阿爾法羅密歐入華 獨(dú)選天貓為哪般？

文/易北辰

備受期待的意大利豪車(chē)品牌阿爾法羅密歐（AlfaRomeo）登陸中國(guó)市場(chǎng)的消息終于坐實(shí)，在3月21日舉行的發(fā)布會(huì)上，阿爾法羅密歐宣布天貓為唯一銷(xiāo)售平臺(tái)，并限量首發(fā)專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)的Milano米蘭特別版。

當(dāng)天下午15時(shí)整，阿爾法羅密歐天貓旗艦店正式啟動(dòng)，350臺(tái)GiuliaMilano官方每臺(tái)售價(jià)43.38萬(wàn)元，僅過(guò)了33秒便銷(xiāo)售一空。“本次阿爾法羅密歐天貓旗艦店銷(xiāo)售速度數(shù)據(jù)真實(shí)有效”，杭州市國(guó)立公證處公證員丁昊昕宣布。

阿爾法羅密歐誕生于1910年、被譽(yù)為“賽道之王”。那么，作為擁有超過(guò)百年歷史的豪華轎車(chē)品牌，阿爾法?羅密歐為何在首次入華即選擇天貓為唯一銷(xiāo)售平臺(tái)？其僅限量350臺(tái)的Milano米蘭特別版又為何選定天貓首發(fā)，而非線(xiàn)下渠道或其他線(xiàn)上垂直電商平臺(tái)？

18秒100臺(tái)車(chē)的銷(xiāo)售記錄為阿爾法羅密歐注入信心

與快消品等生活易耗品以及家電數(shù)碼等消費(fèi)電子商品不同，汽車(chē)這一大件有其特殊的游戲規(guī)則，尤其是當(dāng)做出選擇線(xiàn)上某一電商平臺(tái)作為唯一銷(xiāo)售渠道的決策時(shí)，要從多維度進(jìn)行權(quán)衡和考量。其中，最直接的兩個(gè)方面是，電商平臺(tái)是否擁有優(yōu)質(zhì)的、且匹配該車(chē)定位、價(jià)位的細(xì)分消費(fèi)人群。另一方面則是平臺(tái)的調(diào)性是否與主機(jī)廠相符合，氣場(chǎng)是否對(duì)等，是否有成熟的營(yíng)銷(xiāo)資源整合利用的經(jīng)驗(yàn)與能力。

尤其是對(duì)于像阿爾法羅密歐這樣的豪華汽車(chē)品牌，其作出入華選天貓作為唯一銷(xiāo)售平臺(tái)的決策，實(shí)際上是需要勇氣和信心的，因?yàn)橄蘖?50臺(tái)的汽車(chē)全部憑借天貓這一線(xiàn)上渠道進(jìn)行發(fā)售，直接關(guān)系到產(chǎn)品具體的銷(xiāo)售情況。

而隨著阿爾法羅密歐欽定天貓的消息坐實(shí)，我們能從中找出的首要的原因，應(yīng)該是天貓平臺(tái)在汽車(chē)銷(xiāo)售上的既往業(yè)績(jī)?yōu)榘柗_密歐的渠道決策注入了十足信心。

一年前的2016年3月21日，售價(jià)99.98萬(wàn)元的瑪莎拉蒂全球首款SUV——levante通過(guò)天貓?jiān)谥袊?guó)大陸首發(fā)銷(xiāo)售。如此天價(jià)的豪華車(chē)在線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)際上誰(shuí)都無(wú)法保證能用一天還是更多時(shí)間完成銷(xiāo)售。其中關(guān)鍵，便是對(duì)線(xiàn)上電商平臺(tái)的一次考驗(yàn)。

事實(shí)的數(shù)據(jù)卻是，100臺(tái)levante車(chē)僅用18秒便在天貓上銷(xiāo)售一空。這一堪稱(chēng)火爆和神速兼具的銷(xiāo)售記錄，讓意大利菲亞特集團(tuán)總部都感到震撼。

