成為電商第一大類目也不是沒(méi)有可能，畢竟在中國(guó)吃貨的力量總是無(wú)窮的。

生鮮電商行業(yè)也將誕生一批百億級(jí)市值的公司，分別出現(xiàn)在電商平臺(tái)、冷鏈物流、生產(chǎn)、銷售、配送等環(huán)節(jié)。其中，天貓、京東、順豐有望成為最大的一批受益者，丁磊分拆未央豬業(yè)上市也不無(wú)可能。

在充分競(jìng)爭(zhēng)期，生鮮電商的概念開(kāi)始變得模糊。純線上企業(yè)固然是生鮮電商，但傳統(tǒng)的線下企業(yè)也無(wú)不在線上開(kāi)展業(yè)務(wù)。不過(guò)總體而言，超市在大眾生鮮電商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)電商在中高檔市場(chǎng)份額更高一些。通過(guò)O2O平臺(tái)，超市的線上業(yè)務(wù)占到了其總業(yè)務(wù)的3成以上，單就銷售額而論，超市實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)生鮮電商企業(yè)平分天下的目的。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，足不出戶就能夠以線下價(jià)錢買到準(zhǔn)時(shí)到家的各種新鮮品質(zhì)和服務(wù)，無(wú)疑這才是個(gè)更好的時(shí)代。

說(shuō)明：涉及企業(yè)部分是基于趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，無(wú)主觀惡意，請(qǐng)理解，謝謝。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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