可以說(shuō)，正是有這一兄弟品牌在天貓的銷(xiāo)售案例，讓作為瑪莎拉蒂兄弟品牌的阿爾法羅密歐在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于天貓已經(jīng)有足夠的信賴(lài)。這也是我們能觀察到的阿爾法羅密歐欽定天貓的最為直接的原因。

汽車(chē)消費(fèi)年輕化和天貓平臺(tái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

天貓為什么能屢屢創(chuàng)造汽車(chē)線(xiàn)上銷(xiāo)售記錄？憑什么是天貓而非其他專(zhuān)注汽車(chē)銷(xiāo)售的垂直電商平臺(tái)？實(shí)際上，這與汽車(chē)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式依賴(lài)的是線(xiàn)下的4S店，這種渠道本無(wú)可厚非，至今也是主流銷(xiāo)售模式。然而，當(dāng)汽車(chē)尤其是高端個(gè)性汽車(chē)的消費(fèi)和決策者被年輕人接棒后，體驗(yàn)比銷(xiāo)售本身更成為一種難得的優(yōu)勢(shì)。換言之，誰(shuí)能帶給年輕購(gòu)車(chē)一族更理想的用戶(hù)體驗(yàn)，誰(shuí)才能真正成為未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的主力渠道。

年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們的衣食住行與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著黏著的化學(xué)反應(yīng)，某種程度上說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)已非購(gòu)物本身，也非全部是為了滿(mǎn)足生活需求，而是一種生活方式，這種lifestyle是線(xiàn)下實(shí)體店無(wú)法帶給年輕用戶(hù)的。體驗(yàn)正是持有這種生活方式的年輕群體最為看重和樂(lè)于接受的。

數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上買(mǎi)車(chē)已成為當(dāng)下年輕人主要購(gòu)車(chē)方式之一。在淘寶、天貓，80后、90后消費(fèi)人群占比達(dá)7成以上，汽車(chē)消費(fèi)圈層進(jìn)一步年輕化。在這種趨勢(shì)下，汽車(chē)品牌不能不去在選擇發(fā)售渠道上進(jìn)行權(quán)衡，哪個(gè)渠道才是真正有效果的。

用戶(hù)在哪里，渠道就應(yīng)該在哪里。這一點(diǎn)已經(jīng)被越來(lái)越多的汽車(chē)品牌所認(rèn)知并付諸行動(dòng)。僅2016年，就有瑪莎拉蒂、奔馳smart、寶馬mini、凱迪拉克、榮威、奇瑞等超50個(gè)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。在天貓平臺(tái)的累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量同比去年增長(zhǎng)近85%，僅雙11期間，就有超10萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)被在線(xiàn)售出。

由此可見(jiàn)，天貓之于汽車(chē)消費(fèi)是迎合了汽車(chē)消費(fèi)圈層年輕化這一大趨勢(shì)的，加上天貓相對(duì)于線(xiàn)上垂直汽車(chē)電商平臺(tái)，有著更龐大的用戶(hù)基數(shù)和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體，且比垂直電商平臺(tái)更能釋放出滿(mǎn)足年輕用戶(hù)生活方式體驗(yàn)的能量，如此種種原因讓天貓能成為汽車(chē)品牌與年輕消費(fèi)族群溝通、連接的優(yōu)選渠道。

人緣、氣場(chǎng)和調(diào)性看似虛無(wú)，但實(shí)際上卻直接區(qū)隔劃分了用戶(hù)群體，左右著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為。如果說(shuō)垂直汽車(chē)電商是為賣(mài)車(chē)而賣(mài)車(chē)，那么，天貓則是為體驗(yàn)而體驗(yàn)，命中的是品牌對(duì)年輕群體的自有吸力。這是因?yàn)椋熵埦奂藬?shù)以千計(jì)的知名品牌、國(guó)際大牌的官方旗艦店，通過(guò)這種聚集釋放出了一站式滿(mǎn)足年輕族群消費(fèi)需求和生活方式體驗(yàn)需求的雙重能量。這種能量讓消費(fèi)決策在天貓上更容易產(chǎn)生，甚至說(shuō)汽車(chē)消費(fèi)不再是一個(gè)理性決策的事情，有可能只是在逛天貓時(shí)偶然看到了某一汽車(chē)品牌限量發(fā)售車(chē)型的消息，在人緣、氣場(chǎng)和調(diào)性上吸引了用戶(hù)，從而在短瞬間促成購(gòu)買(mǎi)行為。

換言之，在消費(fèi)者心智中，阿里是占優(yōu)的、首選的電商平臺(tái)，天貓本身就已經(jīng)融入到年輕族群的心智中，是他們生活方式的重要構(gòu)成和獲取對(duì)應(yīng)體驗(yàn)的輸入輸出渠道。顯然，這種體驗(yàn)是線(xiàn)下4S店和為賣(mài)車(chē)而賣(mài)車(chē)的垂直電商所無(wú)法帶給用戶(hù)的。

從這個(gè)角度看，“賽車(chē)之王”阿爾法羅密歐選定天貓為唯一銷(xiāo)售平臺(tái)，可謂再自然不過(guò)的事情，因?yàn)?，除了天貓，沒(méi)有更優(yōu)的備選渠道可以選擇。特別是當(dāng)阿爾法羅密歐發(fā)售限量中國(guó)版車(chē)型的目的不是僅僅為了銷(xiāo)售盈利，而是更看重與年輕目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行溝通、建立長(zhǎng)期關(guān)系的情況下，能夠讓品牌在阿里平臺(tái)進(jìn)行自主品牌運(yùn)營(yíng)的天貓只能是單選項(xiàng)。

從產(chǎn)品到品牌天貓能為主機(jī)廠帶來(lái)附加值

一個(gè)單品的火爆并不難，難的是品牌在一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的形象奠基和關(guān)系建設(shè)。

作為一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌，阿爾法羅米歐便是需要一邊賣(mài)車(chē)一邊打造品牌的。而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，天貓正是這種不僅是賣(mài)貨渠道，更是品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新的首選陣地。一方面，在阿爾法羅密歐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，其可以通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行潛在人群畫(huà)像，幫助其快速了解新市場(chǎng)，找到目標(biāo)客戶(hù)。另一方面，新進(jìn)入者要想不做跟隨者，就必須要有玩法上的創(chuàng)新，而天貓正是這樣一個(gè)自由度夠大的平臺(tái)，足以讓阿爾法羅密歐在這個(gè)平臺(tái)上肆意起舞，放開(kāi)手玩。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樘熵堄姓细鞣N營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌傳播活動(dòng)的資源和能力，能輻射整個(gè)市場(chǎng)、將品牌的影響傳遍整個(gè)汽車(chē)品牌所要面向的族群。這與天貓多年來(lái)的積累和數(shù)千品牌玩法匯聚而成的集體效應(yīng)是分不開(kāi)的。

因此，我們甚至可以說(shuō)天貓本身并不是一個(gè)專(zhuān)屬于汽車(chē)或某一個(gè)品類(lèi)的渠道，而是具有普適性的又同時(shí)不失調(diào)性的社區(qū)，只是這個(gè)社區(qū)的體量足夠龐大，以至于產(chǎn)生和釋放著持續(xù)的磁吸效應(yīng)。就此而言，阿爾法羅密歐作為一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的汽車(chē)品牌，不存在和線(xiàn)下4S店搶蛋糕的問(wèn)題。這意味著阿爾法羅密歐可以在天貓上放開(kāi)手玩，以至于能放心的將350臺(tái)GiuliaMilano全部通過(guò)天貓首發(fā)并取得33秒售罄的成績(jī)。

而可以預(yù)見(jiàn)的是，能吸引50多個(gè)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌開(kāi)設(shè)旗艦店的天貓，有望在產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌建設(shè)上持續(xù)帶給阿爾法羅密歐驚喜，不僅是不俗的銷(xiāo)售記錄，更在于提升品牌在新市場(chǎng)的附加值。

作者：易北辰，暢銷(xiāo)書(shū)《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。

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